2017中國廣告市場「救市主」是電視、廣播和電梯這些老兵
2018-02-05 11:00:35 熱度:
從2015年開始，中國廣告市場的大盤開始下行走跌。來自CTR媒介智訊的數據，中國廣告市場規模在2015年暴跌了2.9%，2016年再次下降了0.6%。整個廣告業的信心開始動搖。
品牌主開始大規模縮減預算。全球最大廣告主寶潔在2015年財年的廣告費削減了7億美元，預算縮減到82億美元，2016財報顯示，廣告費已經減到了72億美元。另一大廣告巨頭：聯合利華透露的第四季度財報數據，去年，聯合利華通過減少廣告的制作總數量、更多的創意工作由內部團隊完成等方式，削減了大約7億美元的制作成本。
盡管廣告圈和營銷圈在過去的兩年里哀嚎一片，但是在2017年，中國廣告市場開始出現反彈的曙光。CTR的數據顯示，去年中國廣告市場增長4.3%。別小看這個數字，其實4.3%意義非凡，它徹底扭轉了中國廣告市場的下行趨勢。
然而「救市主」不只是蒸蒸日上的互聯網數字廣告，而是廣告界的傳統老兵——電視、廣播、電梯和影院媒體，其中電視對貢獻率高達1%，而2016年對廣告市場的貢獻還是負數，此外，電梯電視廣告貢獻率最高，達1.3%,生活圈媒體的傳播效能依然被廣告主認可。
難得!電視廣告增長1.7%，迎來新一階段的復興
電視廣告從2016年下降3.7%逆轉為2017年增長1.7%，對廣告市場增長的影響力從拖后腿，變成了積極拉升。廣播廣告在2015年下降探底后，連續兩年增速加快，2017年增長6.9%。
其實不僅僅在中國，電視廣告在全球范圍內也在增長。
電視廣告仍是人們發現視頻內容的主要渠道。根據Consumer Technology Association (CTA)的新報告，消費者主要通過電視廣告(56%)、口耳相傳(54%)以及互聯網搜索(32%)來發現新的電視節目和視頻內容。
電視的先天的優勢就是大而優，這種輕松的感官體驗給了講故事一個很好的語境，讓故事更有整體感，更讓人樂于接受，更讓人印象深刻。這是媒體環境差，干擾度高，廣告碎片化，廣告回避率高的小屏永遠做不到的。
其實新一代90后00后，也是電視的原住民。他們對于媒介的態度遵循的還是“使用和滿足”理論，只能說電視受眾和互聯網受眾的交集越來越大，而不能說受眾從這個媒介流失到那個媒介。
電視多年來穩定的開機率和收視率恰恰說明受眾池是活水，因為電視節目永遠是面向全體受眾的。
受眾是成長的，是周期的，他們在成長中不斷選擇媒介，所以無論個人，還是一代人，某個時刻，都會和電視相伴，都會回到電視。
趨勢!城鎮化讓電梯海報和電視廣告兩位數暴漲
電梯電視、電梯海報的廣告收入繼續勻速增長，而影院視頻廣告收入隨著電影票房市場一同進入理性穩健期。盡管增長率下降了2個百分點，電梯電視廣告在2017年依然增長了20.4%，這是一個很漂亮的増長。此外，電梯海報廣告的增長也令人驚喜：增長率達18.8%，在整個廣告大趨勢下，可以用暴漲形容。
電視廣告的營銷價值非常明顯。中國2億城市主流人群必經的封閉的電梯空間，這些公寓、住宅、樓寫字樓所能高頻觸達的中產階級所代表的中國城市絕大部分的主流消費力和消費影響力，將廣告集中投放給這些品牌消費的意見領袖和口碑人群，這些影響中國市場消費的風向標人群，是引爆品牌，引領主流消費趨勢的基礎。
▲電梯廣告創意
此外一個重要趨勢是中國如火如荼的城市化進程，官方數據顯示：中國城鎮化每年增加一個百分點，大概兩千萬人口進入城市，按照這個發展趨勢，到2020年城鎮人口達到8億多，到2030年達到9億多。
黨的十九大報告提出要以城市群為主體、構建大中小城市和小城鎮協調發展的城鎮格局。我國的城鎮化需要形成大、中、小城市和小城鎮協調發展的關系，而要形成這樣一種關系，小城鎮和特色小鎮的發展毫無疑問將會扮演極其重要的角色和作用。城鎮化是推動電梯廣告爆發的重要變量，關于這一點《4A廣告周刊》(ibrief)未來會專門撰文分析。
亮點!影院視頻廣告增長25.5%，碎片化時代的整塊價值
數據顯示，影院視頻廣告在2017年增長了25.5%，比樓宇電梯廣告還高。
影院視頻廣告是電 影放映前播放的廣告，包括 兩種形式:一種是映前廣告 ，由影院 委托第三方公司來 進行招商和發布;另一種是貼片廣告，由電影的制 片方或發行方 進行招商。
目前我國影院廣告的主流是映前廣告。映前廣告與貼片廣告的區別，從 表面上看在于廣告投放位臵及播放順序的不同;深入來看，映前廣告更關注于針對 電影市場檔期的選擇與投資，貼片廣告則更關注于與特定影片的內容結合。
CTR數據顯示，電腦及辦公自動化產品的投放增幅最高，翻了足足一倍。京東、還唄、優酷成為影院視頻的投放大戶。
值得關注的是，郵電通訊行業在影院視頻廣告的投放整體縮減了1.4%，細分看來主要是手機等通訊產品的廣告投放暴跌了18.4%。
總體看來，影院視頻廣告的前景很好。近年來電影票房市場的大好形勢對廣告主產生了較大的感人力，淡季不淡，旺季飆升，帶來廣告量的持續走高。 廣告主逐漸成熟，市場的預估能力變強，似的其能更好地抓住票房峰值，進行廣告 投放。此外，在整體電影市場蛋糕變大，一線城市廣告投放總量增長的同時，二三 線城市的增長更為驚人。
碎片化時代，注意力成為稀缺資源，唯有依托商場的影院獨占觀眾2-3個小時甚至更多的塊狀時間。對廣告主而言，觀影中看到映前廣告加深記憶，進出影院時造型搶眼的嗨柜也能吸引觀眾眼球，并且可以與用戶進行互動體驗，領取禮品/券，達到多次觸達效果。
責任編輯：付海龍
