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巧用價(jià)格錨點(diǎn),提升視頻會(huì)員訂購率

2018-07-17 15:21:35 來源: 搜狐科技 作者:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 熱度:
消費(fèi)者并不是為了商品的成本付費(fèi),而是為價(jià)值感付費(fèi)。價(jià)格錨點(diǎn)的邏輯就是讓消費(fèi)者有一個(gè)可對(duì)比的價(jià)格感知。
 
 
隨著4G網(wǎng)絡(luò)普及、流量資費(fèi)的迅速下降,以及固網(wǎng)帶寬的提升,小屏(手機(jī)視頻)和大屏(IPTV/OTT)視頻產(chǎn)品得到飛速普及,并且成為國人主流的休閑、娛樂和學(xué)習(xí)方式。
 
下面是國內(nèi)主流視頻平臺(tái)的會(huì)員資費(fèi):
 
 
五大視頻公司會(huì)員資費(fèi)
 
從上表可知,各家都在竭力降低新客門檻并牽引訂購連續(xù)包月,例如愛企業(yè)、芒果和咪咕新客首月價(jià)格降低至6元,并且設(shè)置了較高的包月資費(fèi)價(jià)格,讓用戶感覺到連續(xù)包月更優(yōu)惠。
 
各家手機(jī)會(huì)員產(chǎn)品資費(fèi)訂購頁面如下:
 
愛奇藝:推出年卡優(yōu)惠+贈(zèng)送京東PLUS會(huì)員,并作為第一選項(xiàng)牽引用戶訂購。
 
 
騰訊視頻:連續(xù)包月15元每月,新客首月12元,并作為默認(rèn)第一選項(xiàng)。
 
優(yōu)酷視頻:捧出世界杯大殺器,新客首月9.9元。
 
 
芒果TV:新客首頁6元,并作為默認(rèn)第一選項(xiàng)。
 
 
咪咕視頻:新客首頁6元,牽引連續(xù)包月。咪咕的一個(gè)大殺器是支持手機(jī)話費(fèi)支付,沒有開通移動(dòng)支付錢包的用戶也能訂購。但推薦產(chǎn)品的位置排序上有點(diǎn)混亂,既想推連續(xù)包月又想推話費(fèi)支付,讓消費(fèi)者在選擇上著實(shí)糾結(jié)。
 
從這5家公司的會(huì)員資費(fèi)及訂購頁面的布局可知,每家公司都有主打的資費(fèi),并且有其他常規(guī)資費(fèi)作為參照,以體現(xiàn)主打資費(fèi)的優(yōu)惠。這中間運(yùn)用的商業(yè)邏輯叫“價(jià)格錨點(diǎn)”。
 
“價(jià)格錨點(diǎn)”是1992年由一個(gè)叫托奧斯基的人提出的,他認(rèn)為當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格不確定時(shí),會(huì)用兩個(gè)非常重要的原理判斷商鋪價(jià)格是否合適。
 
第一個(gè)原則叫作“避免極端”,如何消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)商品有3中選擇:
 
最低版本功能有限,但是價(jià)格最便宜;
 
最高版本各方面都很極致,但是價(jià)格高昂;
 
但是在兩個(gè)選擇中間還有一個(gè)中間選擇。
 
這種情況下,大部分人都不會(huì)選擇最便宜或者最貴的,二是選擇中間的這個(gè)。愛奇藝推年包送京東PLUS用的就是這個(gè)理。
 
第二個(gè)原則叫作“權(quán)衡對(duì)比”。但消費(fèi)者無法判斷一個(gè)商品是貴還是便宜時(shí),他就會(huì)找一些自認(rèn)為同類或者差不多的商品來對(duì)比,讓自己有一個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)。芒果、咪咕新客首頁包月6元,原價(jià)每月20元,讓消費(fèi)者通過對(duì)比得出連續(xù)包月更優(yōu)惠從而選擇訂購。
 
有了這兩個(gè)特性,我們?nèi)绾伟阉鼞?yīng)用到其他運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中來呢?
 
每一個(gè)產(chǎn)品都有一個(gè)基礎(chǔ)定價(jià),銷售/運(yùn)營(yíng)人員可圍繞這個(gè)基礎(chǔ)價(jià)格,結(jié)合活動(dòng)策劃、事件營(yíng)銷、內(nèi)容營(yíng)銷,運(yùn)用價(jià)格錨點(diǎn)知識(shí),盡可能刺激用戶訂購。
 
例如:目前視頻會(huì)員普遍的留存時(shí)長(zhǎng)都不到3個(gè)月,如果我們想提升用戶會(huì)員在網(wǎng)時(shí)長(zhǎng),在月報(bào)、季包、年包都可選的情況下,我們可以引導(dǎo)用戶辦理季包。
 
那么可以:
 
可以嘗試給季包打比較大的折扣,例如:5折,形成一個(gè)較大的優(yōu)惠價(jià)格差。消費(fèi)者通過“權(quán)衡對(duì)比”后發(fā)現(xiàn)季包最優(yōu)惠,就有更大概率選擇辦理季包。
 
給基礎(chǔ)包月資費(fèi)提價(jià),季包保持原價(jià),消費(fèi)者怎么比都發(fā)現(xiàn)季包最優(yōu)惠。
 
使用滿送方式+贈(zèng)送其他權(quán)益的方式。例如:買3個(gè)月送3個(gè)月,買3個(gè)月送周報(bào)/其他合作商家權(quán)益。
 
在電視大屏側(cè)的資費(fèi),運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品除了包月產(chǎn)品外,還有單點(diǎn)點(diǎn)播、積分支付等方式,如何刺激用戶盡量少點(diǎn)播多包月呢?
 
可以如下操作:
 
提高單點(diǎn)點(diǎn)播資費(fèi),例如一部電影點(diǎn)播價(jià)格是5元,電影包月是20元,對(duì)于部分使用頻次很低的用戶來說偶爾看電影使用單點(diǎn)方式就足夠了,沒有必要包月。那么如何促使他們包月呢,方法之一就是提升單點(diǎn)資費(fèi),例如:提升到15元一部,那么相信絕大部分人都會(huì)選擇包月了。
 
調(diào)整支付順序,把包月作為第一選擇項(xiàng)。我們要相信大部分人都是很懶的,20元一個(gè)月價(jià)格也不貴,干嘛要挑來挑去呢?
 
下掉單點(diǎn)支付、積分支付。消費(fèi)者沒得選,自然選擇包月了。
 
如果用戶還是覺得資費(fèi)貴了,怎么辦?
 
在促銷文案上可以與其他物品做對(duì)比,例如:半年包特價(jià)69,一盤小龍蝦看半年。將之與用戶高頻消費(fèi)品價(jià)格做對(duì)比,讓用戶感覺不那么貴了。
 
目前不論是大屏、還是小屏,視頻產(chǎn)品資費(fèi)都已經(jīng)高度透明,短期的價(jià)格促銷固然能拉動(dòng)部分用戶訂購,但用戶能留存多久,終生價(jià)值能達(dá)到多少,考驗(yàn)的還是產(chǎn)品在內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)上的功底。

責(zé)任編輯:張曉寶

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