2018年，或許是內(nèi)容為王時(shí)代的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著泛娛樂化下娛樂營銷的強(qiáng)勢崛起，內(nèi)容為王的地位將會有所削弱，內(nèi)容為王和娛樂營銷齊頭并進(jìn)的格局或許更能適應(yīng)市場發(fā)展需求。

2018年2月28日，影視圈奔走相告的重磅消息當(dāng)屬愛奇藝正式遞交招股說明書，申請?jiān)诩{斯達(dá)克上市。

對于大多數(shù)影視人而言，這看起來像是一個值得彈冠相慶的好消息，不過仔細(xì)想想，好消息背后可能預(yù)示著影視行業(yè)更加蕭條的寒冬。

透過愛奇藝這一次上市申請行為，以及其遞交的招股說明書，作為影視人，我們能夠得出哪些啟示呢？本文謹(jǐn)從影視片方的角度對愛奇藝申請上市行為、《招股說明書》中關(guān)于主營收入、利潤、成本、用戶、收入結(jié)構(gòu)等多項(xiàng)數(shù)據(jù)進(jìn)行解析。

一、上市行為昭示平臺購劇能力下降

在中國，上市行為似乎并不像國外那樣榮耀，雖然人們總說某某地區(qū)有多少家上市公司，某某公司上市了，但在人們看來，只有極少數(shù)的上市企業(yè)能夠讓股民享受到紅利，更多的則是從股民手里融錢，再繼續(xù)燒錢。

那么，愛奇藝這次上市是出于什么考量呢？

作為國內(nèi)視頻平臺的龍頭老大，愛奇藝與騰訊視頻、優(yōu)酷等一樣，與其說是影視公司，倒不如說是科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司。而“燒錢”幾乎就是這些公司的標(biāo)簽。事實(shí)上，若不是 “BAT”分別在這三大公司背后苦苦支撐，愛奇藝不可能誕生，優(yōu)酷也可能早就被人們遺忘。

作為網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的元老級公司，愛奇藝資本化之路一波三折。在昔日競爭對手土豆、優(yōu)酷、PPTV等紛紛上市、合并或被收購后，愛奇藝曾有過放棄獨(dú)立IPO的念頭。2016年2月，百度董事長兼CEO李彥宏和愛奇藝創(chuàng)始人及CEO龔宇聯(lián)手向百度董事會發(fā)出私有化收購要約，計(jì)劃收購百度持有的愛奇藝80.5%股份，愛奇藝當(dāng)時(shí)估值約28億美元。同年7月，基于交易結(jié)構(gòu)和購買價(jià)格未達(dá)成一致等原因，李彥宏和龔宇代表買方財(cái)團(tuán)撤回了私有化要約。

時(shí)隔兩年后，愛奇藝在連續(xù)三年虧損的情況下，仍然向納斯達(dá)克遞交了上市申請。這是不是意味著百度作為愛奇藝背后最大的資方，也感覺到無止境地給愛奇藝“輸血”不是長久之計(jì)而尋求其他出路呢？

事實(shí)上，百度作為愛奇藝最大的股東，為了幫助愛奇藝在行業(yè)中站穩(wěn)腳跟，角逐頭把交椅的位置，每年都給愛奇藝提供有息貸款。

應(yīng)該說股東給投資公司借款的行為并不少見，不過像愛奇藝這種動輒上百億元運(yùn)營成本的公司，想必財(cái)務(wù)成本都夠其吃一壺的。再者，股東考慮風(fēng)險(xiǎn)的問題，想必也不可能無休止地提供借款。

雖然，百度仍然會從 2018 年 2 月開始向愛奇藝提供為期五年的 6.5 億元免息貸款。但對于動輒上百億的公司而言，6.5億元怕只是冰山一角。

這樣看來，百度將終止或降低貸款支持力度似乎順理成章。

從財(cái)報(bào)來看，愛奇藝主營收入連年高速增長，不過與之相對應(yīng)的是營業(yè)成本的正相關(guān)高速增長，這就使得愛奇藝的庫存現(xiàn)金日趨緊張。2017年愛奇藝現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為7.33億元，分別占2016及2015年的76.02%和46.14%，賬面現(xiàn)金逐年下降。

