以O(shè)TT大屏為中心的客廳經(jīng)濟場景營銷，正成為營銷行業(yè)的下一個超級風口！
作為家庭互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的核心，OTT成為了現(xiàn)在連接以家庭為單位的人和信息的重要窗口。數(shù)據(jù)顯示，2017年OTT終端（包括智能電視及盒子）保有量達到2.45億臺。預計到2020年，OTT終端保有量將突破4億臺，超七成的中國家庭使用OTT端收看節(jié)目。
OTT的大屏幕、全天候、大數(shù)據(jù)、多屏互動、場景化等等特性，也使其成為互聯(lián)時代品牌爭搶的營銷高地。2018年廣告主將在OTT端投入了更多預算，OTT廣告市場亦是迎來爆發(fā)增長，預計到2020年，中國OTT廣告市場規(guī)模將達到128.3億，年均復合增長率超過123.2%。
本文，媒介360將悉數(shù)盤點OTT營銷新模式、新動態(tài)，剖析大屏廣告營銷發(fā)展態(tài)勢，前瞻OTT大屏營銷市場新變化、新機遇。
OTT營銷三大創(chuàng)新模式全析
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依托大數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣覆蓋、高精準的營銷
>>阿里：全域家庭營銷戰(zhàn)略，數(shù)據(jù)賦能OTT營銷
今年8月，阿里公布了一項“全域家庭戰(zhàn)略”，集結(jié)16個智能電視終端行業(yè)合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生態(tài)。
依托于Household ID全網(wǎng)家庭識別體系，阿里構(gòu)建了全新家庭場景解決方案。通過家庭營銷產(chǎn)品矩陣對家庭階段周期、消費能力、媒體興趣等多維度的家庭畫像，形成家庭需求分析、分級觸達、再營銷等強勁的營銷引擎，實現(xiàn)投前、投中、投后的全鏈路覆蓋。
面對一個用戶與內(nèi)容孤島效應明顯、不透明、缺乏規(guī)模與商業(yè)模式的市場，阿里依托自身的用戶、ID、大數(shù)據(jù)以及AI技術(shù)的強大力量，賦能智能電視產(chǎn)業(yè)鏈各方，把這一市場變成了一個全域營銷之下可運營、可視化、個性化的“全鏈路、全渠道、全場景”世界。
2
以場景互動為消費轉(zhuǎn)化入口，提升轉(zhuǎn)化率
>>康佳：場景互動為消費轉(zhuǎn)化入口
康佳智能電視整機終端突破3000萬,按照智能電視平均每個終端對應3.8人，康佳YIUI系統(tǒng)覆蓋用戶數(shù)接近1.2億人。
在營銷方面，康佳倡導OTT情景營銷，即基于互聯(lián)網(wǎng)應用而生的新營銷模式，是場景營銷的升級版本，從用戶角度拓展場景下的用戶情緒，圍繞著用戶洞察、內(nèi)容創(chuàng)意到用戶體驗，以及原生廣告的植入最終轉(zhuǎn)化成品牌效益。
康佳以場景互動為消費轉(zhuǎn)化入口，以自有應用實現(xiàn)精準投放，從開機、操作使用到關(guān)機，打造多種新媒體廣告形式，實現(xiàn)閉環(huán)式曝光。
基于用戶操作場景，康佳的創(chuàng)新性廣告容器“首頁換膚廣告”將品牌信息與操作界面融合，在保證用戶體驗不受影響的同時實現(xiàn)曝光。
康佳的廣告位支持多圖片、多視頻輪播，用戶在觀看正片前，會看到多個品牌廣告輪播，既能實現(xiàn)信息多樣化展示，也能兼顧不同受眾的差異化需求。
>>小米：縱向深挖媒介能力，互動體驗讓用戶嗨起來
2018年第二季度財報顯示，小米電視躍居全國第一，全球銷量同比增長350%。相當于一個省級衛(wèi)視的日活躍度。
據(jù)小米官方介紹，小米OTT是唯一打通系統(tǒng)層、平臺層、內(nèi)容層的廣告平臺，從開機廣告、高清畫報等強曝光形式；到平臺層桌面、PatchWall、頻道的寬廣渠道；再到內(nèi)容層強勢IP、定制劇場、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點，幫助品牌與用戶持續(xù)溝通。
