國內電視機行業不應只注重規模
2018-06-04 15:31:12
來源： A股市場觀點 熱度:
一、宏觀環境
在移動互聯網時代，電視逐漸被邊緣化，反映到數據方面，則是彩電市場的“愁云慘淡”。據eMarketer最新預測，今年中國成年人花在移動設備上的時間將首次超過電視。2018年，中國成年人將每天在移動設備上花費2小時39分鐘，比去年增長11.1%，占日常媒體時間的41.6%。相比之下，每天花2小時32分鐘看電視，比2017年下降2%，占日常媒體時間的39.8%奧維云網發布的報告顯示，2017年我國彩電零售銷量同比下降6.6%，創2003年來最大降幅。2018年彩電市場雖有一定恢復，但路途漫漫。需求疲軟是彩電行業長期存在的消費危機，是阻礙彩電市場增長的主要壁壘。彩電在用戶家庭中正被邊緣化，電視機經歷了從經濟實力的象征，到家庭娛樂中心，再到客廳裝飾品的過程。彩電行業要想重新迎來輝煌，必須要通過進化，使其匹配人們的需求。
二、機遇與挑戰
1.OLED電視崛起
（1）機遇
群智咨詢最新數據顯示,2018 年第一季度全球 OLED 電視出貨量達到 51 萬臺,同比大幅增長 127%。與 LCD 電視相比,應用新一代顯示技術 OLED 技術的電視具 有色彩豐富、對比度高、可彎曲、機身薄、響應速度快等優勢。 在全球電視出貨量下降的情況下,OLED 電視的出貨量自 2016 年 11 月至 2017 年 11 月增長了 130%。 另據研究公司IHS預計從2018年第二季度開始，中國OLED市場將進入快速增長期，同比增長有望達118.8%；三季度預計同比增長120.4%。成為全球增速最快的市場；在2500美金的高端電視市場,OLED電視占比將在2018年底達到70.7%，成為彩電高端市場絕對的主流。
國內傳統彩電市場整體趨勢還是寒意彌漫，整體市場低迷，但也不乏一些亮點。創維憑借雄厚的OLED新技術，成為全國銷量第一。在國產電視品牌中，創維是最早也是最積極布局OLED電視的品牌，秉承一貫的敏銳市場預測力。資料顯示，早在2009年，創維亦作為國內彩電企業中宣布停產CRT的第一人，以LCD全面取代CRT，具有劃時代意義。2013年，創維推出中國首臺OLED電視。憑借提前布局與長期技術儲備，目前創維在OLED電視市場占盡先發優勢，根據奧維云網2017年1月-12月線下月度監測數據，創維OLED電視銷量占中國市場OLED銷售量總比的46.0%，排名第一。2018年第一季度品牌OLED TV銷售量排名中，創維僅次于LG、SONY、Philips，位居全球第四位。創維“中國OLED電視第一品牌”的領導地位，強勢而穩固。有業內機構預測，OLED將成為下一代顯示技術升級換代的主要方向，目前國內市場有包括TCL、長虹等16家中外彩電品牌跟進推出其OLED高端產品。而從目前創維股價來看，公司股價處于低谷,未來業績改善后有上漲潛力。從私有化后出售資產的角度看,當前股價有利可圖:公司有價值的資產包括子公司創維數字 000810.SZ、酷開公司、深圳的地產、彩電主業,按照分部估值,總價值明顯大于創維市值。
（2）面臨挑戰
由于面板的價格很高,因此 OLED 電視主要定位于高端市場。一是由于 OLED 電視價格較高,二是由于現階段全球量產OLED電視面板的面板廠商并不多,很多廠家尚未有高世代 OLED 生產線,OLED 電視面板產能有限。未來,隨著OLED電視面板生產線量產,OLED 電視的銷售量才會實現更大幅度的提升。
2.出口仍為銷量增長主要動力
（1）機遇
