傳統媒體的本質是“入口”+“內容”。傳統媒體的功能兼具入口與垂直服務:1)傳統媒體的“入口”是潛移默化積累數十年甚至百年的生活慣性,對于消費者而言,傳統媒體是了解、篩選、比較、購買產品與服務的重要渠道;2)媒體的內容,其“人設”是有所為、有所不為。傳統媒體具有一定的社會意識形態,塑造著傳播業的價值取向。一方面,傳統媒體囿于版面、時長限制,信息的容量有限,因此媒體內容需要人為選擇價值主張;另一方面,媒體的功能,不僅在于傳播信息,更在于其有一套制度安排與系統設置,憑借專業化與公信力引導社會輿論、引導社會主流價值觀。
互聯網平臺的本質是“引流”+“內容”。1)互聯網上半場集中在入口與流量之爭。入口決定用戶的需求、上網習慣以及行為模式,占領入口就相當于占領用戶,這是巨頭們搶占入口的最原始動機。2)互聯網平臺的內容,其“人設”是拉新與留存用戶。互聯網平臺的內容運營,本質是“流量思維”,商業邏輯為基于用戶的需求對內容資源進行分類與整合,以最大限度獲取用戶。
互聯網視頻平臺躍向互聯網視頻媒體的關鍵在于是否能由流量爭奪轉向內容貨幣化。目前國內三大視頻平臺的打法均采用泛娛樂思維,即流量爭奪的打法,但加劇了競爭、推高了版權成本,不同于奈飛的內容變現途徑,三大視頻平臺內容同質化競爭激烈,主導用戶差異化尚不明顯,這是互聯網視頻平臺難以躍向互聯網視頻媒體的核心原因,即基于用戶規模探索多元化商業變現。未來視頻平臺若要升級為視頻媒體,關鍵是由流量爭奪轉向內容貨幣化,如以特色化內容(包括自制內容)匹配主導用戶,構建內容貨幣化能力--用優質但細分的內容鎖定差異化用戶,進而提升內容的溢價空間、調整會員付費模式等。
以湖南電視臺的全媒體轉型為例,傳統媒體的發展空間在于從內容媒介擴展至內容以外的全媒介。在“互聯網+”的背景下,湖南電視臺推出了“芒果TV”網絡視頻平臺,全力打造更符合電視行業發展現狀的“芒果生態圈”。基于媒體思維,芒果TV的內容貨幣化預計將體現于三方面:1)以優質內容鎖定差異化主導用戶。芒果TV的內容產品精準定位“年輕、女性、都市”人群,已積累起一定數量的青春用戶群體;2)內容植入助推廣告收入快速增長的同時,基于主導用戶,芒果TV有望實現廣告的更精準投放,放大內容的貨幣化能力;3)中長線來看,我們不認同目前各大視頻平臺的“付費會員”運營邏輯,我們預計芒果TV將率先搭建“粉絲運營”下的會員特權體系,打造具有差異化的會員特權體系。
相較國內三大視頻平臺,芒果TV目前已初步建立起差異化的主導用戶,其運營屬性更傾向于媒體屬性,即用媒體思維搭建垂直領域的互聯網視頻平臺,未來基于主導用戶,其內容貨幣化能力將更加凸顯,廣告收入有望快速增長,同時會員特權體系的搭建將進一步鎖定強黏性用戶,故重點推薦快樂購的中長線投資價值。預計公司2018-2020年凈利潤分別為0.73億元、0.72億元、0.73億元,考慮收購芒果系資產,則2018-2020年備考凈利潤分別為9.48億元、11.66億元、15.68億元,對應的備考EPS0.96元、1.18元、1.59元,對應當前股價PE為39、31、23倍。
責任編輯：張曉寶
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