阿里集團總能在市場迷惘期發(fā)出一些意味深長的動作。當你回過神來，它可能就占了你心智，甚至成了市場先導。
今日（8月22日）它在上海的一個動作便是。阿里集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪（花名張無忌）公布了一項“全域家庭戰(zhàn)略”。同時，它與16個智能電視終端行業(yè)合作伙伴一起，共同成立了阿里巴巴全域家庭生態(tài)。后者主要包括智能電視終端企業(yè)、數字電視運營商、IPTV及OTT牌照商（也兼運營商）等。
“全域”、“家庭”、“智能電視”三個關鍵詞，透露了這一戰(zhàn)略的核心：“全域”事關阿里集團整體數字營銷戰(zhàn)略；“家庭”與“智能電視”則是它多年來一直在探索的場景。
張無忌表示，這確實是阿里在智能電視營銷領域的一項重要進展，也是業(yè)內第一次以數據技術解決家庭視角的營銷問題。
從這項戰(zhàn)略的命名以及生態(tài)聯(lián)盟體系的味道看，應該是阿里強力涉入這一場景的信號。
夸克點評關注的是，阿里為何選在這一刻發(fā)出這些聲音？
我想，以阿里行業(yè)地位與當下聲名看，這類動作必定隱含偌大戰(zhàn)機，當然也可能有某種壓力。它應該符合“挑戰(zhàn)——反應”的模式。
從戰(zhàn)略主動性來說，我們首先要關注阿里集團尤其阿里媽媽試圖把握的戰(zhàn)略機遇。就是說，此刻的智能家庭行業(yè)，是否是一個值得強力涉入的領域。
很多人可能不明白為何夸克要強調時間節(jié)點。我這里要花費點筆墨，講出一個脈絡。
家庭、電視場景，于阿里來說，不是新故事。它早就覬覦多年。僅僅以公開的戰(zhàn)略、組織的形式涉入，就有10年之久。
更遠的不說。首先要提2009年12月29日一件事。當天，馬云第一次去了湖南長沙，見證了淘寶與湖南衛(wèi)視合資公司“快樂淘寶”的成立（阿里持股49%）。那天他西裝革履，意氣盎然。
新公司主要側重電視網購市場拓展。運營核心包括一檔新創(chuàng)立的與網購有關的電視節(jié)目、影視劇，以及淘寶網上專業(yè)的潮流購物頻道、外部獨立網站等。此外，合資公司也依托淘寶平臺拓展業(yè)務。
事實上，在此之前，阿里已跟《浙江日報》達成商情雜志合作，并與數字電視運營商華數集團推出了電視版淘寶購物。2010年，阿里更是與華數成立了合資公司。
當年涉入其中，當然有些背景。那就是，中國喊了多年的“三網融合”，原本有望在2010年公布初步的融合推廣方案。阿里的動作里，既有迎合政策用意，也完全符合那一階段淘寶場景拓展訴求。那時有大淘寶戰(zhàn)略，基本就是初級的“一云多屏”模式。
“快樂淘寶”成立時，我在現場，此刻能深深體會到阿里這家公司的前瞻眼光。這是一場電商與文娛的融合動向，至今已近10年。
事實上，在與華數成立合資公司后，阿里也曾與華數共同參與“華通云”項目。而馬云與史玉柱主持的一只基金，也曾參與華數的定增案。
不過，過去10年，阿里雖已滲透中國家庭，但無論快樂淘寶，華數淘寶，就電視場景來說，并沒多少成效。甚至可以說是失敗了。
為什么呢？因為，這是一個政策管控較深的市場。電視形態(tài)歸于廣電統(tǒng)管。這領域有較深的意識形態(tài)功能。當互聯(lián)網開啟后，從終端到內容，牌照的管控非常嚴格。
“三網融合”政策遲遲沒有推進，除了這層原因之外，主要就是廣電與電信領域的博弈。當初IPTV是一項妥協(xié)，它一度被視為電信插向廣電的一把刀。廣電在互聯(lián)網領域相對弱勢，后來雖有運營商的角色，但缺乏能力建設電信一樣覆蓋全國的網絡。加上意識形態(tài)職能，“三網融合”直到2015年才有了初步的形態(tài)。
博弈周期里，阿里算失敗了。但不是唯一。此前2005年的盛大盒子，更是失敗經典。陳天橋的宏大娛樂帝國愿景也因此幻滅。
你能體會到，互聯(lián)網時代的中國電視市場，不是一個真正開放的市場。事實上，樂視后來的悲劇，雖然有賈躍亭野心因素，同樣也有未能逾越的電視生態(tài)。它應該也是賈躍亭后來劍走偏鋒的原因之一吧。
