不知你發現了沒，無論是去年興起的短視頻浪潮還是前不久短視頻被大力整頓，都幾乎看不到新土豆的身影，顯然不是其故意裝低調，而是實在沒有高調的資本。
2015年10月阿里收購優酷土豆后，土豆在內部的角色一直略顯尷尬，直到2017年3月才重新明確定位，轉型為短視頻平臺，新土豆主打“有趣且短”，全力進擊PUGC領域。
當時，阿里大文娛為新土豆的起航準備了三件大禮：一是何小鵬掛帥。他是阿里文娛集團旗下移動事業群總裁，此前力推UC從瀏覽器轉型為內容分發平臺，并推出UC頭條，對標今日頭條，發力圖文內容后涉足大熱的短視頻在情理之中，何小鵬無疑是執掌新土豆的不二人選，加上主打長視頻的優酷，至此阿里大文娛覆蓋了圖、文、長視頻、短視頻在內的全內容形態。
二是20億現金激勵。隨著阿里大文娛在內容戰場布局完善，為了讓短視頻創作者更高效共享阿里生態資源，何小鵬宣布原UC訂閱號、優酷自頻道賬號統一升級為大魚號，一點接入多點分發，并投入20億真金白銀打造“大魚計劃”，扶持優質短視頻創作者和MCN機構。與今日頭條、一下科技（坐擁秒拍和小咖秀）投入10億補貼相比，新土豆的確具有一定優勢。
三是阿里生態資源。“優酷+淘寶+來瘋”生態護航新土豆，優酷劇綜影漫等頭部長視頻獲得的注意力能更精準更高效地分發給短視頻，而短視頻也將進一步放大頭部內容的聲量；淘寶推出Channel T，為短視頻創作者打造了覆蓋淘寶二樓、淘寶臺、短視頻全淘融入的三層合作模式；來瘋已從直播平臺變成聚集特長青年的短視頻社區，將輸送大量短視頻內容給新土豆，充分放大綜娛小內容的價值。
既然新土豆人、錢、資源都到位，那么其涉足短視頻行業1年多來戰績如何？獵豹大數據顯示，2018年Q1，西瓜視頻、火山小視頻、快手分列短視頻前三，抖音緊隨其后，位居第四，新土豆竟然未進前10，僅排名第11。不難看出，短視頻第一陣營被頭條系+快手強勢把持，新土豆地位極其尷尬，無論是周活躍滲透率、周人均打開次數還是日人均在線時長，都與頭部玩家存在較大差距。
顯然，過去1年，背靠阿里生態的新土豆并未如預期展現較強的攻擊性，不僅沒有有效狙擊今日頭條、快手，反而眼睜睜看著抖音壯大而束手無策，市場表現不盡如人意，處于默默無聞的狀態。或許你會好奇，為何含著金湯匙的新土豆會折戟短視頻？我認為主要有三大原因：
一是何小鵬離職。去年8月，何小鵬在UC 13歲生日當天宣布離開阿里，加入互聯網造車行列，由UC老兵黃浩接任移動事業群總裁，其兼任的新土豆總裁一職則遲遲未宣布繼任人選，新土豆戰略落地受阻在所難免。或許你會說，去年5月，前新浪新聞總編輯周曉鵬履新阿里文娛副總裁，全面負責UC、土豆短視頻及大魚號的內容運營，新土豆在他的工作范圍之內。
注意，周曉鵬只負責新土豆的內容運營，而不是整體戰略，內容運營固然重要，但只是戰略落地的一環，對新土豆發展至關重要的資源對接并不在他的負責范圍之內，而資源對接恰恰關乎短視頻的分發效率和變現前景，考慮到阿里生態內部錯綜復雜，通常需要一把手出面協調才能推動落實。總裁級別的重要崗位空缺至今，顯然不利于新土豆的戰略推進。
二是高層對短視頻發展形勢判斷過于樂觀。阿里砸20億猛推新土豆的一個重要原因是，何小鵬預測未來兩三年圖文市場會快速下降，短視頻將快速增長。同時，他認為短視頻遠未到最好的時間，競爭仍處于早期階段：比初期晚，比峰值早。周曉鵬也持同樣的看法，直言盡管當前短視頻看起來很火，但很多打法還很模糊，格局尚未確定。