哈爾濱啤酒在小米OTT營銷案例中，通過創(chuàng)新互動投屏玩法將抖音尬舞機搬至大屏，變營銷為互動游戲，讓用戶爽起來。
3
內(nèi)容版塊化建設(shè)，激活基礎(chǔ)用戶流量
>>酷開網(wǎng)絡：以大內(nèi)容為核心
酷開網(wǎng)絡一直踐行大內(nèi)容戰(zhàn)略，在影視、教育、旅游、健康、游戲等差全方位都深耕差異化內(nèi)容；更重要的則在于它全面開放、包容的態(tài)度。
除了在影視內(nèi)容方面引入騰訊、愛奇藝外，酷開還引入了游戲資源，在教育、購物等其它內(nèi)容體系的構(gòu)建過程中，酷開都貫徹了同樣的開放包容思想。
用戶只會為高品質(zhì)的內(nèi)容、服務和硬件買單，未來電視行業(yè)的競爭維度會上升到一個全新的維度。簡單說，有價值的內(nèi)容才是核心價值，與其說酷開是在賣電視倒不如說是在賣服務、賣體驗。
>>PPTV：深耕體育內(nèi)容，獲取海量流量
2018年是體育大年，體育IP內(nèi)容成為了各家爭奪的對象。
在體育這塊的優(yōu)勢由來已久，據(jù)說PPTV的緣起就是為了解決大學生在宿舍看世界杯的難題，PPTV創(chuàng)業(yè)團隊在網(wǎng)絡視頻平臺大戰(zhàn)時做出最明智選擇就是押注體育賽事。
今年俄羅斯世界杯，，PP體育匯聚60多位解說名嘴打造《洲游俄羅斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任議球》等11檔世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能電視聚體育獨家呈現(xiàn)，掀起收看狂潮。
OTT顛覆性革新大屏電視營銷
縱觀電視業(yè)升級的歷程，數(shù)字電視是廣電內(nèi)部升級，IPTV是廣電和電信之間的博弈——互聯(lián)網(wǎng)視頻雖然搶走了電視的很多年輕觀眾，但它只面向電腦用戶，并沒有直接進入電視行業(yè)；而OTT TV對于電視行業(yè)絕不僅僅是一次簡單的內(nèi)部升級或者提高外在的競爭水平，而是一次完全的、顛覆性的革新，它的沖擊力不可同日而語。
以往電視業(yè)的新事物都只是在某一兩個產(chǎn)業(yè)角色之間的博弈，而OTT TV則把最廣泛的社會力量都帶入到了這場競爭之中。電視臺、廣播網(wǎng)、影碟租賃商、終端廠商、IT類操作系統(tǒng)應用商店供應商、個人內(nèi)容提供者、甚至電商網(wǎng)站都能加入進來，由此也會造成OTT與其它平臺在營銷回報上的此消彼長。
隨著越來越多的品牌主，尤其是重量級較大的品牌主關(guān)注并投入OTT營銷，將會促進OTT營銷新規(guī)則的建立。預計可能的變化包括：OTT營銷理論的豐富，營銷形式的拓展，評估方式的正規(guī)和成體系化。OTT營銷生態(tài)將更加成熟，但同時也會抵消那些早期玩家的先入優(yōu)勢。
最為關(guān)鍵的一點，是OTT產(chǎn)業(yè)鏈的豐富與開放。目前OTT產(chǎn)業(yè)鏈的主要參與者，在軟件和服務層面以騰訊這樣強于內(nèi)容的企業(yè)為主，硬件上吸納了傳統(tǒng)電視廠商和盒子廠商，以及牌照商等。隨著OTT生態(tài)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈將會趨于多樣化。例如第三方數(shù)據(jù)公司的接入，為行業(yè)決策提供有價值的數(shù)據(jù)，并為OTT營銷建立可信的評估體系。另外也不排除以O(shè)TT為契機，誕生新的行業(yè)形態(tài)的可能性。
結(jié)語
電視已經(jīng)不是完全意義上的傳統(tǒng)媒體，圍繞著客廳中的電視終端已經(jīng)形成了全新的大屏產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈。包括OTT、IPTV在內(nèi)的新業(yè)態(tài)電視所能承載的內(nèi)容和交互形式，已經(jīng)遠遠超出了傳統(tǒng)電視的領(lǐng)域和范疇，并促使大批受眾尤其是年輕觀眾重新回歸電視屏幕之前。
