亞馬遜和谷歌還在惡斗不休，Sonos和HomePod也加入戰(zhàn)場，智能音箱格局看似雜亂，其實(shí)脈絡(luò)清晰。從數(shù)據(jù)上看，亞馬遜壓制住了增長的谷歌，贏了2017。

一、2017戰(zhàn)局總覽

1. 中低高三價(jià)位的亂戰(zhàn)

2017年，海外智能音箱市場主要玩家分別有如下重大舉措：

谷歌在2016年年底推出Google Home，迅速成為美國智能音箱二號霸主，隨之在在2017年10月推出低價(jià)音箱Google Home Mini和高端音箱Google Home Max。

蘋果在17年6月推出了高價(jià)HomePod，原計(jì)劃2017年底發(fā)售，但最終跳票，在2018年2月開始發(fā)售。

亞馬遜在2017年上半年4月推出了穿衣助手Echo Look，這款產(chǎn)品至今還處于邀請內(nèi)測階段；5月份發(fā)布了屏幕音箱Echo Show；在9月底，也就是谷歌發(fā)布會前夕，發(fā)布了Echo Dot 2代、Echo 2代、Echo Plus和迷你版屏幕音箱Echo Spot。

在三巨頭之外，傳統(tǒng)的家庭音箱領(lǐng)導(dǎo)者Sonos，也在10月份，推出了智能音箱Sonos One，首先搭載Alexa，據(jù)說搭載Google Assistant的版本會在2018年上市。

回顧這些事件，我們把主要的音箱產(chǎn)品，按價(jià)位、派系，劃分到如下商戰(zhàn)地圖中，冷眼復(fù)盤全局戰(zhàn)爭。

單純從谷歌、蘋果和亞馬遜的戰(zhàn)陣看來，谷歌看上去是最齊全的。中低高價(jià)位分布布局重兵。亞馬遜還缺少一款高端音箱，而蘋果和Sonos的布局，都只有一款產(chǎn)品，勢單力薄。

也許有人會說，蘋果應(yīng)該要學(xué)谷歌和亞馬遜，推低價(jià)音箱，普及Siri。而亞馬遜也應(yīng)該要出高端音箱，圍堵蘋果和谷歌……事實(shí)上，這種對表面陣勢的論斷是非常膚淺的。

2. 戰(zhàn)爭結(jié)局：腹背受敵的谷歌和亞馬遜的新勢力

2017年，美國的智能音箱戰(zhàn)爭，依然是亞馬遜保持領(lǐng)先。那有人會說，亞馬遜本來就是領(lǐng)先。這點(diǎn)不稀奇。我們拉長時(shí)間，看下三個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)：

• 2016年第四季度，谷歌在這個(gè)節(jié)點(diǎn)破局發(fā)布了Google Home；

• 2017年4月，這是Google Home發(fā)售后的穩(wěn)定時(shí)期；

• 2017年12月，這是亞馬遜、谷歌、Sonos在9月、10月亮劍亂戰(zhàn)后的年末節(jié)點(diǎn)。

 

 

谷歌的市場份額從10%，到23.8%，再到25%，整個(gè)下半年的進(jìn)展可謂是非常緩慢，甚至可以說是不應(yīng)該的。谷歌在下半年發(fā)布的是低價(jià)Google Home Mini，發(fā)布時(shí)間正好是購物季，因此其也成為谷歌音箱中賣得最好的一款產(chǎn)品。

這里類比亞馬遜的Echo Dot。在2016年，Echo Dot一經(jīng)推出，立刻幫助亞馬遜超越Sonos，成為在線音箱的領(lǐng)導(dǎo)者。但是Google Home Mini的上市，僅僅給谷歌的市場份額增加了1.2%？

是Google Home Mini產(chǎn)品本身有問題嗎？還是促銷有問題？都不是。Google Home Mini產(chǎn)品體驗(yàn)很棒，促銷季更是以29美金，甚至是19美金的低價(jià)瘋狂甩賣。問題的癥結(jié)，在于智能音箱市場的新勢力——Echo Show。我們把宏觀市場份額拆分，看其中核心單品的市場份額。

