一、引 言
中央電視臺春節聯歡晚會，簡稱為央視春晚或春晚，是中國規模最大，最受關注，收視率最高，影響力最大的綜合性文藝晚會。隨著互聯網時代的到來，作為傳統電視文藝晚會的春晚也面臨著轉型和升級的問題，這其中的一個重要方面就是充分運用大數據、云計算等新興信息技術，以融媒體方式實現多屏互動、多元傳播。
大數據分析既是當前學術科研的熱門課題，也是商業服務領域的朝陽產業，其價值在于從龐雜的數據背后挖掘、分析用戶的行為習慣和喜好，找出更符合用戶“口味”的產品和服務，并結合用戶需求有針對性地調整和優化。因此，將大數據技術與廣播電視節目網絡傳播的收視情況、用戶行為習慣和偏好，以及反饋和評價等因素相結合會產生傳統收視率統計所不及的效果。廣播電視的核心在于優質內容的生產，而互聯網的核心在于數據。媒體大數據則是促進傳統媒體與新興媒體融合發展的新引擎。
本報告基于多節點分布式網絡爬蟲，實時采集全網春晚相關信息和用戶數據，按照播前、播中、播后為分野，通過數據處理、情感語義分析和深度挖掘，從節目熱點、演員熱度、用戶畫像、實時收視、社交傳播、情感評價等多維度，深刻分析展現本屆春晚的收視率、滿意度以及用戶特征，憑借數據統計和可視化分析，觀察春晚網絡輿情的變化過程以及傳播效果。
二、說明
2.1 數據來源
本次春晚大數據分析具有全程、全網、全樣本、多維度的特點。數據監測時間周期為2017年12月12日至2017年1月29日，監測范圍及內容如下：
本項目共調集全網服務器設備200余臺，獲取微博逾千萬條，門戶新聞83630篇，微信公眾號文章704782篇，論壇貼吧帖子61876篇。
本報告重點呈現的是春晚播中、播后共計48小時（2017年1月27日12時至2017年1月29日12時）的網絡交互情況。經清洗后共計取得有效數據600余萬條，其中微博6195483條，微信308條，新聞門戶4893條，論壇420條。從節目、演員、分會場、熱點、用戶、互動趨勢、視頻播放、媒體傳播影響等方面進行深度分析，精準、客觀、翔實地反映網民對于2017雞年春晚的身份特征、話題討論、情感傾向等多方面內容。
2.2 數據抓取及清洗原則
春晚播出期間共計抓取關鍵詞300余個，涵蓋了春晚名稱、節目、演員、分會場、節目內容等范圍，力求全面捕捉春晚期間爆發的網民評論消息。數據采集完畢后，系統會進行反向清洗，剔除如“遼寧春晚”“春晚紅包”等無關的信息，確保最后分析的數據準確有效。
2.3 演員熱議微博歸類依據
本報告中演員相關的微博消息聚類的原則是，包含所有與該演員相關的姓名、昵稱、參演的節目相關關鍵字的微博。例如：“王凱”的關鍵字設定為：王凱、凱凱王、靖王、KKW、在此刻；“TFBOYS”的關鍵字設定為：TFBOYS、三小只、王源、王俊凱、易烊千璽、加油男孩、小凱、俊俊、源源、源兒、一哥、火羊寶、千千、千總、璽子哥、璽寶、美麗中國年。
2.4 節目熱議微博歸類依據
本報告中與節目相關微博消息聚類的原則是，包含所有與該節目相關的演員、昵稱、節目內容相關關鍵字的微博。例如：“歌從漓江來”的關鍵字設定為：歌從漓江來、黃婉秋、張信哲、情歌王子、鄧紫棋、金魚、鐵肺公主、小LuLu；“姥說”的關鍵字設定為：姥說、高曉攀、尤憲超、嘻哈包袱鋪、姥姥、叨逼叨、慫的很走心、呼嚕呼嚕毛、明明有錢、行而上學不行別上、姥姥說的話。
2.5 網民熱議指數計算說明
網民熱議指數是依據某一主題（節目、演員等）歸類后的所有相關新浪微博原發消息的轉發、評論、贊數加權累加計算得到，計算公式如下：