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互聯(lián)網(wǎng)新媒體繼續(xù)保持著快速增長，網(wǎng)絡視聽新媒體開始登入大雅之堂，攜資本在影視劇版權(quán)交易中橫沖直撞。視頻網(wǎng)站們已經(jīng)直接威脅到電視臺的利益了，和電視臺搶節(jié)目源，和電視臺搶廣告費。此外，互聯(lián)網(wǎng)電視在政策局限下尚沒有打開市場；手機電視也處在不知那片云下雨的黑暗摸索中；IPTV損了有線卻有利于電視播出機構(gòu)，并不對電視播出機構(gòu)構(gòu)成威脅。這種情形和大洋彼岸的美國有類似之處：廣電網(wǎng)絡和制播機構(gòu)都面臨新媒體的挑戰(zhàn)，但是行業(yè)發(fā)展的情況卻不相同，美國的情況是DVR、互聯(lián)網(wǎng)電視OTTTV的迅速發(fā)展對傳統(tǒng)電視運營商、制播機構(gòu)造成了挑戰(zhàn)。而國內(nèi)優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目的缺乏使得DVR幾乎沒有生存的可能，而監(jiān)管政策對電視屏幕的強硬保護
雖然OTT視頻服務正在對既有的有線視頻和衛(wèi)星或IPTV服務產(chǎn)生有一個競爭性挑戰(zhàn)，但市場研究公司InfoneticsResearch并不認為OTT對付費電視訂戶有重大影響。該公司的“付費電視服務和訂戶”報告（預測和分析電信IPTV、有線視頻和衛(wèi)星視頻服務市場）指出，2008年，有線視頻占全球付費電視市場的59%，衛(wèi)星視頻占38%，而IPTV微不足道。InfoneticsResearch寬帶訪問和視頻主任分析師JeffHeynen指出：“但現(xiàn)在有線電視運營商正在不僅面臨來自IPTV和衛(wèi)星運營商誘人價格和服務的挑戰(zhàn)，而且面臨所有OTT視頻服務和聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備的挑戰(zhàn)，它們正在誘使消費者退訂有線電視?！薄?/p>
媒體瀏覽器解決方案提供商OreganNetworks透露，新加坡新傳媒集團已選擇其為即將推出的機頂盒上OTT交互電視服務提供一個關(guān)鍵產(chǎn)品。Oregan媒體瀏覽器提供為用戶界面應用提供媒體播放器和運行時間環(huán)境，允許用戶經(jīng)由屏幕圖像覆蓋與實況和點播內(nèi)容互動。此新服務旨在利用新加坡非常發(fā)達的寬帶網(wǎng)絡和即將出現(xiàn)的下一代寬帶網(wǎng)，為新加坡國民提供其海量的內(nèi)容。除了實況電視、回看服務和視頻點播，新傳媒集團還計劃包括獨立和關(guān)聯(lián)的基于瀏覽器的應用，如投票、社交網(wǎng)絡和相關(guān)的內(nèi)容。OreganCEOMarkPerry表示新傳媒集團此新服務是標志著新加坡市場出現(xiàn)真正融合的重要項目。
十數(shù)年以來全球電視行業(yè)面臨著同樣的革命性轉(zhuǎn)變，特別是平板電腦和智能手機近兩年的迅速崛起，這種變革轉(zhuǎn)型的變得愈加緊迫起來。電視收視終端的多樣化、智能化、聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)占據(jù)主流地位，新生產(chǎn)的電視機聯(lián)網(wǎng)功能基本上已經(jīng)是標配，各種智能中間設(shè)備如OTT機頂盒、游戲機將把非聯(lián)網(wǎng)電視聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。此外，最為重要的是，電視行業(yè)的新來者已經(jīng)開始風生水起，侵占電視屏幕、分流電視廣告、帶走電視觀眾。諸如Netflix、Hulu等在線視頻提供商已經(jīng)發(fā)展壯大，更多看好視頻行業(yè)的新來者正在蜂擁而至。傳統(tǒng)電視行業(yè)的封閉運行體系已經(jīng)被打開缺口，變革的壓力也越來越大。全世界的傳統(tǒng)電視媒體都面臨新媒體的沖擊和挑戰(zhàn)，這點是一樣的。然而各