數(shù)據(jù)來自Intelligence在2018年2月1日發(fā)布的線上數(shù)據(jù)，HomePod尚處預(yù)售前期，但很顯然已是絕對碾壓Google Home Max

Google Home Mini的確很給力，成為谷歌陣營當(dāng)之無愧的排頭兵。但是高端的Google Home Max，幾乎是毫無波瀾。亞馬遜因?yàn)橛邢劝l(fā)優(yōu)勢，Dot和Echo銷量超越谷歌是情理之中的。但是值得關(guān)注的是Echo Show，它超越Echo Plus和Echo Tap，成為亞馬遜陣營的第三勢力。

考慮到Echo Show達(dá)到229美金的高售價(jià)，這個(gè)勢頭，不可不畏。

二、戰(zhàn)局策略

1. 三大競爭策略

在總覽戰(zhàn)局結(jié)果之后，我們再細(xì)心回味，亞馬遜和蘋果在2017年做出的決策。

為什么亞馬遜沒有在2017年跳入到高端音箱的泥淖中？為什么蘋果HomePod寧可跳票，也不搶分秒必爭的機(jī)會？企業(yè)決策極其慎重，如果沒有更大的指導(dǎo)策略或者企業(yè)戰(zhàn)略，那是很難在眾多選項(xiàng)中，選擇唯一正確的那個(gè)。

選擇在中低高三檔位同時(shí)競爭，是最傻瓜的策略。產(chǎn)品競爭，需要圍繞應(yīng)用滲透、生態(tài)延伸和價(jià)值割據(jù)三大基本策略來開展。

 

 

應(yīng)用滲透，是以語音助手的滲透率為第一目標(biāo)，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的常規(guī)打法。亞馬遜Echo系列產(chǎn)品，是以Alexa滲透率為戰(zhàn)略核心。Echo系列基于這個(gè)原則，沖刺高端音箱意義不大。

生態(tài)延伸，是以自身產(chǎn)品生態(tài)的延伸為首要目的，是硬件科技企業(yè)的常見策略。蘋果推出HomePod，是對iPhone和Apple Watch設(shè)備的家庭場景延伸。HomePod基于這樣的原則，必然是高品質(zhì)、生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)品，蘋果也沒有必要去追求Siri的市場份額。

價(jià)值割據(jù)，是圍繞用戶價(jià)值，做產(chǎn)品深耕，建立優(yōu)勢，鞏固壁壘，是創(chuàng)業(yè)公司或者中小企業(yè)的常見策略。以Sonos為例，在家庭音箱系統(tǒng)深耕多年，具備家庭音箱、電視音箱的一整套產(chǎn)品生態(tài)，是業(yè)內(nèi)的旗艦標(biāo)桿。論資本和人力，Sonos和亞馬遜、蘋果不在一個(gè)數(shù)量級，但是論細(xì)分領(lǐng)域，Sonos卻是構(gòu)建了足夠的進(jìn)入壁壘。基于這個(gè)原則，在高端音箱的自家陣地，Sonos和蘋果、谷歌展開惡戰(zhàn)是必然。

2. 戰(zhàn)局策略推演

在洞徹了競爭背后的指導(dǎo)策略之后，看似混亂的競爭戰(zhàn)場，立刻撥云見霧。

亞馬遜以Alexa滲透率為戰(zhàn)略目標(biāo)，并沒有像谷歌和蘋果那樣，去爭高端音箱。全年的舉措表現(xiàn)為一壓和一推。

一壓，是把旗艦Echo的價(jià)格壓下去，在2017年，亞馬遜推出了Echo 2代，99美元的售價(jià)比Echo 1代（179美元）和Google Home（129美元）都要低。

一推，就是在屏幕化音箱領(lǐng)域，推出了Echo Show和Echo Spot。讓Echo陣營殺出的新勢力，再度壓制Google Home的市場份額。

對于蘋果而言，智能音箱是遲到的戰(zhàn)場，所幸HomePod的破局力可圈可點(diǎn)。

反觀谷歌，推出的Google Home max是失策的體現(xiàn)。高品質(zhì)音箱是Sonos和蘋果的必爭之地，Google Home Max對谷歌的份額幾乎沒有影響，又容易和Sonos交惡。谷歌深陷其中，怕是難以為繼。