電視屏價(jià)格為連年來(lái)最低谷 彩電業(yè)如何抓住世界杯前夕機(jī)遇
2018-05-28 10:03:35
來(lái)源： 電科技網(wǎng) 熱度:
自2017年下半年以來(lái)一路走低的面板價(jià)格終于在5月下探觸底。群智咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前面板價(jià)格已全線滑落至2016年以來(lái)的最低點(diǎn)。
32吋價(jià)格從一年前的73美元跌至46美元，跌幅達(dá)37%，40吋、50吋4K和55吋4K跌幅分別為44%、37%、25%，65吋大屏從409美元降至257美元，跌幅為37%。
有業(yè)內(nèi)人士稱，群智的數(shù)據(jù)還算好看，屏廠給整機(jī)廠的實(shí)際報(bào)價(jià)更低。目前32吋臺(tái)灣廠的報(bào)價(jià)已壓至40美元，幾乎與成本價(jià)打平，行業(yè)盈利壓力巨大。
最樂(lè)觀的估計(jì)是，隨著傳統(tǒng)旺季的到來(lái)，面板價(jià)格將在下半年止跌企穩(wěn)。但也有評(píng)論認(rèn)為，從目前高世代線的扎堆上馬看，未來(lái)大屏價(jià)格持續(xù)走低是大概率事件。根據(jù)群智咨詢的模型測(cè)算，二季度全球TV面板供需比為9.4%，仍然供過(guò)于求。
中國(guó)面板產(chǎn)業(yè)的高世代擴(kuò)軍仍在繼續(xù)。5月22日晚，TCL集團(tuán)宣布投資426億在深圳建設(shè)第二條G11（T7），切割65吋以上8K大屏和65吋、75吋OLED屏。其中華星光電投資133億，深圳市發(fā)展基金投資70億，持股華星5%的三星此次不參與投資。T7設(shè)計(jì)產(chǎn)能9萬(wàn)片，預(yù)計(jì)2020年點(diǎn)亮，2021年量產(chǎn)。
T7是全球第6條確定上馬的10.5（11）代線，其中5條線都在中國(guó)，包括京東方合肥、武漢兩條10.5代線，華星光電深圳T6，富士康廣州10.5代線，唯一的海外項(xiàng)目是LG韓國(guó)坡州10.5代線。富士康原本計(jì)劃在美國(guó)投資建設(shè)第二條10.5代線，不過(guò)最新消息說(shuō)，郭臺(tái)銘已經(jīng)把計(jì)劃調(diào)整為8.5或6代線。
苦熬了一年的整機(jī)廠終于迎來(lái)了勝利的曙光，面板降價(jià)了，需求緩慢回暖。距離世界杯只剩下三周，彩電企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)打贏翻身仗？
01
周期波動(dòng)、動(dòng)態(tài)平衡是面板行業(yè)的常態(tài)。經(jīng)歷了2015年的價(jià)格下探后，從2016年下半年到2017年，持續(xù)14個(gè)月的上漲創(chuàng)下了史上最長(zhǎng)漲價(jià)期，但長(zhǎng)期來(lái)看下行趨勢(shì)不變。按照京東方董事長(zhǎng)王東升的說(shuō)法，面板價(jià)格每36個(gè)月價(jià)格下降一半，現(xiàn)在看來(lái)這一周期正在縮短。
2017年京東方股價(jià)翻倍，市值超2000億，“大國(guó)重器”成功翻身。2018年第一季度，京東方以1250萬(wàn)片超過(guò)LG坐上全球TV面板老大，華星光電則以940萬(wàn)片位居全球第四位。京東方和華星兩家的TV面板出貨量已經(jīng)逼近韓系兩大廠總和。
未來(lái)三年，隨著6條10.5代線的產(chǎn)能陸續(xù)釋放，大屏替代效應(yīng)加劇，低世代線將面臨轉(zhuǎn)型，無(wú)力投資新線的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力下降，甚至可能被淘汰出局。那些缺乏技術(shù)積累，跟風(fēng)進(jìn)入、跨界建線的新廠壓力更大。
憑借強(qiáng)大的投入意愿和政府支持，中國(guó)已經(jīng)成為全球第一大面板制造基地。正是在持續(xù)多年的“產(chǎn)能過(guò)剩”質(zhì)疑中，中國(guó)誕生了京東方和華星光電兩大巨頭，屏價(jià)下降推動(dòng)了液晶電視迅速普及，從標(biāo)清進(jìn)入4K時(shí)代。
2018年，大屏、8K的趨勢(shì)已經(jīng)非常清晰，不只是電視，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)將創(chuàng)造更多應(yīng)用場(chǎng)景。另一方面，面板價(jià)格下跌正在推動(dòng)電視尺寸繼續(xù)升級(jí)，而液晶電視平均尺寸每提升1吋，就會(huì)消耗一條8.5代線。
高世代線的成本優(yōu)勢(shì)、智能工廠普及、配套產(chǎn)業(yè)日漸成熟，面板價(jià)格下降并不會(huì)讓屏廠無(wú)利可圖。京東方2018Q1毛利率和凈利率為20.8%和9%，同期友達(dá)光電毛利率和凈利率為10.9%和5.4%。2018年合肥10.5代線滿產(chǎn)滿銷后，大尺寸的結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢(shì)會(huì)更加明顯。緊追京東方的華星光電旗下四條高世代線全部集中于深圳光明區(qū)，如此高密度世界罕見(jiàn)，大大提升了配套效率。
