運營商做視頻運營必須面對的三道坎
2018-08-20 09:11:41
來源： 爬眾空間 作者：徐巖峰 熱度:
互聯網產品運營的方法通常圍繞內容運營、用戶運營和活動運營三個方面。電信運營商在運營傳統電信業務時通常不會直接套用這個模型，原因在于如寬帶、通話、流量這類管道業務更加側重網絡提供，除了夢網、彩鈴這類互聯網啟蒙期造就的閃亮時刻，運營商更多扮演ISP的角色。下面結合內容、用戶和活動三點來談談運營商面對視頻運營必須面對的三道坎：
一、內容運營
視頻業務與電信業務最大的區別是加入了內容屬性，對運營商來說運營固定視頻或手機視頻最大的挑戰也來自于內容運營。內容運營可分為內容聚合和內容分發，內容聚合解決內容從哪里來的問題，內容分發解決內容怎么發布的問題。
1、內容聚合
OTT內容集成牌照方負責與版權方合作進行內容聚合，運營商再與牌照方合作，排除必須有播控牌照符合行業監管的因素，這種方式使得運營商可以方便獲得可發布的影視資源，不用擔心沒有“店鋪”無法“開業”的窘境。但進入運營期，每家牌照方的內容資源各有差異，有些內容你家有、有些內容我家有，運營商到底能聚合到什么樣的內容取決與合作牌照方的“招商”情況。為了滿足內容多樣有兩個途徑：一個是本省引入多家牌照方的內容，在播控牌照方不變的情況下由運營商做內容聚合，顯然這種方式難度較大，更適用于“有想法”的省分公司;另一個是集團公司統一做聚合，像聯通視頻公司、移動咪咕，公共影視內容提供各省直接用，本省內容省分公司自己搞定，這種方式更加扁平化，但需要談好中央與地方的關系，誰也別瞧不上誰這事才能成。
2、內容分發
手握十幾萬部內容，面對一張顯示屏，哪個位置應該放什么影片?主運營位可以參照各類網絡評價榜單，最近哪部影片最熱、哪部影片剛從院線轉入新媒體就放哪部，但非主要運營位放什么?或者用戶看完主推影片之后再給推薦什么?怎么發布內容是對剛進入該領域的運營人員最大的挑戰。而解決路徑首先要讓運營人員能夠清晰掌握每部影片、每個運營位、每次運營動作的數據，從而指導決策。數據分析可以主要盯3個數據：頁面打開次數PV、內容觀看次數VV、內容觀看時長。為了獲取這些數據，必須借助大數據分析能力，PV需要視頻客戶端(機頂盒或APP)內置軟探針上報每次的頁面動作，VV和時長需要視頻中心平臺統計每部影片的播放動作。沒有數據就談不上運營，運營商要想做視頻一定先把數據搞定。
二、用戶運營
什么是用戶運營?就是針對產品不同階段，分類型、分級別的制定用戶運營策略。新用戶、老用戶怎么搞，肌肉男、孕媽怎么推，忠實用戶、潛在離網用戶怎么整。運營商在用戶運營一直是有著長期積累，積分商城、VIP熱線接入特權、雙十購機、新生入學放號、校園V網、新老用戶流量特權不同等等。但前期所積累的都是圍繞通信用戶基礎信息，放到視頻業務中，用戶的標簽字段必須增加。
1、分階段
在制定運營策略前要明確理解當前產品所屬運營階段：冷啟動期?成長期?成熟期?衰退期?每個時期核心用戶是誰。不要著急產品一上線就直接沖著做大用戶規模為目標，不防緩一緩市場KPI步伐，先把產品打磨穩定，找到真正的核心用戶而不是所謂的“友好用戶”，學習互聯網手段逐漸打造社群文化。
2、分類型
用戶畫像的標簽千千萬，只能一點一點來積累。除了性別、年齡、地區、網齡這些基本信息，還要不斷收集更多標簽。有些標簽是能夠通過平臺系統分析，比如：平時哪天什么時間看視頻多、愛看哪種類型、喜歡通過什么方式搜索影片、通常在家里還是路上看等;有些標簽是要通過長期積累，比如：喜歡參加哪類活動、投訴中對哪類問題特別在意、有著類似觀影偏好用戶的共同特點等。
3、分級別
把用戶按照重要活躍高價值、重要潛在離網等維度進行分級，制定差異化策略。最通用的分析模型是采用RFM，用在視頻運營可以理解為最近一次使用間隔、使用頻率、訂購金額。這些數據在視頻中心平臺、計費平臺都存在，數據的采集不是難點，難點在于要根據本省特點進行用戶分級的規則制定和算法實現。
三、活動運營
活動運營的目的就是要通過各類短期促銷活動和長期黏性活動，保持用戶的活躍度和轉化率。運營商的營銷活動從來沒有離開過大眾的視野，在活動推廣中也一直作為最大的金主之一倍受廣告媒體歡迎。這里只談在視頻運營的營銷活動中運營商可能面臨的問題。
1、短期促銷活動
辦視頻包送流量送話費、下載APP送流量送話費，這種純靠送話費送流量的方式也許可以短期內提高用戶總數，但無法保證用戶使用。不管什么業務，看用戶數是沒有意義的，而是要看活躍用戶數。而對潛在活躍用戶來說，促銷活動只是促成他購買的推手、給他一個訂購的理由，而非根本原因。還是要通過營銷案把對產品價值的理解呈現出來，通過合適的渠道(而非所有可用的渠道)傳遞給特定群體。這些都需要運營商跟廣告公司一起多花些心思，把活動更好的包裝出來、把故事講好。
2、長期黏性活動
長期黏性活動可以有種方式，常見的會員、積分、簽到等都屬于持續勾引用戶的手段，運營商在一些方面做的很先進，比如移動的全球通大講堂、積分兌換、動感地帶歌友會、曾經的全球通俱樂部等。視頻業務需要在原有體系上進行針對性的拓展，把簽到體驗、積分做精細化，比如針對TV大屏區別于手機的操作體驗，有些手機上面的活動就不適合直接拿上來。
最后
當大多數省份還在討論如何做融合套餐設計的時候，某些省公司已經喊出寬帶不要錢的口號了，連接人的管道型業務價值越來越低，因此必須進入內容型業務的運營中，或者就得等連接物的管道型業務能夠接過大旗。
責任編輯：張曉寶
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