量減額升 平板電視進入調整期
2018-03-05 14:31:07 來源：中國產業經濟信息網 熱度:
2017年，我國平板電視市場度過了有史以來最艱難的一年，上半年電視銷量持續下探，下半年幾大促銷節點的拉動并未挽回整年的頹勢，全年銷量下滑。所幸的是，由于均價提升，整體市場零售額上揚，出現“量減額升”的局面。2017年，線上彩電市場同樣表現出“量減額升”的特點，線上零售量1944萬臺，同比下滑0.8%，在2017年整體彩電市場的占比提升至40.1%；線上零售額542億元，同比增長9.7%，在整體彩電市場的占比也提高到33.1%。與2016年同期相比，線上彩電市場增幅明顯放緩。
（圖片來源：互聯網）
2017年，我國彩電線上市場規模創新高，進一步蠶食線下市場，但發展態勢從高歌猛進換擋到緩慢進行。受史上最長面板價格上漲周期影響，彩電行業經歷成本上升、利潤下滑的嚴峻考驗。房地產市場的持續高壓政策，進一步影響彩電終端消費動能。互聯網電視品牌相繼折翼，進入調整期，大大削弱了拉動線上銷售的能量。零售業正式吹響線上向線下延伸的號角，渠道融合的進程雖然加快，但效果未能很快釋放出來。具體來看，線上銷售主要依靠電商平臺的幾大促銷節點拉動。除了“618”、“雙11”全網大促外，京東首屆“728人工智能彩電節”、京東“815家電節”、京東“919超級品類日”、蘇寧“418購物節”、蘇寧“818購物節”也為線上促銷錦上添花。電商節集中的6月、11月、12月彩電銷量增勢強勁，加大促銷力度的8月意外獲得高增長，傳統的“五一”、“十一”促銷節日的拉動力進一步弱化。
大尺寸彩電繼續占據線上市場主導地位，55英寸~60英寸彩電零售量、零售額占比雙雙位居第一。具體看，55英寸~60英寸彩電零售額占比41.7%，同比增長22%；零售量占比31%，同比增長35%。65英寸及以上超大尺寸彩電是未來線上市場的最大看點，零售額、零售量增幅雙雙拿下首位。其中，零售額占比13%，增幅74%；零售量占比僅為5%，增幅卻高達85%。定位低端的32英寸及以下彩電契合了當前租房市場需求，零售額、零售量雙雙增長，零售額占比10.2%，零售量占比23%。39英寸~43英寸和45英寸~52英寸兩個尺寸段的彩電線上市場規模均出現大幅下滑。39英寸~43英寸電視零售量下滑29%，零售額下滑31%；45英寸~52英寸電視零售量下滑17%，零售額下滑25%。數據表明，彩電市場向32英寸以下和55英寸以上“一小一大”方向演變趨勢明顯，特別是55英寸以上電視未來將持續主導市場走向。
從價格段看，2000元~3999元電視零售額占比55.5%，依舊是份額最高、最受消費者喜愛的價格段產品，不過增幅已經減緩到8%。最有潛力的是6000元~9999元和20000元以上價格段的產品，前者增幅達153%，后者增幅達211%。2000元以下電視市場占比雖然位居第二，但已顯現出明顯的下降趨勢，其零售額同比下滑32%，零售量同比下滑21%。值得注意的是，平板電視的平均價格以4月為分界線，在4月達到價格頂點后以波動狀下滑，11月、12月緩慢回升，到年底時均價達2788元，同比增長10.6%。電視面板價格在2017年4月結束了長達14個月的上漲周期，電視均價也在4月終于可以回調。受面板和電視產品大尺寸化、高端化升級驅動，產品價格有所提升。
