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聯(lián)通能靠 “免流卡”逆襲嗎?

2018-02-05 10:12:51 來源:賽立信通信研究部 熱度:
相信大家對騰訊王卡都不陌生,它是史上第一款運營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作的免流卡,自從2016年10月橫空出世后,憑借其資費低廉、特定特權(quán)、指定APP免流等特點引起了一陣浪潮,得到了騰訊資深用戶及其他用戶的追捧,也讓聯(lián)通的新增用戶量迅速回暖。
 
嘗到甜頭后的聯(lián)通開啟了“復(fù)制黏貼”模式,與各類企業(yè)開展合作相繼推出了13款免流卡,分別為螞蟻寶卡、阿里釘釘卡、微博V卡、今日頭條懂我卡、嗶哩嗶哩卡、優(yōu)酷酷卡、工商e卡、百度圣卡、芒果TV卡、網(wǎng)易白金卡、知乎知卡、360神盾卡、喜馬拉雅FM逸聽卡,相關(guān)資費情況如下:
 
 
免流卡吸引高質(zhì)量新增用戶
 
這些免流卡的問世給聯(lián)通帶來的最大好處就是拉動了用戶新增,騰訊王卡就是最好的證明。它主打低資費、騰訊應(yīng)用免流策略,借助騰訊渠道推廣,發(fā)行半年用戶新增量達到2000萬用戶,并在后7個月里不斷優(yōu)化產(chǎn)品,增加了免流應(yīng)用和親情號碼,并升級套內(nèi)外流量,再通過全渠道O2O演變和線上線下的協(xié)同推廣,使得用戶量迅速增加3000萬,總新增量達到了5000萬。以后,其它免流卡可以借助騰訊王卡比較成熟的推廣技術(shù),從而給聯(lián)通帶來更大的用戶量。
 
另外,與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作發(fā)行這種免流卡,聯(lián)通可以獲得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁護者的追捧。這種用戶發(fā)展的成本比較低,可以取代以往用高成本換低質(zhì)量用戶的做法,迎來以低成本獲取高質(zhì)量穩(wěn)定在網(wǎng)新增用戶的新時代。
 
運營商之間的競爭底氣來自于用戶量的多少。中國移動常年位于我國運營商之首,是因為其擁有了龐大的用戶量,而聯(lián)通近期用戶量的增長在無形中提升了自己的競爭優(yōu)勢。據(jù)自媒體人“通信老柳”的估算,僅騰訊王卡5000萬存量用戶在2018年就能給聯(lián)通帶來190億以上的毛利,只此一項業(yè)務(wù)就可以讓聯(lián)通業(yè)績翻番,如果算上2018年新發(fā)展的騰訊王卡用戶,毛利預(yù)計會超過260億,再加上其他免流卡帶來的收益,中國聯(lián)通必將對中國移動和中國電信造成一定的威脅。
 
用戶暴增也未必都好
 
仔細觀察免流卡的套餐資費,不難發(fā)現(xiàn)免流卡的月租費普遍處于60元以下,且大部分是一種日租型的卡品,1元/500M~1G/天,不用還不花錢,卡品在不斷優(yōu)化的過程中,每一張免流卡的免流應(yīng)用都在不斷擴大。在這種趨勢下,用戶的流量使用量將不斷增大,但資費卻不斷減少。
 
據(jù)了解聯(lián)通4G用戶DOU值由2016年上半年的1264MB飆升到2017年上半年的3330MB,同比增長高達163.45%。但是4G用戶ARPU值就不容樂觀了,2017年上半年4G用戶ARPU值為66.5元,對比去年同期的81.3元,直降14.8元,而且這種下降還在持續(xù),可見聯(lián)通已長期處在“增量不增收”的窘境。
 
原本以為可以依靠老用戶保住收入底線,結(jié)果工信部于2017年10月發(fā)布正式聲明,禁止三大運營商限制老用戶轉(zhuǎn)入新套餐,要求逐步開放老用戶自由選擇套餐的權(quán)限。這導(dǎo)致很多老用戶放棄了貴到哭的老套餐,并轉(zhuǎn)投到高性價比的互聯(lián)網(wǎng)套餐中。在存量用戶減少的同時,新用戶套餐還需要補貼,聯(lián)通的收入自然就跟著減少了。
 
此外,在免流卡不斷優(yōu)化發(fā)展的過程中,入網(wǎng)人數(shù)持續(xù)增長導(dǎo)致人均流量需求高速增長,用戶對上網(wǎng)體驗的要求也越來越高。這勢必對聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)承載能力提出了更高的標準,但以聯(lián)通目前的情況看來還比較棘手:根據(jù)工信部公布的《關(guān)于電信服務(wù)質(zhì)量的通告(2017年第4號)》中顯示,聯(lián)通三季度針對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的申述達到544人次,環(huán)比提升24.77%。
 
為了避免用戶因網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量而離棄,聯(lián)通加大了網(wǎng)絡(luò)承載建設(shè)運營成本。2017年上半年4G基站凈增3萬個達到77萬個,據(jù)聯(lián)通“混改”公告中提到,聯(lián)通未來在4G建設(shè)投入上將不斷加大,接下來對4G建設(shè)投入資金為398.16億元,是5G建設(shè)費用的2倍多。當友商全身心投入到5G建設(shè)時,聯(lián)通還在加大4G建設(shè),若是如此下去,待5G全面商用時聯(lián)通只怕還是落后方。
 
免流卡的發(fā)展仍是大勢所趨
 
縱觀當前局勢,工信部一直在強調(diào)提速降費,未來的流量資費必將越來越便宜,而且人們已經(jīng)把視頻、游戲等消遣活動當成了日常生活的必需品。綜合這些信息,為了獲取到更多的用戶,最好的方法就是對視頻、游戲等應(yīng)用實行免流,開放用戶特權(quán),這不就是免流卡的套餐內(nèi)容嗎?
 
可見,發(fā)行價格低廉的免流卡是大勢所趨。
 
聯(lián)通正是抓住了這個先機,率先與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作發(fā)行免流卡,并且從友商手中挖掘了大量的用戶,在提高用戶質(zhì)量的同時,也響應(yīng)了提速降費的政策,可謂是“一舉三得”。老用戶轉(zhuǎn)入新套餐也是變相不讓用戶流失,完成了4G用戶的轉(zhuǎn)化升級。
 
“雙管齊下”博未來
 
在未來的發(fā)展規(guī)劃上,聯(lián)通應(yīng)該將重點放在獲取新用戶和保住老用戶兩方面。
 
在獲取新用戶方面,一是免流卡增加更多的免流應(yīng)用,向全生態(tài)免流邁進,增加更多創(chuàng)意內(nèi)容,以此吸引更多的應(yīng)用使用者入網(wǎng);二是加快O2O渠道發(fā)展,線上小程序引流,線下實體支撐,以獎勵的方式帶用戶入網(wǎng),形成一個成熟的推廣體系,進而應(yīng)用到全部的免流卡推廣上。
 
在保住老用戶方面,要把重點放在用戶體驗上:一是做好的4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和維護,提升4G網(wǎng)絡(luò)利用率;二是注重老用戶的權(quán)益,根據(jù)老用戶的消費適當給予升級套餐權(quán)益,如增加流量、贈送視頻會員等,讓用戶在產(chǎn)生歸屬感的同時也刺激用戶增加消費。
 
當手中掌握了大量穩(wěn)定的籌碼后,長期發(fā)展后的免流卡有能力帶領(lǐng)聯(lián)通打一場漂亮的翻身戰(zhàn)。

責任編輯:吳一波

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