導(dǎo)致現(xiàn)金減少的主要原因?yàn)橥顿Y用現(xiàn)金流的大幅增加，2017年投資用現(xiàn)金流為106.61億元，同比增加60.00%，投資用現(xiàn)金流主要用于購買版權(quán)、豐富平臺內(nèi)容。而內(nèi)容作為視頻平臺的根本所在，這個成本在短時(shí)間內(nèi)不可能降低，甚至反而會增加。

所以，解決現(xiàn)金流問題是愛奇藝選擇上市的原因之一。

在這樣的情況下，國?。ňW(wǎng)大）片廠們會受到什么影響呢？

筆者以為：未來一兩年，劇集營銷的形勢或?qū)⒏訃?yán)峻。那些評級為C/D/E 的網(wǎng)劇網(wǎng)大可能將會被平臺直接無視。

如果說近幾年，視頻平臺出于快速擴(kuò)張和會員吸收的考量，會購買一些 C 級以下的作品的話，從2017年下半年開始進(jìn)入的下半程競爭中，視頻平臺的競爭主戰(zhàn)場已經(jīng)從用戶數(shù)量轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粽承浴Ｔ鯓佑酶俚腻X買更好的劇，怎樣用更好的劇和服務(wù)增強(qiáng)用戶粘性將成為視頻平臺考量的主要問題。

二、資金都去哪兒了？
 

 

有意思的是：2016年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的規(guī)模依然超過600億元，一度超過院線電影年度總票房，然而，在這場游戲里，片方和平臺都并沒有賺到錢。

財(cái)報(bào)顯示：2015年度到2017年，愛奇藝均為虧損狀態(tài)，且呈上升趨勢。事實(shí)上，整個視頻行業(yè)似乎并沒有哪一家公司站出來宣布自己盈利了。

同樣不賺錢的還有片方，在《2017年度傳媒1號娛樂藍(lán)皮書｜國產(chǎn)劇篇：被綁架了雙手的手藝人何向所生？》一文中已經(jīng)說過，在頭部作品僅占年上線總量的1/10左右的情況下，國劇制片廠盈利的形勢已經(jīng)相當(dāng)糟糕，而這還是在各大平臺瘋搶市場作品的情況下。
 

 

這就奇怪了，大家都不賺錢，那么，資金都去哪了？

對于平臺而言，前幾年，為了瘋狂地拉新，他們更多地把錢燒在了版權(quán)購買，即內(nèi)容上。

對于片方而言，近20000家大大小小參差不齊的影視公司瓜分了這塊蛋糕?？梢院敛豢鋸埖卣f：爛片蠶食了那些及格線以上的合格作品的蛋糕。

那么，從下半場開始，平臺還會撒錢嗎？恐怕很難，繼優(yōu)酷大文娛、騰訊泛娛樂以后，愛奇藝也在 IPARTNER 合作者大會上宣布了自己的娛樂營銷策略：AI 賦能驅(qū)動內(nèi)容生態(tài)（泛娛樂），要做中國的線上迪士尼。

這句話的另一種翻譯就是：內(nèi)容將只是愛奇藝提供的眾多服務(wù)中的一項(xiàng)而已。內(nèi)容的采購成本會削減，會員服務(wù)的其他成本會上升。

這樣看來，爛片制片方或許真的無所遁形了。

三、泛娛樂化下，影視作品的競品更多，競爭更加激烈

愛奇藝的收入結(jié)構(gòu)應(yīng)該說相當(dāng)具有代表性了。在線廣告和會員服務(wù)是視頻平臺的主要收入來源。而從2015年到2017年，愛奇藝在線廣告的權(quán)重從64%下降到47%，而會員服務(wù)的權(quán)重從19%上升到38%。可以說在線廣告下降的份額全部轉(zhuǎn)化為會員服務(wù)的上升份額。
 

 

事實(shí)上，在三大平臺均打出“泛娛樂化”會員服務(wù)概念的情況下，出現(xiàn)這種現(xiàn)象不足為奇。

此前的視頻平臺和電視平臺一樣，都只不過是媒體/介（公司），廣告行業(yè)的動向嚴(yán)重影響著他們的命脈，但從視頻平臺提出“泛娛樂”“大文娛”概念的那一刻起，視頻平臺便完成了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，并和電視平臺根本性地區(qū)分開來。