熱議指數=∑（轉發數×0.6+評論數×0.3+贊數×0.1）
2.6 網民喜愛指數計算說明
網民喜愛指數是依據某一主題（節目、演員等）歸類后的所有相關新浪微博原發消息的情感傾向加權累加計算得到，計算公式如下：
喜愛指數=∑積極+∑（中性×0.5）-∑（消極×0.8）
考慮數量累加而非比例是為了首先突出關注度，避免部分節目討論量很少但是情感傾向集中，導致排名靠前。“中性×0.5”系數主要的原因是，考慮到部分中性詞匯（如明星姓名、“啊啊啊”等語氣詞）在本次語境中實際表達了強烈的情感，需加以修正。（消極×0.8）系數的原因是部分消極詞匯如“哭”“尷尬”等在本次語境中實際表達的非消極情感，故加以修正。
三、節目數據分析
3.1 節目熱度分析
圖1網民熱議節目TOP10
從圖1可以看出，網友熱議前三名是《美麗中國年》、《愛你一萬年》、《在此刻》，熱議度分別為4886901.1、2357718.8、1136010.9。從此可以看出“小鮮肉”的歌舞類節目備受關注。其中，《美麗中國年》由“歡樂頌五美（劉濤、蔣欣、王子文、楊紫、喬欣）”和TFBOYS（王俊凱、王源、易烊千璽）作為開場舞共同表演；《愛你一萬年》歌曲由鹿晗和陳偉霆演唱；《在此刻》則是胡歌和王凱合唱的歌曲。而緊隨其后排在第四名的《健康動起來》仍是由“小鮮肉”井柏然、張藝興表演的歌舞類節目。TOP10中只有姜昆、戴志誠的《新虎口遐想》，馮鞏、傅園慧等的《信任》和潘長江、蔡明、潘斌龍的《老伴》三個語言類節目，其他均為歌舞類節目。由此可見，歌舞類節目撐起了熱議度的絕大部分，而一向被視作春晚重頭戲的語言類節目總體熱議度有限。圖2很清楚的表明了這點。
圖2 節目類型熱議度
歌舞類節目熱議指數高達11983496，占比為所有節目的近90%，網友對于今年春晚的歌舞類節目關注度頗高。語言類和其他類型的關注度明顯過低。
圖3網民熱議節目情感分布
圖3反應的網民熱議節目的情感分布狀況。需要說明的是，部分由“男神”主演的節目，網友的評論中“中性”情感比例都較高，如《愛你一萬年》《在此刻》《滿城煙花》等。仔細分析微博，主要是由于演員出場時，粉絲高呼演員名稱或發出“啊啊啊”的呼喊。此類詞匯在情感判定中被界定為中性，但實際上卻表達了強烈的感情色彩。
3.2 用戶畫像
為了更準確的分析用戶的目標、行為和喜好的差異,我們按照年齡和性別兩個指標對用戶進行畫像分析。年齡的劃分標準為：1980前、1980—1990、1990—2000、2000后。
3.2.1 不同年齡段觀眾最喜愛的節目TOP3
圖4表明《愛你一萬年》《健康動起來》《在此刻》《美麗中國年》四個節目受到了各個年齡段的普遍喜愛。
圖4 不同年齡段觀眾最喜愛的節目TOP3
通過分析我們發現“90后”是最重要的數據貢獻者，《愛你一萬年》的喜愛指數為31344.6，《健康動起來》為13927.2，《在此刻》為11533.2，在四個年齡段中的占比分別為62.8％、63.5％、53.3％。另外“00”后的關注度緊隨其后，三項指標的占比基本維持在20～30％左右。可見本屆春晚的網絡關注人群和傳播群體非常年輕化。
3.2.2不同性別觀眾最喜愛的節目
通過數據分析，我們發現女性最喜愛的節目是《愛你一萬年》，男性最喜愛的節目是《美麗中國年》。但是女性對《愛你一萬年》的喜愛度是男性《美麗中國年》的八倍之多。
圖5 男女觀眾最喜愛的節目
