人們都在談論互聯網對于生活的種種改變，但卻忽視了互聯網首先改造的是我們的“生活方式”。
過去，傳統電視是我們客廳的中心，構建起了收看與交流的家庭休閑場景，而今天，由智能電視與盒子共同構成的OTT智能終端，則成為了家庭互聯網的核心，在滿足人們更為豐富的影音娛樂需求的同時，也成為了連接全網信息資訊的重要家庭服務平臺與入口。
OTT在為用戶締造出一種全新的生活方式的同時，其價值也應得到的新的評估。4月11日，由悠易互通聯合海信聚好看共同舉辦的“全屏實力——OTT智能營銷私享會”上，就圍繞“全屏矩陣”、“客廳經濟”、“智能營銷”等話題，探討多屏時代下數據及技術如何賦能互聯網電視智能營銷。同時，在會上發布了由中國商務廣告協會數字營銷研究中心指導，悠易互通&中國傳媒大學大數據聯合實驗室、國家廣告研究院科研團隊共同出品的《2018中國OTT市場發展與營銷研究報告》，從家庭數據標簽、場景升級等多個層面，重新認知OTT廣告的價值與效果，發掘OTT終端產品背后，所亟待開發的市場潛力與價值。
新一價值洼地，OTT廣告的“喜”與“憂”
在消費升級的進程中，傳統電視也迎來了大批量的硬件換代，步入OTT時代，根據《2018中國OTT市場發展與營銷研究報告》數據顯示，2017年OTT終端合計保有量達到2.6億，其中激活量達1.68億，且仍處于市場普及期，持續有新設備的不斷接入，OTT正在逐漸成為人們客廳生活場景中新一智能設備。
同時，隨著OTT的不斷普及，越來越多的用戶開始回歸和享受OTT所帶來的全新視聽體驗，例如，使剪線族、關機族等年輕人重回電視機前，也讓低線級居民、銀發族享受到網絡視頻的全新感官，在報告中顯示，目前OTT終端日活已超過6000萬，近60%終端一周使用超過3天，65%的單次觀看行為超過1小時，OTT已成為多元化用戶人群所依賴的重要媒體渠道。
此外，在廣告價值層面，OTT電視的超大屏視覺感官和作為電視媒體的可靠廣告環境，以及采用程序化廣告投放與效果監測下，都在有效的推動OTT廣告價值體系的建設，OTT廣告作為數字廣告時代新一價值洼地，已是必然趨勢，但是，在看到這些使人驚喜的數據和價值后，對其當下所面臨的挑戰也要做足準備。
當前，OTT的廣告價值與媒體價值尚不匹配，存在著人均廣告費用偏低，大屏當做小屏賣等現象。出現這些問題的原因是在于，OTT廣告庫存開發不足，廣告形式創新不足，以及現在的市場流動性和廣告售賣率不足等因素造成，因此，OTT廣告的未來突破點，一定要抓住開機后資源的深度挖掘，對于更具互動性廣告形式的開發，以及在OTT廣告生態層面的專業化服務、資源平臺接入以及行業協同的加強與細化。
在會上，悠易互通CEO周文彪對于OTT廣告的未來表示肯定，并指出在人工智能及大數據技術的驅動下，互聯網電視無論從概念到價值都已經具備大規模的商業化基礎，OTT廣告必將迎來跨越性變革。
從“In House”到“House ID”，實現家庭數據的打通
過去，在傳統媒體時代，當我們在家中休閑的時候，多會選擇通過觀看電視來滿足休閑娛樂的需求，而在那一時期電視作為主流媒體，備受品牌和廣告主的青睞，成為最具公信度的媒體傳播渠道。但在時代和技術的不斷發展下，隨著互聯網的快速崛起，能夠更加精準鎖定用戶，實現個性化創意展示的網絡媒體渠道，成為了市場新的“寵兒”，與之相較，電視媒體的大眾式傳播途徑與射線式的傳播軌跡，使其很難形成營銷的閉環和數據的沉淀，因此流失了很多價值客戶。
而如今作為智能終端，OTT不再是孤立的存在，它能夠實現用戶數據的沉淀和智能營銷閉環的建立，在報告中也指出，當前對于OTT受眾最具操作性和價值的識別方法，基于OTT和同源Wi-Fi來建立家庭設備關系，實現從終端屏到戶，給家庭建立一個以House ID為核心的標簽體系，并在iGRP外，引入目標家庭TA濃度，衡量OTT廣告效果，從而為品牌精準的大屏營銷和多屏、跨屏營銷建立起先決條件。
同時，在會上悠易互通CTO李旸介紹到，智能電視在營銷體系中并不是獨立存在的，基于跨屏算法鏈接多維數據，可以更加深度洞悉OTT用戶的完整行為軌跡。悠易互通基于OTT及同源IP來建立PC、移動及家庭設備的關聯，為家庭建立以House ID為核心的標簽體系，實現家庭數據的打通和跨屏統一管理，同時結合智能定向、LBS場景化數據，定義用戶更多屬性。通過技術及數據鏈接多屏智能營銷矩陣，真正提高品牌營銷效率。
可以預見的是，隨著House ID數據標簽的不斷積累和成熟，未來OTT互動廣告將會越加精準化和智能化，將會真正的推動“邊看變買”的實現，同時，隨著家庭數據的打通后，通過跨屏投放從屏到人，將能夠追蹤和提升OTT廣告效果，為品牌創建更大的發揮空間。
從“端”到“端”，OTT的新視角
在萬物互聯的今天，OTT已不只是一臺智能終端，如果說傳統的電視是客廳的核心，那么，OTT就將會成為家庭互聯網的重要端口，通過技術的革新和數據的積累，成為滿足于人們家庭生活需求，為人們創建美好生活的重要服務平臺，真正的實現家庭生活上的“眾樂樂”。
因此，OTT作為家庭互聯網的重要端口，其營銷價值和營銷場景，就需要從多個維度去衡量，既需要聚焦于大屏，同時也要超越于大屏。在報告中列舉了兩條有效的跨屏營銷路徑，一是大小屏曝光互補，有效提升預算利用率，覆蓋更多人群；二是，大屏建立品牌認知，小屏進行喚起，串聯品牌轉化的路徑。
此外，對于OTT跨屏營銷模式的探索，聚好看科技CEO于芝濤指出，人工智能與大數據的發展同樣驅動了智能電視運營與營銷的升級，智能電視可通過基于人工智能技術的生活交互場景以及大數據打通的完整廣告產品矩陣，全面覆蓋客廳營銷場景。近年來，海信還與悠易互通等OTT鏈條各方企業通力合作，打通了以大屏為核心的多屏鏈接，做到不同屏幕不同場景下觸達受眾。
而無論是從《2018中國OTT市場發展與營銷研究報告》中所得出的兩條有效跨屏營銷路徑，還是海信與悠易互通在OTT跨屏營銷中的探索，我們都可以看到，當前不應把OTT只看做為一個信息承載的端點，而是要把OTT想象為家庭互聯網的一個入口，通過OTT大屏我們可以聯動哪些資源？通過大屏我們還可以創意出哪些更具互動性的營銷案例？甚至是可以將品牌串織為一個連續性的故事，通過多屏的聯動進而將其呈現出來。
從傳統電視到OTT，我們看到人們的生活方式已經發生了改變；而從傳統電視廣告到如今的OTT廣告，我想將會改變的不只是廣告舊有的意識形態，更將會改變廣告與媒介平臺的關系，廣告與受眾的關系，最終還會改變廣告與消費決策的更深層次的關系。
責任編輯：張曉寶
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