對(duì)中國(guó)面板企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)不在于產(chǎn)能過(guò)剩，而是技術(shù)革新的不確定性。OLED、Micro LED等新型顯示技術(shù)的進(jìn)步會(huì)不會(huì)使LCD產(chǎn)業(yè)迎來(lái)又一次更新?lián)Q代？
2018年恰逢LCD誕生50周年，在5月23日開(kāi)幕的洛杉磯SID展上，柔性可折疊屏幕全面開(kāi)花，京東方、深天馬、JDI多家廠商展示了超薄柔性AMOLED新品，包括厚度僅為0.03mm的動(dòng)態(tài)懸浮柔性AMOLED屏，以及全球最小動(dòng)態(tài)彎折、彎曲半徑僅為1mm的可折疊柔性AMOLED屏。
據(jù)說(shuō)華為等多家中國(guó)手機(jī)廠商都準(zhǔn)備推出8英寸左右的可折疊手機(jī)。盡管蘋果iPhone8銷售不及預(yù)期，但AMOLED對(duì)LTPS的替代趨勢(shì)已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)。
京東方5.99吋動(dòng)態(tài)懸浮柔性AMOLED屏
大屏OLED仍然只有LG一家力推，看來(lái)OLED在大屏上替代LCD前路漫長(zhǎng)。LG此次展出了全球首款77吋透明OLED屏。TCL雖然未參展SID，新建T7已明確提出布局65吋和75吋OLED。目前TCL旗下的聚華顯示只能把印刷式OLED做到31吋，不過(guò)等到2021年，情況也許會(huì)完全不同。
LG Display全球首款77英寸透明柔性O(shè)LED面板
02
熬過(guò)了2017年的彩電業(yè)終于迎來(lái)了回暖。一季報(bào)顯示，2018年Q1海信電器營(yíng)收78.11億元+16.5%，四川長(zhǎng)虹營(yíng)收188.5億+13.3%，TCL多媒體Q1營(yíng)收108.5億港幣+28%，液晶電視銷量637萬(wàn)臺(tái)+35.6%，營(yíng)收、銷量雙雙創(chuàng)近5年最大增幅。
根據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2017年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量4752萬(wàn)臺(tái)，同比下跌6.6%，為14年來(lái)最大跌幅。需求跌至冰點(diǎn)后，2018年的回暖在業(yè)界意料之中，再加上面板價(jià)格回落，整機(jī)廠有了更大的回旋空間。
彩電企業(yè)的盈利與面板價(jià)格有多大相關(guān)性？以32吋為例，2013年起32吋面板價(jià)格大幅波動(dòng)，從2013年初的110美元高點(diǎn)最低跌至2016年的50美元，2017年初回升到80美元，長(zhǎng)期來(lái)看降幅仍有27%。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，除了2013年虧損的TCL多媒體，2017年主流彩電企業(yè)毛利率均低于2013年。占整機(jī)成本超過(guò)60%的面板降價(jià)，并沒(méi)有使彩電企業(yè)盈利上升。2018年情況同樣如此，海信電器毛利率15.2%，同比提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，TCL多媒體Q1毛利率15.8%，同比僅提升0.1個(gè)百分點(diǎn)。
2012年起相對(duì)平緩的毛利率曲線在2016年一季度達(dá)到了歷史高位，那正是面板的價(jià)格低谷。但長(zhǎng)期來(lái)看，最近6年主流彩電企業(yè)毛利率沒(méi)有增長(zhǎng)，一個(gè)重要原因是競(jìng)爭(zhēng)格局的分散。
彩電行業(yè)第一名市場(chǎng)占有率低于20%，不存在真正意義上的寡頭。2013年起互聯(lián)網(wǎng)品牌的進(jìn)入更加劇了競(jìng)爭(zhēng)格局分散，低價(jià)換份額，拉低了整個(gè)行業(yè)的盈利能力。
走了樂(lè)視，又來(lái)了夏普和小米，2018年價(jià)格戰(zhàn)仍在繼續(xù)。據(jù)AVC數(shù)據(jù)，2018年第一季度中國(guó)彩電市場(chǎng)銷量1215萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3%，零售額規(guī)模402億元，同比增長(zhǎng)3.3%，均價(jià)微弱提升。
2018年五一期間，主流品牌55吋大屏電視售價(jià)跌破2000元，65吋價(jià)格拉低到了3499元。但降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)料中的火爆，中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年五一期間彩電市場(chǎng)零售量394萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.4%，零售額125億，同比下降26%。在2017年基數(shù)較低的前提下仍有兩位數(shù)下滑，可見(jiàn)市場(chǎng)之慘淡。
世界杯帶貨能力低于預(yù)期，618即將開(kāi)啟傳統(tǒng)旺季，彩電企業(yè)如何撬動(dòng)需求？