圖6和圖7中分別給出了女性與男性觀眾熱議節目TOP10。男性和女性討論節目最多的均為《愛你一萬年》《美麗中國年》和《在此刻》。男性網友中，討論《美麗中國年》和《愛你一萬年》最多，均為17%左右；女性網友中，討論《愛你一萬年》最多，為29%，其次為《美麗中國年》，為18%。
圖6 女性觀眾熱議節目TOP10
圖7 男性觀眾熱議節目TOP10
四、演員數據分析
4.1 演員熱度top10
圖8 演員熱議指數TOP10
演員熱度top10中，TFBOYS成為熱議度最高的演員，熱議指數高達3432156[1]，其次為鹿晗，熱議指數為1427929，張藝興、陳偉霆、胡歌三人均在75000以上。其后依次為張杰、王凱、井柏然、劉濤和姜昆。總體而言，網友對于演員的討論主要集中于“小鮮肉”。
4.2 演員討論熱度變化趨勢
接下來的三幅圖分別給出了TFBOYS、胡歌、陳偉霆在整個春晚期間討論量的變化趨勢。
圖9 TFBOYS討論量變化趨勢
圖10 胡歌討論量變化趨勢
圖11 陳偉霆討論量變化趨勢
從圖中可以看出，伴隨著明星上場，網絡的討論量呈爆發式的增長，此后的討論量一般呈逐步下降趨勢。但TFBOYS的討論曲線比較特殊，從圖9中可以看到，第一個節目結束后，關于TFBOYS的討論依然維持在較高水平，基本貫穿了整個晚會。持續的互動與討論，對于留住年輕觀眾，提升節目粘性起到了很大作用。
4.3 用戶畫像
4.3.1 男性、女性最喜愛的演員
圖12 男性、女性最喜愛的演員
鹿晗、TFBOYS成為男性網友與女性網友最喜歡的演員top2，而男性網友對喜歡的演員第三名為王凱，女性網友則為陳偉霆。
4.3.2 不同年齡段最喜愛的演員
總體而言，各個年齡階段喜愛演員top3 集中在王凱、鹿晗、TFBOYS、陳偉霆四位“小鮮肉”。其中，80前和80后最喜歡的演員為王凱，90后和00后最喜歡的演員為鹿晗。
圖13 不同年齡段最喜愛的演員
五、分會場數據分析
5.1 四地分會場熱度
本屆春晚除了央視主會場，還在上海、涼山、桂林和哈爾濱設置了四個分會場。四地處于祖國的東南西北四方，分別以“光、水、火、冰”為創意源點。
[1] 該數據為王源、王俊凱、易烊千璽三位演員相加所得。
圖14分會場熱議度
在四個分會場中，上海分會場的熱議程度最高，熱議值為206787，其次由高到低分別是是桂林的115836、涼山的41160和哈爾濱的19278。結合網友熱議內容以及四個分會場的節目形式可以分析得出如下結論：1.網友對分會場的關注度與參與分會場表演的明星數量、知名度、人氣等密切相關；2.網友對雜技、舞蹈節目的討論熱度較低；3.明星發微博能夠迅速引起網友討論，帶動所在分會場的熱度明顯升高。
5.2 四地熱議詞云
5.2.1 上海“光舞臺”
圖18上海分會場熱議詞云
作為明星嘉賓最多的分會場，上海的節目形式包括歌曲、雜技、旗袍秀等，表演嘉賓包括李玟、林俊杰、廖昌永、黃豆豆、平安、韓雪、吳敏霞、鄒市明、姚明、霍尊等。網友討論中出現頻率最高的詞分別為春晚、林俊杰、平安、好、大家、希望、新年、幸福、健康、CoCo等。
5.2.2 涼山“火舞臺”
圖15涼山分會場熱議詞云
作為晚會進行中的第一個分會場，四川涼山的節目形式包括舞蹈、歌曲等，表演嘉賓有吉克雋逸、蔡卓妍、李克勤等。網友討論中出現頻率最高的詞分別為春晚、蔡卓妍、李克勤、吉克雋逸、涼山、好、阿Sa、Twins等。
5.2.3 桂林“水舞臺”
圖16桂林分會場熱議詞云
