3月13日，國務院機構改革方案提請十三屆全國人大一次會議審議。

根據該方案，改革后，組建國家廣播電視總局。為加強新聞輿論工作，加強對重要宣傳陣地的管理，充分發揮廣播電視媒體的作用，方案提出，在國家新聞出版廣電總局廣播電視管理職責的基礎上組建國家廣播電視總局，作為國務院直屬機構。

其主要職責是，貫徹黨的宣傳方針政策，擬訂廣播電視管理的政策措施并督促落實，統籌規劃和指導協調廣播電視事業、產業發展，推進廣播電視領域的體制機制改革，監管、審查廣播電視與網絡視聽節目內容和質量，負責廣播電視節目的進口、收錄和管理，協調推動廣播電視領域走出去工作等。不再保留國家新聞出版廣電總局。

機構改革前的國家新聞出版廣電總局成立于2013年，由原新聞出版總署和廣播電影電視總局合并而來，負責新聞、出版、廣播、電影、電視、網絡、版權等方面的管理。機構改革后，新組建的國家廣播電視局負責廣播電視板塊，新組建的知識產權局將負責版權的政策與管理。原總局新聞、出版、電影等板塊未在機構改革中說明。

 

 

廣電業內人士認為，組建一個正部級國務院直屬機構來專門管理廣播、電視兩大板塊，說明廣播電視的特殊地位不可撼動，在廣播電視行業發展越來越受互聯網影響、收聽收視和廣告收入被互聯網分流的背景下，國家廣播電視總局的組建，無異于給廣播電視行業打了一針強心劑，有助于行業走出低谷，重振行業信心，中國廣播電視的春天來了。

近年來國人收聽收視時間下滑，

2017年廣播電視廣告首現負增長

受互聯網等新媒體影響，近年來觀眾每天聽廣播看電視的時間變短了。CSM媒介研究廣播調查數據顯示，2017年上半年全天時段廣播收聽率為4.15%，環比降低勢頭仍未停止，相比2016年全年，跌幅已經達到了13.4%。

 

 

CSM媒介研究電視調查數據顯示，2013上半年-2017上半年，中國觀眾人均每日收視時長從168分鐘下降到144分鐘，每天減少了24分鐘。

 

 

在收聽收看時間變短的背景下，廣播電視廣告收入也受到影響。國家新聞出版廣電總局財務司的數據顯示，2017年廣播電視廣告收入下降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。其中，廣電廣告產業結構發生重要變化，傳統廣告收入持續減少，傳統形式的硬廣收入不斷下降，大多數臺和市縣臺廣告收入銳減，中西部臺的廣告收入還在下滑。

 

2005-2017年全國廣播電視廣告收入(億元)

中國廣播電視廣告僅占廣告業份額22%，

遠低于全球平均水平，很不合理

根據電通安吉斯“2018全球廣告支出報告”預測，2018年電視廣告占全球廣告比重為35.5%。

而營銷數據服務商World Advertising ResearchCenter(WARC) 根據廣告估值約占全球2/3的12個關鍵市場(包括澳大利亞、巴西、加拿大、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、俄羅斯、英國和美國)的數據，2016年電視廣告以1418億美元的金額占到了廣告總支出的34.9%。

不管是電通安吉斯還是WARC，它們的報告都顯示，電視廣告占全球廣告份額約35%。

 

 

然而，中國卻遠遠低于這個數，根據國家工商行政管理總局公布的數據，2017年中國廣告經營額6896億，1518億的廣播電視廣告僅占其中的22%，這還是廣播和電視加起來的，不算廣播的話連20%都不到，遠遠低于35%的全球平均水平。

其實在七八年前，中國廣播電視廣告占到廣告總支出的比重是很高的。2010年，中國廣告經營額為2340億，其中廣播電視廣告收入940億，占比40%。從2010年到2017年，短短幾年間，中國廣告市場總體規模增長了195%，廣播電視廣告卻只增長了60%，廣播電視廣告發展遠遠落后于行業平均水平。

不管是全球平均水平的35%以上，還是2010年的40%，橫向縱向比較，廣播電視廣告都不應該只占廣告業總額的22%，這個比例非常不合理。

 

 

從人均消費時長來看，電視仍是中國第一媒體，

廣播電視廣告的價值被大大低估了

盡管收聽收視時長下降，但廣播電視的影響力依然非常強大。

根據CSM調查，2017上半年中國人每天收看電視時長144分鐘，每天收聽廣播60分鐘;而根據CNNIC第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2017年12月，我國網民規模達7.72億，網民人均每周上網時長27小時，如果把網民的時間平攤到每個中國人(13.9億，國家統計局2017年末數據)，就是每人每天上網129分鐘。

從人均消費時長來看，電視時間比互聯網多15分鐘，電視仍是中國第一媒體。電視和廣播加起來，人均消費時長是互聯網的1.58倍。

然而，互聯網的廣告收入卻比廣播電視高出太多，艾瑞數據顯示，2017年我國網絡廣告收入3884億，是廣播電視1518億的2.56倍。人均消費時長少了1.58倍，廣告收入卻多了2.56倍，這是非常不正常的，這一方面說明互聯網廣告太多、太會賣了，另一方面也說明廣播電視廣告的價值被大大低估了。

 

 

2018，中國廣播電視的春天來了

近年來廣電廣告發展放緩，有互聯網等新興媒體分流的原因，也有監管標準不一等其它原因。

國家工商總局發布的數據顯示，2017年廣告違法案件數量占前三位的媒介是網絡、戶外和印刷品，網絡廣告違法案件14904件，戶外廣告違法案件4895件，印刷品廣告違法案件3103件。與2016年相比，網絡廣告違法案件增長1.68倍。廣播電視廣告的違法率低于網絡、戶外和印刷品，從這一個角度就可見廣播電視廣告的管理比其它媒體嚴格得多。

同時，廣播電視播出機構每套節目每小時商業廣告播出時長不得超過12分鐘。其中，廣播電臺在11:00至13:00之間、電視臺在19:00至21:00之間，商業廣告播出總時長不得超過18分鐘。全國各級電視臺播出電視劇中，禁止以任何形式插播廣告。

跟廣播電視廣告的管理尺度比起來，其它媒體就寬松得多了。這是導致廣播電視廣告收入增速下滑甚至負增長的一個原因。當然，廣播電視是黨的媒體，是國有事業單位，應該率先垂范遵紀守法，甚至應有比法律更嚴的廣告管理標準。

 

 

但是我們也應該意識到，對廣播電視之外的媒體廣告管理寬松，帶來的一個惡果就是其它媒體違法廣告泛濫，影響了人民生命財產的安全，這需要引起重視。好在監管部門已經注意到了這一點，今年工商總局已經啟動互聯網廣告專項整治工作，要用一個標準、一把尺子、一條底線，一視同仁管理廣播電視媒體和其它媒體廣告，讓《廣告法》蘊育的公平正義陽光普照、雨露均沾，這對廣播電視媒體來說是一個重大利好。

而國家廣播電視總局的組建無疑是一個更大的利好，由此，廣電領域管理機構設置和職責劃分不夠科學、職責缺位和效能不高、政府職能轉變不到位等問題將逐步改善。我們有理由期待，在總局領導下，全體廣電人眾志成城，勵精圖治，中國廣播電視事業將迎來一個明媚燦爛的春天。