2018 年一季度整體來看,銷量同比增長 19.3%,其中出口量占總銷量 60.4%,出口增長34.8%,內銷增長 1.5%。電視 出口量近期的快速增長來源于彩電龍頭企業在國際市場的營銷擴展:TCL 集 團 2018 年一季度海外市場電視產品銷量同比大幅提升 58.7%;創維數碼 2018 年 1-3 月電視機海外銷售量同比增長 12.5%;海信電器 2017 年海外市場銷售 收入同比增長 27.6%。總體而言,3 月份彩電對內銷量同比去年變化不大,彩電出口仍然是彩電銷量增長的主要動力。
（2）面臨挑戰
目前，創維，TCL, 海信，長虹，康佳，海爾等國內6大主流彩電廠商在國內市場已經占有70%～80%的份額，但自有品牌出口僅占全國彩電出口總量的10%水平。由于海外品牌建設起步較晚，加上長期以來代工出口的慣性，我國產品在海外市場品牌資產積累較為單薄，知名度和美譽度都處于較低水平。另外，我國單個彩電品牌在海外市場的份額只有1%～2%，相對于國際化程度較高的韓系和日系品牌，從規模上處于劣勢。
同時，3 月出口增速減緩源于中美貿 易戰影響,貿易戰清單沒有落地增加了企業對美出口的憂慮,使得個別彩電龍頭電視機 3 月出口增速有所回落。
3.世界杯引爆彩電市場
（1）機遇
世界杯開賽在即，彩電市場提前引爆。最新公布的中怡康2018年第20周數據顯示，彩電線下市場零售額環比增長289.9%，零售量環比增長226.3%，可以看出已有不少球迷備足“糧草”更換電視迎接世界杯。作為2018俄羅斯世界杯官方贊助商的海信，多款世界杯指定電視銷售火爆，穩穩占據線上線下市場零售額第一的位置。最新公布的中怡康2018年第20周數據顯示，海信線上線下分別以16.8%、16%的零售額市場占有率領跑。在剛剛過去的4月份，海信線上線下總體市場占有率達到18.11%，其中，零售額達到19.76%，創下歷史新高。
（2）面臨挑戰
世界杯對彩電銷量影響有限,內銷增速拉動不及預期。有以下幾點原因:
(1) 消費者喜好由電視轉向移動端電子設備。
(2) 國內對于世界杯宣傳力度有限, 使得它對內銷影響不大。
(3) 從歷史來看,世界杯和電視出口提速沒有必然關系,即使在有提速的世界杯年份,也是脈沖式提速,不具有持續性。
4.房地產行業的影響
因為嚴格調控使得房地產市場降溫，直接影響了包括彩電在內的大家電產品市場表現。在業內人士看來，彩電市場是一個以家用市場為主的市場，整體市場需求和房地產緊密掛鉤，由于房地產增長放緩，居民家電購置需求下降。在這樣的大環境下，國內彩電行業接下來預期將進入一個規模穩定、低速增長的結構調整期。
5.彩電企業OTT
近日奧維云網發布了《2018年中國OTT發展預測報告》，報告指出，2017中國OTT終端激活總規模為1.68億臺，其中智能電視為1.29億臺。截止20117年12月，OTT終端日活6491萬臺，平均6430萬臺/天。據奧維云網推測，2018 OTT終端日活將上升至7974萬臺/天。這將是彩電廠商爭奪激烈的又一個戰場。
目前，中國OTT市場由BAT主宰，即百度旗下的愛奇藝、阿里巴巴的優酷和騰訊的騰訊視頻。從日均VV來看看，愛奇藝的TV+盒子的日均VV量最多，達2.68億，屬于實力最強的平臺。而彩電作為家庭客廳的入口產品，自然也成為BAT爭奪的主要目標。以創維旗下的酷開系統為例，其是目前國內激活用戶數最多的平臺，已超過2800萬激活用戶數，月活躍用戶數達1500萬，先后與愛奇藝、騰訊、百度達成戰略合作，引發資本市場關注。而TCL、海信、小米等彩電品牌互聯網平臺也均摩拳擦掌，力爭得到更多資本關注。
三、總結
過去中國電視市場在持續增長背景下，電視廠商只要通過規模競爭就能夠脫穎而出，但是如今彩電市場整體向下趨勢明顯，增長乏力，電視廠商的競爭如果仍停留在規模和價格上，將面臨被淘汰風險。索尼電視的市場業績無疑是最有說服力的例證，彩電企業現在最好的策略是提升產品的品質、基于消費者需求豐富產品功能及內容，一方面通過高端產品保證企業的經營利潤，另一方面通過打造個性化產品來滿足消費者多元的需求。
責任編輯：張曉寶
