從Netflix到雷鳥，看會員經營的行業大勢
2018-06-07 10:06:42
來源： 互聯網 熱度:
截至美東時間5月25日收盤，21歲的流媒體視頻平臺Netflix以每股$351.29收盤，市值(1526.9億美元，約合9757.2億元)再次超越了傳統媒體巨頭迪士尼市值(1523.3億美元，約合9734.2億元)，使得Netflix成為全球上市公司中市值最高的媒體公司。也因為在股市表現出的高成長性，Netflix與Facebook、Amazon和Google三大互聯網公司一起被投資者并稱為FANG。
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通過分析 Netflix 2018年第一季度財報，可以發現Netflix 受資本市場青睞的主要原因有三點：一是用戶增長速度驚人，財報顯示，其會員數量為1.25億用戶，服務覆蓋了全球190多個國家和地區，付費會員收入占總體營收比例高達97%，甚至有預測認為，Netflix的會員數量到2030年可以達到3.6億;二是注重原創內容制作，不斷加大原創內容的投入，通過優質的原創內容不斷吸引更多的新用戶;三是Netflix專注于會員服務，只要成為會員，就可免費觀看視頻庫中的所有影片;既不進行廣告播放，也不做廣告植入，始終持續專注于會員制，為會員提供了更好的觀看體驗。
國內視頻行業的會員競爭也同樣異常激烈，騰訊視頻、愛奇藝、優酷呈現三足鼎立之勢。截止2018年2月底，騰訊視頻付費會員已經達到6259萬，愛奇藝的付費會員也達到了6010萬;優酷于2016年底披露其付費會員超過3000萬;此外愛奇藝2018年2月遞交的招股書，其會員收入也在2017年達到了65.36億元，占總體營收的37.6%。
此外，目前國內主流視頻網站的會員權益也是逐步豐富，正在不斷創新出適合國內用戶的會員體系。比如目前主流視頻網站推出的“線下會員觀影日”、“會員福利社”等，以及近日愛奇藝和京東在會員戰略上的攜手，無一不是提升會員體驗，探索高價值用戶服務的象征。對于雷鳥來說，也一直在思考如何能夠提供更加完善的會員體系。2018年重點打造的大薈員體系，正是雷鳥垂直業務與內容業務的特權進行了整合，多場景多渠道多元化運營，挖掘付費內容生命周期潛力。
除了擁有獨播的海量原創內容和注重會員體系外，Netflix的成功還離不開其優質的產品體驗。比如，Netflix 的大數據挖掘系統，能夠讓其精準把握用戶喜好。且Netflix不再以單一標準為用戶畫像，尤其是不以地理位置限定用戶可能的喜好、不因為重復點擊單一類型影片而給用戶定型。目前雷鳥已經初步上線的“大圣推薦”產品也是同樣利用了大數據進行個性化推薦的革新。利用用戶觀看習慣、偏好以及自身特征等多維度的數據分析，為用戶進行千人千面的內容推薦。雷鳥一直在將用戶運營服務放在最重要的位置，為用戶不斷打造更加適合他們心意的產品。
圖為雷鳥電視“大圣推薦”界面
雷鳥自2016年到2018年5月底，通過逐步豐富會員產品功能、優化付費支付流程、VIP TAB頁數據化精細化運營，并結合大劇營銷、會員營銷活動，會員運營的付費收入、付費用戶穩步提升，結合在線付費+會員卡售賣業務的雙項加持，未來有更大的付費轉化的潛力和空間。
數據來源于雷鳥科技
2018年第二季度雷鳥的會員收入占比也呈現大幅上升。會員服務收入從2018年1月占比的37%，不斷增長至5月的55%，實現營收結構持續優化。從過去簡單地依靠于廣告收入，逐漸走向規模化會員付費+廣告的商業模式。到目前為止，雷鳥的會員服務收入和廣告業務收入逐漸接近1：1。隨著用戶付費意愿不斷加強，互聯網電視的內容運營也會越來越成熟化。這背后是用戶行為的一個變遷，還有商業價值的變遷。
數據來源于雷鳥科技
從一到多，挖掘會員+更多商業化變現，未來雷鳥致力于推動大薈員1+N+1模式的品牌建設，制定平臺等級體系，搭建統一會員中心，整合平臺會員權益、豐富會員運營功能、提升會員內容體量、擴大會員覆蓋規模，通過多渠道大力度整合推廣、有效曝光，拓展線下售后和專屬定制服務，提升會員品牌力、促進會員轉化，形成線上線下權益閉環;其中，結合與垂直類內容、電商平臺等進行會員促銷信息宣傳，打通用戶到流量到會員轉化的場景鏈接，這就是雷鳥的會員運營之道。
恰逢2018體育大年，在世界杯期間，雷鳥聯合賽事內容提供方，借勢世界杯熱點整合平臺+體育會員內容自定義營銷，線上線下同步推出可觀看世界杯賽事直播的會員體育產品。同時加入騰訊內容會員套餐，形成1+1模式的套購，給予用戶更多樣化的選擇。在推廣上，結合世界杯的賽程節奏，在預熱期、開賽期、半決賽以及決賽階段，均有不同的會員營銷策略，滿足用戶觀看更多精彩體育內容和付費影視的需求。當賽程進行到半決賽期間，則對世界杯內容進行包裝，主推體育會員套餐，加入活動來增強營銷力度，進一步挖掘世界杯內容的付費潛力。
未來如何能夠為更多的用戶提供更優質的內容和精細化運營服務，是雷鳥科技乃至整個OTT行業依然需要重點思考的課題。
責任編輯：張曉寶
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