網(wǎng)綜大比拼下 芒果TV為何失勢(shì)了
2018-05-28 09:36:43
來(lái)源： 投黑馬 熱度:
上線兩個(gè)月后，《我是大偵探》豆瓣評(píng)分已經(jīng)跌到了5.8。
比起網(wǎng)播的《明星大偵探》三季平均分超過9的成績(jī)，這及格線以下的分?jǐn)?shù)實(shí)在不太好看。
2018上半年網(wǎng)綜市場(chǎng)，“優(yōu)愛騰”三家沸沸揚(yáng)揚(yáng)的燒錢大比拼目前已經(jīng)看出成效：（投黑馬 Tou.vc 專注于文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)）愛奇藝的《偶像練習(xí)生》成為了今年養(yǎng)成系綜藝的第一高峰，騰訊高價(jià)購(gòu)買版權(quán)的《創(chuàng)造101》播放量已經(jīng)超過23億，而優(yōu)酷的《這！就是街舞》則將口碑與播放量都收入了囊中。
網(wǎng)綜已經(jīng)日漸掌握了綜藝市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。和電視劇還要靠網(wǎng)臺(tái)聯(lián)播不同，各個(gè)視頻平臺(tái)的網(wǎng)綜，自制獨(dú)播的越來(lái)越多，少部分選擇與另一平臺(tái)聯(lián)合獨(dú)播，和衛(wèi)視聯(lián)播的頭部綜藝幾乎是鳳毛麟角。
目前在網(wǎng)綜競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，除了優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家，還能做出水花的就只有芒果TV了。
比起2017年網(wǎng)綜成績(jī)堪稱優(yōu)異的表現(xiàn)，今年芒果tv第一季度的頭部綜藝稍微有些冷清。
據(jù)芒果tv官方透露，2017年芒果tv會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了150%的增長(zhǎng)，會(huì)員付費(fèi)成為芒果TV重要收入來(lái)源之一。
用芒果tv CEO 蔡懷軍的話來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站會(huì)員增長(zhǎng)必然以精品付費(fèi)內(nèi)容為依托，“芒果TV的頭部?jī)?nèi)容是拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的主要因素。”這當(dāng)中，貢獻(xiàn)了廣告收入半壁江山的網(wǎng)綜自然是舉足輕重。
雖然領(lǐng)先“優(yōu)愛騰”一步實(shí)現(xiàn)了盈利，但芒果TV接下來(lái)的道路并不輕松——根據(jù)上市的對(duì)賭協(xié)議，芒果tv要在未來(lái)3年內(nèi)完成28.8億元的凈利潤(rùn)。
背靠湖南廣電，在持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容上芒果tv有天然的優(yōu)勢(shì)。但是從今年節(jié)目的表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，芒果tv面臨的壓力不小——如果內(nèi)容熱度始終上不來(lái)、口碑優(yōu)勢(shì)又下去了的話，要完成對(duì)賭要求的盈利，壓力只會(huì)越來(lái)越大。
上半年網(wǎng)綜沒有頭部 芒果tv難再延續(xù)2017年的成功？
網(wǎng)綜收益在芒果tv的整個(gè)利潤(rùn)體系中舉足輕重。
在去年11月召開的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，芒果TV廣告營(yíng)銷中心總經(jīng)理方菲曾透露一組數(shù)據(jù)——“2015年網(wǎng)綜在我們整個(gè)收入的占比不到10%，但2017年所有的網(wǎng)綜，軟廣和硬廣的收入占比超過了50%。”
快樂購(gòu)收購(gòu)芒果資產(chǎn)的文件就顯示，快樂陽(yáng)光自制內(nèi)容播放量前十名中，綜藝的占比極高。
記者統(tǒng)計(jì)，2017年芒果tv共上線34檔網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，絕大多數(shù)為芒果tv（或湖南衛(wèi)視）自行制作，其中獨(dú)播23檔，與其它平臺(tái)共同播出11檔，非獨(dú)播節(jié)目占1/3，是排名前四位的在線視頻平臺(tái)中當(dāng)中非獨(dú)播占比最高的平臺(tái)。
（注：數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家新聞出版廣電總局監(jiān)管中心《2017網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目發(fā)展分析報(bào)告》）
據(jù)今年4月更新的最新報(bào)告書顯示，芒果tv主運(yùn)營(yíng)方快樂陽(yáng)光2017年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)近5億元，其中出售內(nèi)容版權(quán)支撐起將近7成的毛利。
四家平臺(tái)2017年的頭部綜藝分別是《明日之子》、《中國(guó)有嘻哈》、《火星情報(bào)局》以及《明星大偵探》第二季。
頭部綜藝是金字塔尖上的稀缺資源。從2017年芒果tv的綜藝布局來(lái)看，除了頭部?jī)?nèi)容之外，慢綜藝也是其布局的重點(diǎn)，這類中小體量的網(wǎng)綜也為其收割了不少播放量。
記者統(tǒng)計(jì)，《向往的生活》、《親愛的客棧》以及《中餐廳》三檔節(jié)目就為芒果tv斬獲了超45億的播放量。
而從2017年網(wǎng)綜播放前十的數(shù)據(jù)上來(lái)看，2017年芒果tv在前10的播放量的節(jié)目中占據(jù)了5檔，總計(jì)播放量超過90億。