電視高端化趨勢明顯。2017年線上市場4K電視、HDR電視份額占比最高，量子點電視、人工智能電視、OLED電視、HDR電視增幅最大。具體來看，4K電視市場份額高達68%，已經邁進普及階段。HDR電視份額達38.1%，增幅達235%，以此增長速度，2018年就將達到普及階段。人工智能電視市場占比16.1%，增速高達284%，也很快將成為線上標配的電視類型。相互較勁的OLED電視和量子點電視，前者份額0.11%，后者份額0.27%，而且后者增幅大于前者，以此發展速度，量子點電視將繼續維持暫時領先的態勢，但兩者競爭也拉開了彩電結構升級的大幕。
從品牌格局看，2017年，傳統彩電品牌穩扎穩打、地位穩固；夏普、小米“黑馬”特質閃現，后勁不減；合資品牌強勢回歸，互聯網陣營分化。總體看，各彩電品牌在2017年的格局表現出以下特點：
第一，傳統彩電品牌地位穩固。海信、創維、TCL等五大傳統彩電品牌歷經多番互聯網品牌的強勢沖擊，積極調整戰略路線和渠道資源，推出適合線上銷售的產品和品牌。憑借多年的產業積累、制造能力、市場經驗和供應鏈優勢，傳統彩電品牌成功熬過最長周期面板漲價危機，而不具備這些優勢的互聯網品牌在“內容補貼硬件”的策略下，相繼出現資金鏈問題，以低價挑戰傳統彩電品牌的勢能逐漸減弱。最終，傳統彩電品牌海信、創維、TCL依然位居線上市場前五。
其中，海信在液晶和激光電視雙品類上齊發力，以ULED系列液晶電視和激光電視成功塑造海信創新技術引領高端電視市場的品牌形象，線上零售量額雙雙第一，線下也蟬聯冠軍。創維在2017年上半年的線上零售量緊隨海信位于第二，下半年夏普、小米發起強烈攻勢，兩者后來居上。TCL憑借華星光電的供應鏈優勢成為本年度增長最快的傳統國產品牌。但值得注意的是，無論是海信還是創維，它們的零售額增幅遠大于量的增幅，代表著電視主流市場價值回歸的走向。
第二，互聯網陣營分化，小米成功“撿漏”，后勁不減。2017年，樂視遭遇經營危機，讓出互聯網電視第一份額的位置，被小米撿起其大部分市場份額。小米電視堅持低利潤和高性價比的路線，在65英寸以下及32英寸市場發力。但從年底表現來看，小米的供應鏈成為最大增長阻力。除了小米，互聯網品牌陣營日子并不好過，樂視、微鯨、PPTV銷量大幅下滑，看尚陷入停產。事實證明，互聯網品牌原來設定的“不靠硬件靠內容”的盈利路線，看上去很美但實施有困難，在內容盈利的鏈條沒有完善、上游面板價格不穩定的情況下，沒有資本市場作為后盾，就很難持續。而資本是逐利的，彩電算不上一個優秀的利潤板塊，只能靠企業的正向經營維持生存。未來，一部分互聯網品牌將淘汰出局，只會留下一兩個品牌扎根彩電市場。
第三，合資品牌冷暖自知，夏普、索尼強勢回歸。2017年，三星、LG等合資品牌在中國市場開拓不力，銷售下滑。但借助高速發展的家電網購平臺，它們在線上的銷量依然看漲，只是勢頭不如夏普、索尼等品牌。
夏普在富士康的強大賦能下，利用上游面板的掌控力和夏普品牌的優勢，高調沖擊全球彩電第一陣營。在多個電商大促節點，夏普推行大屏、降價策略，快速扭轉消費者對原日系夏普品牌“高價”的心理定位，同時又以高品質的品牌形象俘獲消費者，銷量大幅攀升。2017年，夏普品牌躋身家電網購市場彩電零售額前三，發展勢頭強勁。
索尼近兩年在彩電產品上繼續沉淀和打磨，并潛心經營粉絲，重新獲得了口碑。2017年，索尼對線上全產品開放，一款代表索尼重回OLED陣營的OLED電視A1，線上線下同步首發，為其重振電視界聲譽，拉動其2017年線上市場零售額回歸前十排行榜。
責任編輯：付海龍
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