看看娛樂行業(yè)這塊蛋糕有多大。根據(jù)艾瑞咨詢的報(bào)告顯示，截至2022年12月31日，預(yù)計(jì)中國的互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群將分別達(dá)到8.8億和8.7億。 互聯(lián)網(wǎng)將繼續(xù)重塑包括娛樂在內(nèi)的中國人民生活的許多方面。隨著中國人均GDP持續(xù)增長，文化娛樂產(chǎn)業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施迅速改善和消費(fèi)者對娛樂消費(fèi)需求增加的持續(xù)推動。預(yù)計(jì)到2022年，中國娛樂行業(yè)的市場規(guī)模將達(dá)到約27686億元人民幣。

再看會員服務(wù)這塊大蛋糕。當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的付費(fèi)比例從約2012年為1.2％增長到了2016年的13.2％，預(yù)計(jì)2022年將進(jìn)一步上升至40.0％。而截至2016年底，愛奇藝對標(biāo)的Netflix的付費(fèi)會員占美國2016年總互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶的約28.1％。就每個付費(fèi)用戶的ARPU（平均收入）而言，Netflix2016年約為110.5美元，這也意味著中國互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺有顯著的增長潛力。據(jù)美國電影協(xié)會稱，北美的電影票房2016年為114億美元，而同期Netflix的國內(nèi)會員服務(wù)收入約為51億美元。相比之下，根據(jù)GAPPRFT的數(shù)據(jù)顯示，2016年中國電影票房約為人民幣457億元（69億美元），而中國整個互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)的會員服務(wù)市場規(guī)模約為121億元人民幣。

愛奇藝為代表的視頻平臺的野心遠(yuǎn)不止狹義的影視市場，而是整個泛娛樂行業(yè)。這也再次證明：視頻內(nèi)容將只是視頻平臺提供的眾多會員服務(wù)中的一小份內(nèi)容而已。

如果說此前片方的競爭對手還只是來自行業(yè)內(nèi)各種各樣千奇百怪，花樣百出的作品的話，從2018年開始，片方的競爭對手將更多，它可能是在線直播，也可能是游戲、讀書、音樂等等一切你可以想到或想不到的娛樂方式。以前，這些娛樂方式也是競品，但今后，它們將把“門面”開到影視作品的對面或者隔壁，以更加殘酷和激烈的方式參與競爭。
 

 

四、泛娛樂概念下的思考：抓住用戶變現(xiàn)是唯一出路

泛娛樂化也好，大文娛也罷，亦或是情景社交，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最不缺的就是“概念”。

正如視頻平臺的創(chuàng)新改革一樣，不能改變行業(yè)，那不如思考一下如何適應(yīng)行業(yè)發(fā)展。

在這次事件中，筆者想到的是商業(yè)模式。在泛娛樂概念下的視頻平臺，顯然從純視頻點(diǎn)播平臺轉(zhuǎn)變成為娛樂平臺。如果說以前的視頻平臺是電影院的話，泛娛樂化后的視頻平臺則是電影院旁邊開了動漫城，它是一個娛樂綜合體。

提到了綜合體，便想到了超市，想到了購物廣場，各種 MALL。

愛奇藝也好，騰訊優(yōu)酷也罷，所謂的“泛娛樂化”不過是學(xué)習(xí)了商超經(jīng)營中“一站式”運(yùn)營模式罷了。與其讓客戶跑斷腿買東西，那不如打著“方便客戶”“貼心服務(wù)”的旗號將用戶腰包掏空。

同理，與其讓用戶在網(wǎng)站上（APP 之間）切換來切換去，那不如讓他們在“我家”就可以盡享各種休閑娛樂方式，既方便了用戶，又增加了用戶粘性，自然就提升了收入。

所以，本質(zhì)還是“用戶”。

明白了這一點(diǎn)，我想制片方是有一些出路可尋的。

首先、潛心做好內(nèi)容。關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量對于制片方的重要性，無需贅述。