除了叫座，總體上評(píng)價(jià)也較為突出。從豆瓣評(píng)分上來(lái)看，播放量首位的《明日之子》在豆瓣的評(píng)分僅有5.4，而播放量隨后的《明星大偵探》以及《爸爸去哪兒》5的豆瓣評(píng)分平均分都高于8.5，同時(shí)2017年末播出的《明星大偵探》第三季評(píng)分更是高達(dá)9.2。
（注：播放量數(shù)據(jù)來(lái)自《2017騰訊娛樂白皮書》，非最新播放數(shù)據(jù)）
進(jìn)入2018年，第一季度“愛優(yōu)騰”三家在網(wǎng)綜的跑道上卯足了勁，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)著前三的位置。
然而芒果tv的頭部網(wǎng)綜《明星大偵探》網(wǎng)轉(zhuǎn)臺(tái)《我是大偵探》卻口碑下滑嚴(yán)重，評(píng)分完全無(wú)法與《明星大偵探》相提并論。
面對(duì)三巨頭的網(wǎng)綜頭部強(qiáng)壓，芒果tv的腰部?jī)?nèi)容總體表現(xiàn)還算不錯(cuò)——《媽媽是超人》第三季、（投黑馬 Tou.vc 專注于文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)）《向往的生活》第二季（均未完結(jié)）目前播放量合計(jì)也超過20億。
但2018年上半年逐漸接近尾聲，芒果tv還沒有自己的頭部網(wǎng)綜。
下半年王牌IP發(fā)力 芒果tv網(wǎng)綜能否收復(fù)失地？
與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在積極砸錢爭(zhēng)奪市場(chǎng)，即使是虧損也在所不惜。
QuestMobile《2017中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度報(bào)告》顯示，芒果tv整體的用戶規(guī)模位于第四，前三強(qiáng)分別是愛奇藝、騰訊視頻以及優(yōu)酷，占據(jù)了50%以上的市場(chǎng)份額。活躍率上各家基本保持不變，2018年各家需要加關(guān)注的是深耕存量用戶。
2018年，三家巨頭還在持續(xù)砸錢入市——騰訊視頻的版權(quán)預(yù)算達(dá)到了250億，而其他平臺(tái)也不甘示弱，優(yōu)酷版權(quán)預(yù)算300億人民幣，愛奇藝則將花費(fèi)100億。
作為優(yōu)酷土豆的母公司，阿里大文娛2018年第一季度營(yíng)收為52.72億元，運(yùn)營(yíng)虧損為35.41億元；愛奇藝一季度凈虧損為3.96億元。
作為第二梯隊(duì)的龍頭，芒果tv雖然背靠著湖南衛(wèi)視的人才和渠道資源，但在財(cái)力上或許差了不少。
畢竟，隨著網(wǎng)綜試錯(cuò)成本的增加，視頻網(wǎng)站之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系只會(huì)越來(lái)越緊張，一旦一方輸了，不僅損失慘重，士氣也會(huì)跟著大傷。
除了大手筆投入之外，不難發(fā)現(xiàn)，2018年的網(wǎng)綜大熱的題材主要以偶像選秀為主，愛奇藝的《偶像練習(xí)生》播放量高達(dá)31.2億，騰訊的《創(chuàng)造101》的播放量目前也在不斷逼近這個(gè)數(shù)值。
而芒果tv的第一季度則依舊打的是慢綜藝的牌，比起“偶像”題材，慢綜藝的體量自然要小的多。
而今年下半年，“優(yōu)愛騰”在網(wǎng)綜領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。
愛奇藝的超級(jí)網(wǎng)綜《中國(guó)新說(shuō)唱》目前已經(jīng)在熱烈的海選當(dāng)中。作為《中國(guó)有嘻哈》的第二部，這一檔節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力自然是不容小覷。
而騰訊的《明日之子》第二季也已經(jīng)公布將于6月29號(hào)上線，此外優(yōu)酷的“這！就是”系列也將是強(qiáng)勁的對(duì)手。
在體量上無(wú)法與“愛優(yōu)騰”抗衡，芒果tv選擇了差異化的路線，并沒有大步伐的攻入選秀類綜藝。
相比于有BAT支持的三家，芒果tv的優(yōu)勢(shì)在別的地方：
1）首先是擁有優(yōu)秀綜藝自制能力。背靠湖南臺(tái)的芒果tv，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出能力有目共睹，其主要的綜藝人才均來(lái)自傳統(tǒng)的電視體系，同時(shí)以市場(chǎng)化的工作室方式吸納外部人才團(tuán)隊(duì)合作；
2）全牌照優(yōu)勢(shì)。作為湖南廣電旗下的視頻網(wǎng)站，芒果tv擁有從IPTV到OTT的全牌照；
3）與湖南臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)共生。與湖南臺(tái)的共生關(guān)系是芒果tv的巨大優(yōu)勢(shì)，目前芒果tv已取得湖南衛(wèi)視至2020年的電視節(jié)目的相關(guān)版權(quán)，并且準(zhǔn)備和湖南衛(wèi)視一起實(shí)行軟廣的聯(lián)合招商，進(jìn)一步釋放廣告價(jià)值。
從2018年芒果tv發(fā)布的綜藝布局上可以看出，下半年將繼續(xù)推出王牌IP《爸爸去哪兒》第六季以及《明星大偵探》第四季。
即使有這兩檔王牌節(jié)目的加持，芒果tv在下半年的市場(chǎng)中依然面臨著不小的挑戰(zhàn)。
一方面，頭頂招商光環(huán)并匯聚了所有好資源的頭部綜藝，需要保持較高的上線更新頻率，（投黑馬 Tou.vc 專注于文創(chuàng)領(lǐng)域的眾籌平臺(tái)）芒果tv會(huì)面臨不小的創(chuàng)作壓力。此前芒果tv一年上線了兩季《明星大偵探》，而緊跟而上的衛(wèi)視版的《我是大偵探》就遭遇了口碑大幅下滑。
責(zé)任編輯：張曉寶
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