2018年7月，手機淘寶商品搜索頁面的短視頻信息流功能進入灰度測試階段;2018年6月，知乎以內測形式上線短視頻專區;2018年6月，釘釘在深圳超級發布會上推出短視頻校招模式……。進入2018年以來短視頻行業依然動作頻繁，各類互聯網玩家紛紛入局，除了推出獨立短視頻媒體平臺外，在原有核心產品上增加短視頻功能，探索“短視頻+”新玩法，也成為十分常見的入局方式。“短視頻+”到底該怎么玩?也成為業界人士不斷探討的重要命題。
現象：2018年“平臺+短視頻”模式受到青睞，動作頻頻
“短視頻+電商”、“短視頻+知識問答”、“短視頻+招聘”……在短視頻野蠻生長的這兩年時間里，除了獨立的短視頻媒體，“平臺+短視頻”的商業模式也快速崛起，各類玩家相繼入局，不斷探索“短視頻+”的新玩法和新模式。尤其以電商、社交、新聞資訊等為主的平臺，是最早嘗到“短視頻+”甜頭的一批“高玩”，其將短視頻與自身領域的服務相結合，在短視頻的用戶紅利期獲得了相當程度上的流量增長和媒體曝光，實現了叫好又叫座的階段性成果。
進入2018年之后，市場上“短視頻+”的模式有了更加亮眼的表現，一方面，早期玩家不斷深化平臺短視頻功能，如7月手機淘寶推出短視頻信息流的商品搜索展示頁面，從內容層面的短視頻探索向功能層面的短視頻布局深化;另一方面，以知乎、釘釘校招等產品為代表的不同領域產品也紛紛找到了“短視頻+”的切入點，相繼上線短視頻相關功能，探索“短視頻+”新玩法。
原因：短視頻行業持續升溫吸引新玩家，用戶紅利消退迫使入局者另辟蹊徑
當前短視頻行業可以說一半是海水，一半是火焰。2016年以來，短視頻行業持續升溫，不論平臺、資本還是用戶，各方熱情都從未減退。艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker數據顯示，2018年6月短視頻行業月獨立設備數的同比增長率高達173.1%，在所有視頻服務的細分類別中遙遙領先，而同期視頻服務整體的月獨立設備數同比增長率僅為17.8%。從觸媒習慣來看，用戶投入在短視頻上的時間也保持不斷增長的態勢，單機單日有效使用時長已經從2017年第一季度的21.1分鐘增長到2018年第二季度的33.1分鐘。短視頻行業在快速發展的同時伴隨著巨大的商業價值和想象空間，也吸引著越來越多的玩家從觀望到入局，搶奪行業快速發展期的紅利。
另一方面，經過兩年時間的野蠻生長，短視頻行業已經從藍海變成了紅海。艾瑞移動用戶行為監測產品mUserTracker數據顯示，進入2018年以來，短視頻行業月獨立設備數的環比增長率逐漸放緩，短視頻行業用戶紅利期已經開始消退，2018年6月短視頻月獨立設備數環比增長僅為3.7%。在用戶紅利期消退和短視頻媒體平臺競爭白熱化的背景下，對于想要再入局的新玩家顯然提出了更高的門檻和要求，以及將承擔更大的風險。因此，對于絕大部分新玩家來說，通過“短視頻+”的方式在已有平臺上搭建和嵌入短視頻功能，不失為一個曲線救國的入局途徑。同時，隨著短視頻行業的規范化和成熟化，各方玩家面對短視頻也更加理智，相對于盲目進場，尋找與短視頻融合的新形式和新機會，成為其更加關注的方向。
模式：“短視頻+”玩法各放異彩，內容嵌入、功能嵌入和戰略嵌入成主流
當前各類互聯網平臺在“短視頻+”玩法和模式上不斷創新，各放異彩。短視頻作為更加符合移動互聯網時代用戶觸媒習慣的視頻內容形式，在內容上和功能上本身就具有很大的想象空間，另一方面，基于各類互聯網平臺的產品功能、用戶群體以及短視頻內嵌需求的差異性，也給予了“短視頻+”不同的滋生土壤。
從“短視頻+”的深入程度來看，主要可以劃分為三種模式。1)內容嵌入，即將短視頻作為一種用戶導流的內容入口嵌入平臺，是嵌入程度相對較淺的一種形式，通常表現為在平臺上設置獨立的短視頻版塊以及短視頻拍攝和上傳功能，以內容社區的邏輯進行用戶拉新和盤活，提高用戶在平臺上的活躍度和留存時長。內容嵌入模式通常和平臺核心功能相關性較弱，社交屬性較強。2)功能嵌入，即結合平臺自身特性，將短視頻作為一種平臺功能的補充和增值形式進行嵌入，進而實現產品優化，增強用戶體驗，提高用戶的平臺忠誠度。功能嵌入模式通常和平臺相關性較大，更加注重借助短視頻的內容形式提高產品自身優勢，如在線租賃APP上線的短視頻看房功能。3)戰略嵌入，即借助短視頻在內容形式、觸媒習慣和行業熱度上的優勢，在平臺上嵌入區別于產品核心業務的短視頻功能，以達到平臺戰略擴張或轉型的目的。戰略嵌入模式更多應用于平臺核心業務向其他相關業務的輻射，如釘釘作為辦公平臺借助短視頻招聘的功能開發，向招聘領域進行業務上的戰略擴張。
思考：風口入局需謹慎，量體裁衣是關鍵
無論是內容嵌入、功能嵌入，還是戰略嵌入，找到短視頻和平臺的相關性和突破口，用最合適的方式完成短視頻的平臺嵌入，才是成功的關鍵因素。首先，對內容嵌入來說，突破口在于平臺和短視頻內容的相關性，即平臺發布內容應與產品功能定位、品牌調性及用戶偏好保持一致，才能觸發用戶拉新盤活的效果，相關度低甚至相斥的內容布局，反而會模糊平臺功能和品牌的認知度和理解度，甚至引發用戶反感。其次，對功能嵌入來說，突破口在于平臺和短視頻形式的相關性，即短視頻形式可以對平臺在功能和服務上產生補充和增值的作用，并且能夠讓用戶獲得更加優質的體驗，而關聯度較低甚至毫無關聯的功能嵌入，只會逐漸淪為平臺“雞肋”功能，造成研發和運營成本的浪費。最后，對戰略嵌入來說，突破口在于平臺戰略方向和短視頻的相關性，具體可以分為兩種情況，一是平臺希望通過平臺轉型或推出新產品的方式入局短視頻行業，預先通過平臺+短視頻的模式試水，二是平臺希望轉型或擴張的方向，在內容和功能上剛好可以借助短視頻作為著力點和創新點。
在短視頻的風口下，越來越多的玩家想要分到一口蛋糕，各類平臺紛紛開始嘗試“短視頻+”布局。值得注意的是，短視頻行業已經成為紅海，用戶紅利也逐漸消退，謹慎看待短視頻風口，結合平臺和短視頻的相關性理智入局，方是長期發展之道。
責任編輯：祝璇
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