廣西桂林分會場的表演嘉賓有黃婉秋、張信哲、鄧紫棋、馬天宇、關曉彤、王嘉等。網友討論中出現頻率最高的詞分別為馬天宇、春晚、鄧紫棋、關曉彤、好、桂林、張信哲等。
5.2.4 哈爾濱“冰舞臺”
圖17哈爾濱分會場熱議詞云
哈爾濱分會場的節目形式包括歌曲、舞蹈、雜技等，主要表演嘉賓為玖月奇跡。網友討論中出現頻率最高的詞分別為玖月奇跡、春晚、哈爾濱、冰雪大世界、王小瑋等。
5.3 用戶畫像
圖19 四地分會場參與討論網民分布情況
從四地分會場的用戶畫像可以很明顯的看出，當地分會場可有效帶動當地網友與春晚的互動。具體比例如下：上海分會場：北京11.35％、廣東8.44％、海外7.39％、江蘇7.07％、上海6.04％；涼山分會場：廣東17.70％、四川11.15％、北京10.00％、海外7.05％、江蘇5.57％；哈爾濱分會場：黑龍江20.88％、北京18.82、山東6.76％、海外5.29％、廣東4.12％；桂林分會場：北京12.72％、廣東7.80％、江蘇6.70％、海外6.50％、廣西5.93％。其中有關哈爾濱分會場的評議中，黑龍江網友最多；有關涼山分會場的評議中，四川網友排名第二。
此外，值得注意的是，海外網友對于具有明顯特色和地域特征的四地分會場關注度普遍較高。
六、熱點分析
6.1 熱議詞云
圖20 熱議詞云
圖20是本次春晚的熱議詞云。從詞云中可以看到，TFBOYS、鹿晗、胡歌、王凱、陳偉霆等“小鮮肉”成為提及最多的熱詞，另外“好”、“哈哈哈”、“愛”、“喜歡”等情感詞匯被網民提及的次數也較多。還有就是“微博”詞匯被提及的次數很高，可見該社交媒體在網絡傳播中的重要作用。
6.2 情感詞云
圖21、22分別給出了本屆春晚的積極情感和消極情感詞云。
圖21、22分別給出了本屆春晚的積極情感和消極情感詞云。
圖21 積極情感詞云
圖22 消極情感詞云
積極情感詞云中，“喜歡”、“開心”、“可愛”、“好”、等詞成為春晚積極評價中出現最多的詞，“努力”、“期待”、“希望”等詞也被頻繁提及。
消極情感詞云中，“悲傷”、“尷尬”、“不行”、“不好”、“無聊”等被提及的次數均很高，其中“尷尬”一詞被提及次數最多，部分原因是小品《老伴》中臺詞“好尷尬啊”在網絡中有一定討論量，而情感算法中“尷尬”被判定為消極情感，故在一定程度上影響了“尷尬”的詞頻。
6.3 熱議話題分析
春晚48小時期間，受到網友熱議的春晚相關話題top5如下：
圖23 春晚熱議話題
其中，前三個熱議話題均與“小鮮肉”歌舞類節目相關，“致敬老紅軍”話題由節目《繼往開來軍旗紅》引發，網友紛紛表示對革命老英雄的崇高敬意。“董卿口紅”話題意外走紅，成為唯一一個與節目不相關的話題。
七、用戶畫像總體分析
7.1 年齡
春晚48小時期間，參與春晚互動的網民中1980年以后出生的占96.10%。其中，90后最多，為67.12%，其次為00后，為19.47%，80后與80前的比例分別為9.5%和3.90%。
圖24 互動網友年齡分布
7.2 性別
女性網友成為與春晚互動的主力軍，比例高達79%，分析認為這與本次春晚“小鮮肉”節目較多有很大關系。
圖25 互動網友性別分布
7.3 地域
地域分布中，互動最多的地域top10 分別為廣東、海外、北京、江蘇、浙江、上海、山東、四川、福建、河南、湖北，分布較為廣泛，并無明顯地域化傾向，排在前列的均為經濟、人口大省。
圖26 互動網友地域分布
7.4 使用終端