經(jīng)過(guò)十年的高速發(fā)展，彩電已經(jīng)從增量進(jìn)入存量市場(chǎng)，一線城市普及率超過(guò)100%，三四線市場(chǎng)也接近飽和，升級(jí)換代成為行業(yè)主旋律。
從大屏、4K到語(yǔ)音和AI，彩電企業(yè)一直在不遺余力給出更多換機(jī)理由。2018年，彩電業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善初見(jiàn)成效，AVC線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度4K電視份額達(dá)到68.7%，同比增長(zhǎng)7.2個(gè)百分點(diǎn)，OLED電視份額為0.7%，同比增長(zhǎng)0.4個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷量翻番。
現(xiàn)在彩電技術(shù)革新的速度更快，方向更多，從量子點(diǎn)到OLED、激光電視，但對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，選擇更多或許意味著沒(méi)有選擇。剛買到手的電視兩年后要么面臨升級(jí)，要么大幅貶值，曲面就是例子。
彩電業(yè)仍處于從成本優(yōu)勢(shì)到差異化優(yōu)勢(shì)的漫長(zhǎng)轉(zhuǎn)型中。在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化之前，彩電很難建立起品牌形象，獲得更高溢價(jià)。海信的超大屏激光、創(chuàng)維押注OLED、TCL選擇量子點(diǎn)，無(wú)不是在強(qiáng)化產(chǎn)品的差異化特質(zhì)，進(jìn)而重塑品牌。
更大的挑戰(zhàn)來(lái)自外部而不是內(nèi)部，打敗電視的不是更好的電視，而是手機(jī)和無(wú)處不在的碎片化娛樂(lè)。按照TCL多媒體CEO王成的說(shuō)法，彩電企業(yè)要成為時(shí)間解決方案提供商，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的價(jià)值。
視聽(tīng)享受之外，彩電還能提供哪些高附加值？5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、AI和智能家居，大屏承載了太多可能性和新的希望。目前智能電視技術(shù)和應(yīng)用場(chǎng)景之間的通道還沒(méi)完全打通，仍處于試錯(cuò)和迭代期，但畢竟已經(jīng)上路。
彩電企業(yè)的平臺(tái)化嘗試已經(jīng)得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。創(chuàng)維旗下的酷開(kāi)吸引了騰訊、百度先后入股，估值已達(dá)百億，成立剛滿1年的TCL雷鳥在騰訊之后又拿到了京東的3億元投資。2018年5月，TCL多媒體宣布3億元入股樂(lè)視旗下的樂(lè)融致新、持股2.7%。樂(lè)視神話破滅，其開(kāi)創(chuàng)的內(nèi)容模式卻引來(lái)了一大批追隨者。
過(guò)去十年，彩電企業(yè)一直用降價(jià)為人民服務(wù)，成本優(yōu)勢(shì)更多轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者紅利。面對(duì)時(shí)代巨變，消費(fèi)升級(jí)成為新的風(fēng)口，分享經(jīng)濟(jì)取代了搜索經(jīng)濟(jì)，用戶需求從“買便宜的”變成了“買更好的”。從產(chǎn)品到品牌，面向智能家居的全面轉(zhuǎn)型，彩電企業(yè)的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。
面板下行周期已經(jīng)開(kāi)啟，是走老路用價(jià)格戰(zhàn)圈地，還是抓住機(jī)會(huì)重塑自身，完成價(jià)值重估？
責(zé)任編輯：張曉寶
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國(guó)產(chǎn)高清彩電難避高額專利費(fèi)
據(jù)介紹，日本船井涉及的專利以前歸屬于湯姆遜公司，主要是基礎(chǔ)性和功能性專利兩項(xiàng)。專家指出，高清電視涉及的專利達(dá)到幾千項(xiàng)，其中最為主要的專利技術(shù)都在集成芯片里，這些專利費(fèi)用大約為每臺(tái)２０美元。去年我國(guó)平板電視的產(chǎn)量大約在４００萬(wàn)臺(tái)左右，其中一半以上用于出口。如果按照每臺(tái)平板電視征收２０美元的專利費(fèi)計(jì)算，我國(guó)彩電企業(yè)單出口就將交納４０００萬(wàn)美元的專利費(fèi)。隨著中國(guó)平板電視產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)需要交納的專利費(fèi)將會(huì)更高。因此，國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)如何規(guī)避專利就顯得尤為迫切。涉及幾千項(xiàng)專利每當(dāng)談起我國(guó)彩電業(yè)的發(fā)展，說(shuō)得最多的一個(gè)話題就是缺少核心技術(shù)，因此總是受制于人，特別是高端彩電。那么彩電的核心技術(shù)主要指什么