掘金“客廳經濟” 傳統電視廠商亟需擺脫低價競爭
2018-09-12 15:50:25
來源： 中國家電網 熱度:
隨著互聯網及移動互聯網的發展，過去很長一段時間內，電腦和智能手機等終端硬件吸引了大部分的用戶時間，這使得傳統的電視機一度成為家中擺設。
但是近些年，有越來越多的人開始重回客廳，在電視上花費更多時間。而之所以出現從“小屏”轉向“大屏”的變化，與OTT行業的快速發展不無關系。與此同時，規模可觀的“客廳經濟”也應運而生。
據悉，OTT(Over The Top)是一種通過公共互聯網面向電視機傳輸的由廣播電視機構提供視頻內容的可管可控服務，其接收終端為智能電視或者OTT盒子。奧維云網統計的數據顯示，2017年中國OTT終端保有量為2.65億臺，同比增長24.4%;激活數量1.68億臺，占比達63.3%，同比增長30%。
9月10日，21世紀經濟報道記者采訪了創維-RGB董事長、酷開網絡CEO王志國，他表示，自2015年之后，無論是PC互聯網還是移動互聯網，用戶的增長速度都開始放緩，相對而言，客廳市場則成為增量市場，所以整個互聯網行業都開始聚焦于此。
按照OTT終端分類來看，去年智能電視保有量為1.86億臺，累計激活數量為1.29億臺，而OTT合資的保有量為7900萬臺，累計激活量為3842萬臺。一位業內人士告訴記者，OTT盒子增長緩慢主要是受政策影響，所以OTT市場未來的增長和競爭，主要還集中在智能電視領域。
OTT之爭
在王志國看來，OTT行業的發展存在幾個關鍵性的窗口期，其中最重要的是2013年。“當時整個OTT行業開始得到大家的關注，并且都認為這個行業有發展前景。”
實際上自2013年起，以樂視、小米為代表的一系列互聯網公司紛紛推出自己的電視品牌，一時間，這些互聯網電視以更低的價格、更互聯網化的用戶體驗，成為傳統電視行業的“攪局者”。
那時正值互聯網發展的風口期，“互聯網+”的理念蔓延到各行各業，電視行業也不例外。面對來自互聯網企業的挑戰，接入互聯網內容、打造更互聯網化的電視系統，成為幾乎所有傳統電視廠商的發展策略。
但同樣的互聯網內容，接入的方式仍有所不同。據王志國介紹，2013年到2015年期間，海信、創維、小米等電視品牌是通過SDK(軟件開發工具包)的方式接入內容，而其他電視品牌則以APK(軟件安裝包)的方式進行鏈接。
這兩種不同的接入方式，在內容呈現上有著巨大的差異，同時也為后續其他服務的發展埋下了伏筆。通過SDK的方式，可以把不同來源的互聯網內容打散排列，然后基于電視用戶的標簽再向他們進行內容推薦。而APK的方式，用戶要先選擇APP，如果這個APP沒有想要的內容，還要再去想內容可能在哪個APP上有。
兩種方式在行業初期其實各有利弊，SDK模式需要電視廠商自己組建團隊，來進行內容精細化管理，而APK模式下，電視內容則主要依賴各個內容方進行運營。王志國認為，通過對內容的把控，可以讓電視品牌在面對內容方時具備更多的話語權。不僅如此，這也將為后面用戶付費、打通會員等工作奠定基礎。
通常而言，進入OTT行業的企業都有自己的電視品牌，但也有例外，那就是阿里巴巴。2013年至2014年，阿里開始向各個電視廠商推廣自己的YunOS系統，補貼是其拓展市場的主要手段。
在早期，通過補貼的方式，阿里YunOS也確實進入了很多電視終端。但是，隨著整個行業的發展，各個電視廠商也都希望打造自己的系統，同時，依賴補貼拓展市場并非長久之計，當補貼結束時，缺少自有終端的阿里，也逐漸淡出電視市場。
王志國表示，“電視系統沒有門檻，硬件銷售才是門檻。如果沒有硬件銷售能力，也就沒有系統擴展的能力。”實際上，這也是很多互聯網企業涉足OTT行業無疾而終的根本原因。
日前發布的《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》顯示，目前OTT行業的引導者基本都是傳統電視廠商。截至2017年，智能電視累計激活量中，創維、海信、TCL、長虹、康佳、海爾國內六大傳統電視廠商，合計市場占有率達69%。而酷開、海信、雷鳥三家合計占據了OTT市場份額超過50%。
其中，酷開系統累計激活數量達3100萬，市場份額為18.4%;海信互聯網電視累計激活數量達3078萬，市場份額為18.3%;雷鳥電視的累計激活量達2354萬，市場份額為14%。
低價競爭或扼殺行業
現階段，OTT行業的主要營收方式還是來自廣告。一位家電行業的分析師表示，隨著大屏互聯、互通、互動能力的提升，OTT大屏不僅能夠覆蓋大批互聯網行為活躍的年輕人群，還能夠吸收互聯網行為不活躍的傳統電視觀眾，客廳注意力經濟的價值越來越大。
王志國告訴記者，看OTT行業的發展，不能忽視它未來規模化的能力。“假如酷開網絡手上有1億的電視終端，那它將是一個非常具有價值的OTT平臺。”
據統計，2017年OTT廣告收入為26億元，同比增長147%，其增速已經超越傳統互聯網廣告投放，而廣告曝光最高的前四位分別是快速消費品、金融服務、電商和汽車行業。
《2018年度OTT行業發展趨勢分析報告》則提出，OTT廣告目標受眾多為高消費人群，且人均廣告價值被低估。數據顯示，智能電視用戶家庭收入結構上與Pad視頻用戶類似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超過40%;而PC端和手機端所占比例分別為30.3%和29.1%;傳統電視用戶這一數據在27.1%。
不僅如此，智能電視用戶對于房產和轎車的消費實力和潛在需求都顯著高于傳統電視;對于休閑娛樂、護膚化妝、奢侈品信息更關注、更敏感。
OTT行業正進入發展黃金期，這一點毋庸置疑。但在王志國看來，整個行業現階段仍然面臨諸多挑戰，其中最大的挑戰是電視市場下滑，且低端產品充斥整個市場，低價競爭激烈。在王志國看來，電商下沉是把電商的價格帶到了線下，從而沖擊了整個線下的網絡和體系，而消費升級在這種模式下不可能建立起來。
“從去年到今年，整個彩電市場的市場均價下降了500-600元，若這樣持續下降下去，未來整個市場將全是代工廠的市場。大家不用創新，也沒必要養研發團隊，就是一塊屏加上一塊主板能用就行。那時這個市場真的會被逐步淘汰掉。”
此前，業內有很多分析專家也在呼吁，低價競爭會讓整個行業陷入惡性循環。但是情況并沒有發生太多轉變。“目前這個市場，靠喊話想改變行業已經不可能，解決問題只能用‘拳頭’了。”王志國表示，“接下來，我們要拉升整個電視行業的價格，把高端品牌做上去。”
他表示，“人家一直說行業內需要有一個頂梁柱，為什么需要頂梁柱?(因為)一個行業的市場只有空間垂直高度足夠高，里面才能夠有多元化發展，如果都聚焦在低端競爭，那這個行業必死無疑。”
責任編輯：安旭環