網友使用終端中，蘋果手機成為評議春晚的主流移動終端，比例高達50.83%，其次為華為、oppo、小米、vivo，三星、魅族等也占有一定比例。
圖27 網友使用終端
八、互動趨勢分析
圖28 春晚互動及情感趨勢
圖28是春晚播出期間的網絡評論及情感變化趨勢。通過將微博討論量及情感傾向細化到分鐘級別，可以明顯的看出，網絡討論的熱烈程度與節目播出有直接的對應關系。圖中幾個討論高峰點，分別對應了“美麗中國年”、“在此刻”、“愛你一萬年”、“健康動起來”等熱門節目的播出時間，可見熱門節目及明星對網絡傳播的帶動作用。
圖29是網絡交互趨勢與收視率變化曲線的對比圖。[1]
圖29 網絡互動與收視率對比
從傳統收視率的觀眾凈獲得數據變化來看，20點到22點春晚觀眾呈增加趨勢，凈獲得為正；22點之后，觀眾開始流失，凈獲得為負。
對比網絡討論量的曲線圖，可以發現：
一、在晚會前期的觀眾積累期，每一次討論波峰，都會對應收視率曲線中觀眾凈獲得的波峰，證明網絡交互行為對于吸引觀眾有積極作用。
二、在晚會后期的觀眾流失期，每一次的討論波峰，都會對應收視率曲線中觀眾凈獲得的波谷，證明網絡交互行為會對留住觀眾產生積極影響。
經過分析可知，合理利用互聯網/移動互聯網社交傳播手段，進行節目宣發及輿論引導，特別是在重點節目播出期間，通過社交化的手段實時引發網絡討論熱點，可以有效獲取觀眾并提升粘性，體現了媒體融合的重大價值。將媒體大數據及互聯網社交互動手段與傳統媒體的“制播宣”深度結合，值得進一步深入探索。
九、視頻播放數據分析
9.1 視頻網站播放總體數據
春晚48小時期間，視頻網站中相關視頻播放總量9.09億次（其中完整版3.61億次），國內總互動參與次數（含評論、贊等）共計71.9萬次。[2]
圖30 視頻網站播放量
9.2 視頻網站節目播放量統計
圖31 節目網絡播放量統計
9.3 視頻網站節目總播放量TOP10
視頻網站中，播放量與好評率排名中歌舞類節目最多，《在此刻》《美麗中國年》《愛你一萬年》《健康動起來》等歌舞類節目在播放量和好評率的兩個榜單均有出線。語言類節目中，《一個女婿半個兒》《老伴》等在兩個榜單均有出線。
圖32視頻網站節目總播放量TOP10
9.4 視頻網站節目好評率TOP10
圖33視頻網站節目好評率TOP10
十、傳播影響分析
10.1 春晚官微
2016年10月31日，春晚官微發出第一條微博，拉開雞年春晚網絡宣傳的序幕。此后，春晚官微陸續發布了大量春晚相關消息，持續引發網絡討論。截止2017年1月28日，春晚官微共發布微博消息198條，引發的總體互動（轉發、評論、贊）次數為3640986次。
圖34春晚官微微博數量趨勢
其中，2017年1月26日發布的“中央電視臺2017年春節聯歡晚會節目單火熱出爐啦”消息，轉發數最多，達到659487次。
2017年1月25日，“春晚”官方微博啟動了「春晚進行時」的移動直播，開創了春晚新媒體宣傳的全新模式。本次移動直播播出了最全的獨家春晚探班，各路“女神”，“小鮮肉”，“小花兒”一網打盡，齊聚央視春晚的最后一次彩排，引發了微博用戶的極大關注。龐大的粉絲群推動了此次直播的傳播，特別是當紅明星，比如：胡歌、王凱、鹿晗、陳偉霆等被采訪的時候，直播的討論量達到了峰值狀態。截止26日上午，「春晚進行時」移動直播觀看量達582萬次，轉發59111人次，評論125175人次，點贊349655人次，掀起了春晚播出預熱的高峰。也成為春晚官微發布微博中評論、點贊數量最高的微博消息。