當年馬云也不是非常樂觀。與湖南衛(wèi)視簽署合作時，他說，“雙方合作是一個開始，如果我們不成功，一定有人成功。如果我們不成功，后悔的一定是我們自己”。我能體會到他的心理預期。
截至目前，中國各種聯(lián)網的數字電視市場，呈現出縱橫交錯的格局：總存量雖可觀，但終端企業(yè)每家出貨都很有限。而且，涉及到IPTV及OTT部分，在終端與內容層面，牌照管控依然甚嚴。
這導致中國電視市場至今未能建立起一種富有成效的商業(yè)模式，缺乏真正意義上的運營能力。當然，也有一些付費模式，比如有線電視、IPTV以及多重技術融合的方案，但整體而言，電視市場仍還是割裂狀態(tài)。即便是有牌照的體制內企業(yè)，也因廣電業(yè)多級管控、條塊分割的體制（有的股權也很復雜），導致每家平臺都很難規(guī)模化。
這狀態(tài)也導致中國雖是彩電大國，但整個數字電視缺乏生態(tài)價值，價值鏈也非常短。
加上PC互聯(lián)網尤其之后的移動互聯(lián)網沖擊，整個電視產業(yè)轉型升級艱困，電視開機率一度非常低。
這就是我要說的一個基礎脈絡。你應能明白，為何我會問，阿里強力涉入的時間節(jié)點。就是說，覬覦這一市場多年后，有哪些變化促使它發(fā)出最新聲音了。
張無忌給出的邏輯，就在他的主題演講里。那就是站在營銷角度觀察到的一些趨勢變化：
一、 消費者決策正在改變，從個人到全家人；
二、 家庭行為正在改變，手機刷屏再度與回歸大屏的跡象.
三、網生內容越來越強，大劇熱綜正吸引眾多民眾回歸電視。
當然在這之前，阿里一直有研究。張無忌認為，時機已成熟，無論技術、市場、消費者端，都到了關鍵時刻，阿里將正式公布一種全新的營銷戰(zhàn)略，也就是開頭的“全域家庭戰(zhàn)略”。
它的核心當然就是阿里針對電視、家庭場景的全域營銷解決方案。這背后有阿里用戶、ID、大數據以及AI技術的強大力量。
這個邏輯也很通順。面對一個用戶與內容孤島效應明顯、不透明、缺乏規(guī)模與商業(yè)模式的市場，阿里賦能上述各種廠家，能將這一市場變成一個全域營銷之下可運營、可視化、個性化的“全鏈路、全渠道、全場景”世界。
要知道，阿里電商版圖有6億多用戶，文娛版圖有5億多用戶。兩大版圖已在底層用戶ID、技術層面打通。前不久阿里VIP88會員上演瘋狂，背后與此有關。這里面有豐富的場景、富饒的數據與用戶價值、強大的AI技術支撐，它們能大幅提升后一個平臺的用戶體驗、服務粘性及忠誠度。
當然，阿里的業(yè)務版圖早已不是2009年-2010年的模樣。我們說電商與文娛兩大版圖，只是求個表達方便，事實上阿里生態(tài)遠不止電商與文娛概念，除了螞蟻金服、阿里云、生活服務、菜鳥之外，還有投資的諸多新零售業(yè)務線。
阿里在電視、家庭場景中的輸出，未來也必定是整體的輸出，而絕不是過去與湖南衛(wèi)視、華數合作的電視購物形態(tài)。
當然于張無忌而言，它更多還是數字營銷的范疇。他強調，將個人ID歸到家庭為單位，阿里將推出一個全世界沒有人提出過的營銷顆粒度“HouseholdID”，它將把每個家庭畫像畫出來，于廣告主而言會有極大的價值。
他同時透露，阿里系統(tǒng)已和海信、創(chuàng)維、樂視、海爾、康佳、長虹6家對接上，優(yōu)酷系統(tǒng)跟天貓魔盒已覆蓋超過1億家庭，其中7500萬個家庭已打上家庭營銷標簽，廣告主已開始大規(guī)模合作。
“我跟團隊說，不能等了，今天這個發(fā)布會一定要開，應該是開放給大家，我們來正式地跟大家分享我們目前的進度。”他說。
他的理由當然非常合理。不過，夸克認為，如果只是這邏輯，那阿里之前9年多布局好像沒什么新意了。我想說，張無忌沒有給出大勢之外更緊迫的機遇邏輯。
那是什么呢？我個人的粗略判斷，主要有兩重：
一、 我預判政策面或有一些變化。
“三網融合”雖然沒有大規(guī)模的推進過程，但實際上，針對電視的監(jiān)管，并不能有效過濾大多數民眾信息消費的風險，反而持續(xù)限制著信息化乃至整個數字轉型的進程。即便仍需要監(jiān)管，尤其是牌照管控，但更為具體的手段與策略，也到了一個必須變革的時刻。否則，中國新一輪國家戰(zhàn)略，許多層面都難以真正落地。