其次、定位。湖南衛(wèi)視的成功原因之一在于它對用戶的定位：年輕群體，愛美愛熱鬧愛追星；騰訊（不只是騰訊視頻）的成功也是如此：根據(jù)用戶細(xì)分進(jìn)行借鑒。你會發(fā)現(xiàn)微信和 QQ 都有清晰的定位，你會發(fā)現(xiàn)騰訊視頻發(fā)力的點(diǎn)在綜藝，這多少和它從微信/QQ 導(dǎo)流用戶有關(guān)系。

制片方該如何定位呢？唐人影視多年來幾乎只拍古裝劇，本山傳媒基本以鄉(xiāng)村愛情題材為主……這就是定位，類型定位。人也好，影視公司也罷，它是需要標(biāo)簽和定位的。

關(guān)于定位，最好的例子是淘寶網(wǎng)。網(wǎng)傳淘寶網(wǎng)賣家數(shù)量最高峰的時(shí)候達(dá)到950萬家，是國內(nèi)影視公司的50倍左右。而在淘寶網(wǎng)，能生存下去的秘訣之一就是細(xì)分定位。所以，與其猴子掰玉米，掰一個丟一個，不如沉下心來，考慮清楚自己的特長，并進(jìn)行清晰定位會更有可能成功。

第三、關(guān)于身份轉(zhuǎn)變。2017年愛奇藝 IPARTNER 合作者大會上，愛奇藝推出了泡泡社交功能。簡單來講就是視頻主創(chuàng)（制編導(dǎo)、主演等）會在視頻下方的評論區(qū)和觀眾互動，像其他社交軟件一樣，在愛奇藝上，也可以通過加好友，聊天交朋友?？傊瑦燮嫠嚲邆淞松缃卉浖墓δ軐傩?。
 

 

這一舉動被認(rèn)為是愛奇藝加強(qiáng)用戶粘性的又一舉措。

如果說淘寶網(wǎng)給淘寶店鋪的最大貢獻(xiàn)是源源不斷地導(dǎo)流用戶的話，對于影視公司（或視頻作品），這一條依舊是成立的。

愛奇藝招股說明書顯示：愛奇藝的會員數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5080萬人次?？梢院敛豢鋸埖恼f，對于影視公司而言，這5080萬次用戶以及今后源源不斷的用戶導(dǎo)流也可能是愛奇藝等視頻平臺為影視公司和視頻作品提供的最大的利好。這種利好已經(jīng)從前幾年幾十萬的保底分賬轉(zhuǎn)變成了更加具有變現(xiàn)潛力的會員用戶資源。

擺在影視公司眼前的不只是做出好的內(nèi)容，還需要考慮如何變現(xiàn)。

所以，可以預(yù)見的是在愛奇藝平臺內(nèi)（網(wǎng)站、APP上），會看到大量轉(zhuǎn)型升級的營銷公司或是內(nèi)容制片公司在賣力地做營銷。

第四、關(guān)于產(chǎn)品屬性。影視作品的屬性和外延一直非常廣泛，它具有教育屬性、娛樂屬性、宣傳屬性等等。而在“泛娛樂化”的概念下，市場化的影視作品的將更加強(qiáng)調(diào)娛樂屬性，這就使得喜劇類型在未來可能更加受到用戶青睞。

同樣，基于用戶社交需求的考量，那些更具有爭議性的話題和人物在影視作品中出現(xiàn)的頻率，將會對影視作品的播放量（票房）產(chǎn)生重大的影響。在《2017年度傳媒1號娛樂藍(lán)皮書｜國產(chǎn)劇篇：被綁架了雙手的手藝人何向所生？》一文中關(guān)于微博聲量的分析也很好地說明了這個問題。

總結(jié)：內(nèi)容為王和娛樂營銷齊頭并進(jìn)

2018年，或許是內(nèi)容為王時(shí)代的一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著泛娛樂化下娛樂營銷的強(qiáng)勢崛起，內(nèi)容為王的地位將會有所削弱，內(nèi)容為王和娛樂營銷齊頭并進(jìn)的格局或許更能適應(yīng)市場發(fā)展需求。

時(shí)代從來不會遺忘經(jīng)典，但在成本、困難度以及市場、利益等因素的驅(qū)使下，影視人需要在這場博弈中進(jìn)行抉擇。