在春晚播出期間（2017-01-27 12:00——2017-01-29 12:00的48小時內），系統監測的微博官方帳號中，春晚官微以117條的發帖數量，以及388934次的轉發次數，名列所有的官方微博帳號之首。
圖35 春晚期間10家新聞微博活動狀態
10.2 微博媒體
本次春晚大數據項目組，從2016年12月起，開始對新浪微博中涉及春晚的消息進行監控，記錄了播前、播中、播后社交媒體的熱度趨勢。
圖36 微博熱度趨勢
從新浪微博的熱度來看，在2017年1月15日之前，熱度不高，呈比較平穩趨勢。自“春晚將開始第一次彩排”的消息傳出后，微博反映非常強烈，微博熱度開始出現上升。隨著春晚的臨近，熱度逐步攀升，主要熱點集中在明星參加春晚相關的微博。在春晚播出當日，微博熱度大幅攀升，呈幾何級數增長趨勢。播出之后，熱度又開始呈大幅下降趨勢。
在2016年10月01日至2017年01月28日之間，系統還重點監控了“中國新聞周刊”“新浪娛樂”“今日頭條”“ papi醬”等大V賬號213個。這些帳號共發微博8843條，其中與春晚相關1307條，累計轉發8694970次，評論3232215次，點贊16867776次。
轉發最多的微博為易烊千璽1月27日22:48分發布的一條微博，共計轉發133萬余次。評論最多的微博為1月27日18：53分“央視網艾特春晚”發出的一條微博，共計評論25萬余次。點贊最多的微博為1月28日02:14分張藝興的一條微博，共計獲贊117萬余次。
10.3 新聞媒體
本次雞年春晚大數據項目總共監控百度、搜狐、微信公眾號、百度貼吧等傳播媒體共8個。在2016年10月01日至2017年01月28日之間，共發新聞/帖子55827條，其中與春晚相關4755條。
圖42 微博熱度趨勢
從門戶網站的熱度來看，在2017年元旦前后，關于春晚的熱度呈波浪變化趨勢，高點主要出現在“央視春晚拒絕問題明星”、“楊東升擔任春晚總導演”、“《瑯琊榜》、《歡樂頌》齊聚雞年”等新聞發布后。隨著2017年1月15日第一次春晚彩排后，關于春晚的熱度出現較大上升，隨后略有下降。在春晚播出前幾天，新聞熱度逐步升高，主要集中在春晚節目及演員的相關新聞，隨著春晚的播出，相關新聞熱點在除夕達到頂峰，此后逐步回落。
十一、小結
在維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶的《大數據時代》一書中，將大數據與傳統的隨機分析法（抽樣調查）區分開來，大數據需要對全部數據進行分析處理，而抽樣調查僅限于部分數據。并且他們總結了大數據的四個重要特點（4V）：Volume（大量）、Velocity（高速）、Variety（多樣）、Value（價值）。前三點是大數據在數據本身的特性，而最后一點所強調的是它的獨特價值。具體來說，大數據的價值不在于掌握龐大的數據信息，而在于對這些具有特殊意義的數據進行專業化處理。
在前現代社會，決策的基礎來源于經驗和直覺，進入工業社會以后，科學的數據統計與分析技術成為人類決策行為的基本來源，而隨著互聯網時代的到來，大數據在商業、經濟和其他各個領域的應用將成為人類最可靠的決策依據。在本項目的實施過程中，我們通過對2017年央視春晚播前、播中和播后的大數據統計和可視化分析，來觀察本屆晚會的輿情變化過程及網絡傳播效果，以便為國內外同行、相關機構、學者在研究我國網絡傳播、媒體融合、大數據分析與應用，尤其是媒體大數據等相關問題時提供借鑒與幫助。
責任編輯：付海龍