其實，去年3月新土豆殺入短視頻已比主流對手慢半拍。老司機快手自不必說，頭條系三款產品均在2017年之前推出，其中西瓜視頻（前身是頭條視頻）布局最早，新土豆至少比頭條系晚推出半年，半年帶來的差距不止一點點，抖音上線僅半年日活便達到數百萬、播放量破億。
同時，何小鵬低估了短視頻的競爭激烈程度，新土豆殺到之初，頭條系與快手激戰正酣、互不相讓，當時短視頻已演變為“有錢人的游戲”，“入場費”飆升至10億元，戰事升級后門檻越來越高。與一下科技投入10億元、騰訊撒幣12億元、快手獲騰訊領投的3.5億美元、今日頭條兩次加碼補貼20億元相比，新土豆的20億元激勵已基本喪失優勢。起步晚、錯估形勢，其發展注定不是一帆風順，估計頭條系忙著圍攻快手，沒把新土豆當勁敵來對待。
三是內容未形成差異化。火山小視頻、快手均主打不設立頭部的UGC、智能分發邏輯相似，二者是直接競爭對手。抖音定位于年輕人的音樂短視頻社區，看似押寶音樂賽道，實則以UGC短視頻為重心，音樂不過是特色，目的是增加趣味性，從而延伸出社交的可能性。
盡管新土豆內容強調PUGC概念，但本質上仍是UGC，其與快手、火山小視頻、抖音的區別在于內容由頭部創作者貢獻。其實，這并非高明的差異化策略，二更、何仙姑夫、Papitube等大V早已入駐上述平臺，新土豆囊括的大V與對手重合率極高，相反透露出其作為后來者的焦慮和無奈。
如果新土豆從PGC角度切入短視頻，持續深耕多年的西瓜視頻是其無法逾越的障礙，后者用戶粘性驚人，只能退而求其次嘗試UGC短視頻，彼時起步早的快手已成氣候，火山小視頻、抖音說強不強說弱不弱，如果新土豆走不設頭部的UGC路線，與快手、火山小視頻畫風相近，起步晚是其劣勢，所以只能另辟蹊徑，從PUGC路線突圍，大V流量高且內容生產有保障，而基于UGC成長起來的大V本來就不多，難免會產生你有我也有的尷尬。
不難看出，即便是妥協、折中，新土豆也無法完全與對手形成有效區隔，而且容易限縮自身發展空間。聚焦頭部UGC大V好是好，但無形中將用戶參與門檻拔高、內容社交屬性偏弱，最終影響用戶規模和粘性等關鍵指標。
當然，新土豆一直在通過整合阿里生態資源尋求差異化，最具想象空間的是與來瘋合作，直播與短視頻聯動將發揮1+1＞2的協同效應。直播的長處是利于變現，短視頻則長于生產傳播、積累粉絲，形成社區。來瘋前總裁張宏濤表示，來瘋將提供更多短視頻工具（從濾鏡到劇本），通過直播加強廣告變現，打通新土豆體系。
可惜，張宏濤這番話說完不到3個月便黯然離職，不斷調整方向的來瘋又重回原點：從秀場到PGC直播綜藝，再到短視頻，如今重新回歸以UGC為主的秀場模式。打開來瘋App，曾寄予厚望的短視頻早已不見蹤影，隨著他的離職和來瘋變陣，“將輸送大量短視頻內容給新土豆”這一承諾徹底落空，此等豬隊友讓新土豆在差異化方面難有建樹。
種種跡象表明，過去1年短視頻激戰愈演愈烈，我認為最大的看點不是新土豆的高調入場，而是抖音的快速崛起。放眼未來，面對頭條系合圍快手、微視虎視眈眈的焦灼局面，新土豆存在感或將越來越低，破局難度也將越來越大。
責任編輯：張曉寶
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