當然，這層我無法展開更多。
二、阿里媽媽應看到了一個無法錯過的緊迫機會，那就是，電視廣告繼2017年止跌回升、小幅增長之后，2018年過去幾個月，迎來大幅增長。
這里引用央視市場研究公司（CTR）媒介智訊的最新數據。2018年上半年，中國整體廣告花費同比增長9.3%。2017年上半年僅為0.4%，下半年爆發(fā)，全年增幅為4.3%。
其中，傳統(tǒng)媒體增長了7.2%，是2015年上半年以來首次由負轉正。更細分一些說，電視廣告收入增長9.4%，廣告時長同比止跌回升，增長1.7%；廣播廣告增長10%；報紙下跌30.6%；雜志下跌7.8%；傳統(tǒng)戶外下跌11.3%。此外，電梯電視、電梯海報、影院視頻繼續(xù)保持勻速增長，刊例收入增幅分別為24.5%、25.2%、26.6%。
這是2018年上半年數據。要知道上半年是通常的淡季。即便有結構性的觸底反彈，下半年也常常是旺季的行情。它意味著，接下里幾個月，中國廣告尤其是電視廣告的收入應該會有更為明顯的提升。
我認為，張無忌的邏輯，實在應該補上這層。就是說，阿里媽媽是在卡一波景氣度上升的行情。尤其是卡入電視生態(tài)。因為，PC與各種移動互聯(lián)網終端的數字廣告，阿里覆蓋相對完整，也很強悍。前不久，它又投資了分眾傳媒，補足了線下部分。相比而言，電視是它的空白。而電視廣告同比增幅高達10%，稱得上一個熱烈的行情。
何況此刻已是8月下旬，算是阿里本財年Q2后半程，也是傳統(tǒng)財年周期的Q3，阿里媽媽沒有任何理由錯過這一景氣度。
從機遇面來說，我認為，這個才是張無忌選擇此刻代表集團公布全域家庭戰(zhàn)略、強力涉入這一場場景的真實邏輯。
當然，于阿里媽媽來說，應該也是此前全域營銷戰(zhàn)略場景完善的關鍵一步。畢竟，如果家庭、電視形態(tài)終端滲透不了，所謂的“全域”就失去一個關鍵場景，談不上完整。
不過，夸克認為，選在此刻公布全域家庭戰(zhàn)略，或許還隱含一個更重要的理由。
它不是機遇話題，而是一個挑戰(zhàn)話題。我認為，選在此刻公布，很可能也是在因應美股市值管理的挑戰(zhàn)。
要看到，最近一段，受全球宏觀經濟尤其是美國貿易保護主義沖擊，阿里股價跌落不少，一度回到2017年12月的價位。
23日，阿里將公布新財年Q2的季報。夸克判斷是，營收增長應該還是非常強勢。但過去一段，它的費用與各種投資等開支明顯也在加大，我認為，阿里的綜合毛利率與凈利表現很可能出現一個短暫回落。
選在季報發(fā)布前，公布一項涉及到廣告業(yè)務營收拓展的全新戰(zhàn)略，很可能也在為這一季財報創(chuàng)造一點緩沖。
要看到，雖然多年來阿里持續(xù)在豐富自己的營收來源，不斷優(yōu)化利潤結構，但截至目前，阿里媽媽這一數字營銷與廣告服務平臺，依然還是阿里現金奶牛的象征。它的新的戰(zhàn)略動作，更容易引起全球投資人的關注。
此外，這已是8月下旬，未來4個多月，還有國慶、雙11、雙12、元旦以及2019年春節(jié)等熱銷節(jié)點。家庭、電視生態(tài)的鋪墊，有利于為阿里創(chuàng)造整體的輸出機會。
當然，夸克認為，阿里即便關注業(yè)績，關注市值，它整體上仍不是一家過度追求短期數據、為投資人利益俘虜的公司，這一層面的立場，它一直是“客戶第一，員工第一，股東第三”。
所以，我想說，今日“全域家庭戰(zhàn)略”的發(fā)布，雖然綜合意味深長，仍還要回到業(yè)務基本面看它。尤其不要忘記，這是阿里10多年來一直在政策邊緣摸索、探尋的路徑。此刻的行動，既是業(yè)務訴求，也是一種情懷的宣泄。因為，就具體場景來說，雖然熱鬧萬分，但在TMT領域，沒有哪個比家庭、電視業(yè)態(tài)更具悲情的了。它其實事關一個國家普羅大眾的基本權利。
責任編輯：張曉寶
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