人口紅利消失 傳統廣電與流媒體融合互補是趨勢
2018-07-23 13:40:17
來源： 21世紀經濟報道 作者：趙正 熱度:
全球流媒體巨頭奈飛(Netflix)近日發布財報顯示，用戶增長不達預期；另一方面，傳媒巨頭迪士尼和康卡斯特則為收購福克斯及旗下流媒體資產Hulu而爭相報價。
隨著人口紅利的消失，用戶獲取成本逐步上升，單純依靠流媒體發展，增速已現瓶頸。透過大洋彼岸美國及國內發展，依托傳統廣電實力，以內容為核心，流媒體多端分發，打造融合優勢，二者互補融合或將成為廣電傳媒行業發展的新風向。
流媒體巨頭發展不及預期
奈飛作為全球流媒體巨頭為190多個國家的1.25億會員提供網絡娛樂服務，但最新財報顯示，公司用戶增長不及預期，原先預計全球用戶增長620萬，實際只增加520萬。而用戶正是評判公司發展的關鍵，第二天公司股價就遭遇大跌。(圖1)
紅利消失，瓶頸已現
互聯網從門戶時代走到移動時代，其發展速度是特定背景下無法復制的。以中國為例，中國整體網民及移動網民增速在2019年預計達到1.3%和2.63%，遠遠低于此前同比增速。(圖2)
本土人口紅利消失，巨頭如奈飛者也只能跳出美國，忍受差異化巨大的全球市場，來推動用戶的持續增長。就我國來說，目前大部分在線視頻平臺獲取用戶難度上升，排名前10的視頻APP在2017年新增活躍用戶數量方面，除愛奇藝、PPTV以外，包括騰訊視頻等平臺均出現下滑。(圖3)
在新用戶向活躍用戶轉化方面，2017年各家平臺也都是紛紛下滑。新用戶轉化率下降，增量空間有限，未來獲取新用戶將會更難。即使近兩年表現增長迅速的愛奇藝，其獲客成本也從2016年到2017年增長3倍，從12元上升為42元。(圖4)
互補融合，趨勢風向
單純依靠互聯網渠道增量已經出現發展瓶頸，為適應市場發展，借鑒美國以及分析我國企業，傳統廣電與新興流媒體之中，呈現出互補融合的趨勢。
Hulu于2007年由美國NBC、FOX成立，是由傳統媒體巨頭孵化的流媒體平臺，依靠傳統媒體豐富的內容儲備，借助流媒體2C端的直接聯系，Hulu逐漸成為FOX重要的分發渠道，而且不對其形成沖擊。所以，這就不難理解為何目前迪士尼和康卡斯特兩大巨頭對其不斷提價、競相收購。
HBO作為典型的有線電視代表同樣推出HBO NOW，憑借自身早已打造的“高質量”內容劇集，進行多端內容分發，滿足用戶多屏需求，提高移動觀看體驗。(圖5)
國內以芒果TV為代表，與湖南衛視聯動，主打年輕化標簽，以獨播、自制、精選影視劇及綜藝內容，建立垂直欄目矩陣。稀缺性強的內容在用戶群體中形成較強粘性，多端入口，產品線齊全，持續迭代升級，不斷改良用戶體驗。芒果TV雖然在用戶數量比不過愛奇藝、騰訊等大平臺，但在用戶使用時長方面卻擁有絕對優勢。(圖6)
綜藝節目中，2017年上半年芒果TV億級網絡綜藝節目數量占比為11%，但播放量占比達到24%;億級電視綜藝數量占比為8%，但播放量占比達到20%。明顯呈現以較少數量，強勢爭奪更大流量的態勢。(圖7、圖8)
而且以上三者通過用戶付費與廣告模式實現商業變現，其中Hulu以少而精的差異化廣告投放策略，成立兩年，2009年營收便達1億美元，2014年更是以1%的視頻流量取得美國33%的視頻廣告市場。
目前，以Hulu、HBO、芒果TV為代表，具備融合優勢的企業，依托廣電實力，打造差異化內容為競爭核心，通過流媒體多端分發，提升用戶體驗，順利完成B端廣告和C端用戶商業變現，照樣在各大傳統廣電和新興互聯網視頻媒體巨頭面前過得有滋有味。
因此，隨著人口紅利的消失，傳統廣電與流媒體互補融合趨勢將成為廣電傳媒行業發展的新風向。
責任編輯：張曉寶
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