愛奇藝上市的背后 網絡營銷彰顯魄力
2018-04-16 09:05:40
來源： 第一財經周刊 熱度:
2月27日，愛奇藝向美國證券交易委員會提交招股說明書，正式申請以“IQ”為代碼在納斯達克上市，IPO金額為15億美元。規劃中，愛奇藝將繼續生產符合大多數用戶偏好的轟動性內容作為競爭策略，網絡綜藝仍將是重頭戲。無論從制作成本還是觀看人群比例看，中國的網絡綜藝都在不斷逼近電視臺綜藝。
企鵝智酷最新發布的報告顯示，網絡綜藝連接著一批最年輕和有消費活力的觀眾。90后是內容消費的主力，其中高學歷人群撐起了40%的網絡綜藝消費。節目背后，消費者更看重網絡綜藝在快節奏生活中帶來的陪伴感。脫口秀、選秀類節目乘勢而起，形成一個個新的風口。
90后成為網絡綜藝消費的主流。騰訊視頻和中國互聯網信息中心的數據顯示，在整體網民中，20至29歲的群體占比為30%，而消費綜藝節目的18至29歲群體，占比高達59%。
90后對綜藝的偏愛，還體現在消費時長上。19至25歲群體，每周觀看5小時以上的受訪者，占比為36.3%，超過6成的年輕人每周會用3小時以上的時間看綜藝。這個比例隨著年齡的增長而遞減。40歲以上的觀眾，只有不到40%的人會每周用3小時以上的時間看這些節目。生活壓力讓年歲稍長的人少了一些娛樂時間，消費能力的提高也讓他們有了更多選擇。
圍繞網絡綜藝產生的亞文化，也按照年齡圈層分布。彈幕就是一個鮮明案例。首先要明確，無論在哪個年齡組，這種多少會影響視覺效果的文化現象都是小眾的。19至25歲的受訪者最能包容彈幕，其中45.2%會在看視頻時打開彈幕，其中超過一成的受訪者還會自己發彈幕。隨著年齡增長，對彈幕的青睞越來越弱，40歲以上的群體，83.5%會屏蔽彈幕。發彈幕的更只有4.2%。
年輕人看網絡綜藝時更追求充分的交流，除了彈幕，網絡社區也是他們的聚集地。19至25歲的群體中，有26.3%的人主要依賴微博、豆瓣、知乎上的討論作為綜藝消息的信源，而36至40歲的人中只有不到15%會將這里作為信息渠道，他們中近半數更習慣從媒體報道中獲取消息。
網絡綜藝的觀眾，多數學歷都不低。中國網民擁有本科及以上學歷的，只有11.6%。而喜歡看網絡綜藝的，有本科及以上學歷的占到40%，網絡綜藝消費者中，更有43%擁有本科以上學歷。綜合年齡特點，或許是90后普遍受教育水平更高，拉高了網絡綜藝消費者的平均學歷。
什么時候給網絡綜藝投放廣告最有效？答案是在每周六晚上7點到11點的移動端。
每周三是播放的低谷，而周六則是高峰。平峰和高峰的數據相差不大，說明綜藝的伴隨性十分突出。每天的兩個播放高峰期分別是11點至14點的午休和晚間7點至11點，這一點和傳統的電視網絡差別不大。移動化收視已經成為趨勢，但數據仍然有些驚人：2017年，視頻網站上80%的綜藝節目是在手機上觀看的，這還排除了3%的平板電腦入口；PC端收視比例進一步下降，從2015年的16%降低到2017年的10%。
直接適配移動端的網絡綜藝，越來越受青睞。2017年年底，在整個綜藝節目市場中，網絡綜藝占到全部節目的20%，但播放量高達42%。從生產端看，2017年視頻平臺對于核心綜藝的投入成本，也已經基本與電視臺對大型綜藝的投入持平。越來越多優秀的綜藝制作人，開始在兩種平臺之間流動。
不變的是消費者對各綜藝節目細分領域的興趣。
透過一幅性別畫像可以看出，女性對于情感類、真人秀類、訪談類網絡綜藝的興趣，均超過50%，分列前三，男性對于喜劇類、音樂類和脫口秀類網絡綜藝的偏好，也都超過了50%。
城市也會影響觀眾的口味。脫口秀類的受歡迎程度，從一線城市向三四線城市遞減，而對情感類節目的興趣，從一線城市向三四線城市逐步遞增。值得注意的是，70%的用戶只會同時追看一兩檔的綜藝節目，根據性別、城市等級謹慎選擇內容和明星，對于制作公司顯得格外重要。占據注意力之后養成品牌消費習慣，才能帶去長久的價值。
年輕人最喜歡的則是真人秀和音樂類節目，但不同類型的節目對于年輕人的吸引力差異不是很大，想要在節目形式上創新，可以先從年輕人入手。現在年輕人最著迷的是有明星參與的戶外類綜藝，19至25歲群體中，有超過7成人感興趣，而40歲以上的人只有不到3成愿意收看。《國家寶藏》等文化藝術類節目的吸引力和真人秀正好相反，年紀越大越愛看—超過40歲的人群中，近7成表示喜歡。《喜劇總動員》等喜劇表演類節目可能是最沒有年齡差別的一類，除36至40歲群體中有43.9%的人表示感興趣，其他年齡段對它的興趣都在30%左右。
隨著種類日益豐富，網絡綜藝的競爭也越發激烈。同時追5檔及以上的僅有5.4%，多數只會看一兩檔。掌握網絡綜藝的生命周期，可以讓后來者更好地占據機會。56.7%的觀眾表示，自己追一部網絡綜藝從未超過3季，大多數優質的網絡綜藝壽命在3至5年左右。與其考慮如何讓網絡綜藝品牌維持更久，不如多想想怎么避免每期節目的“尿點”。63.1%的受訪者表示追起綜藝后這一季的每期節目都會全程看完。雖然一些平臺上線了讓人可以速覽的“看點”功能，但只看感興趣片段的，僅占14.7%。
44.2%的受訪者表示，明星出演網絡綜藝和出演電視劇會留下同樣深刻的印象，甚至22.9%的受訪者表示，出演網絡綜藝更容易混個眼熟。優質內容不僅獲得品牌的喜愛，也獲得了觀眾的認可。
如果說此前網絡綜藝已經在傳統綜藝市場中成功搶奪受眾，未來，綜藝節目將面向更細分的人群。
從需求側看，不同生活背景、年齡段的觀眾，各自表現出了鮮明的節目偏好。偏好相似的觀眾內部，也分化出了長時間在線、肯消費的核心用戶和隨便看看的普通用戶。如何平衡不同觀眾之間的需求，考驗著綜藝策劃和制作的藝術。無論什么樣的觀眾，都越發將綜藝節目視作生活陪伴、身份認同的助手。唯有和用戶站在一起，綜藝才能與核心人群產生共鳴。
中國綜藝的下半場，正在到來。未來，更多資本和人才的涌入將讓這個領域更加火熱。
責任編輯：張曉寶
