直播行業(yè)下一戰(zhàn)：培養(yǎng)主播、自制節(jié)目成關(guān)鍵
2018-02-02 14:56:47 來源：第一財(cái)經(jīng) 熱度:
經(jīng)歷了這兩年的資本寒冬、監(jiān)管從嚴(yán)、行業(yè)大洗牌后，直播行業(yè)看似出現(xiàn)了短暫的平靜，然而，新的商戰(zhàn)已悄然開始。龍珠直播找了蘇寧做“靠山”，斗魚也完成D輪融資且背靠騰訊。虎牙、映客等也在嘗試融資或?qū)ふ医鹬鳌Ｈ绻f此前的行業(yè)整合只是把一些弱小者整合出局，那去年以來這段時(shí)間幾大直播平臺的“彈藥儲(chǔ)備”背后是直播業(yè)的終極之戰(zhàn)。
龍珠直播創(chuàng)始人陳琦棟接受第一財(cái)經(jīng)記者獨(dú)家專訪時(shí)透露：“整個(gè)行業(yè)特別是游戲直播行業(yè)還在拼殺，預(yù)計(jì)到2019年年底才會(huì)分出結(jié)果，那時(shí)候行業(yè)格局基本落定。這兩年正是關(guān)鍵時(shí)刻，誰都不能松懈。”直播平臺最主要的是主播和內(nèi)容，隨著主播價(jià)格越來越高，內(nèi)容版權(quán)越來越貴，各家也開始嘗試自制內(nèi)容。近期，斗魚直播COO程超就在其“魚樂盛典”上向記者表示：“斗魚打算投資10億元資金用于主播培養(yǎng)，稱之‘主播星計(jì)劃’。”而龍珠也在積極培養(yǎng)主播，同時(shí)在加速布局內(nèi)容版權(quán)，除了有蘇寧海量體育賽事版權(quán)外，自己也在組建電競戰(zhàn)隊(duì)及賽事，為游戲直播輸出內(nèi)容。一場大平臺之間的“戰(zhàn)役”已然開始。
大整合后的短暫低迷
2017年對于直播而言可謂是轉(zhuǎn)折的一年，一方面行業(yè)加速整合，大量中小直播公司被洗牌出局，另一方面，融資卻持續(xù)不斷，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅去年在直播行業(yè)發(fā)生的融資就高達(dá)17起，涉及16家直播平臺。CIC灼識咨詢執(zhí)行董事朱悅向記者表示：“直播行業(yè)目前呈現(xiàn)低迷狀況的原因主要可歸納為以下兩點(diǎn)。首先，截至2016年底中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量已達(dá)到約3.5億人，約占全部網(wǎng)民的45%。對比直播用戶占比最重的20~39歲群體，此年齡段網(wǎng)民僅占全體網(wǎng)民的約53%，直播網(wǎng)站如何有效吸引流量成為難題。其次，2016年各大直播網(wǎng)站通過搶人、分發(fā)補(bǔ)貼等方式大量招募主播從而快速累積用戶數(shù)量，卻對主播及其直播內(nèi)容的質(zhì)量未做到嚴(yán)格把關(guān)，因此用戶缺乏黏性，網(wǎng)站難以獲得穩(wěn)定用戶收入。”
同時(shí)，高薪聘請主播讓很多直播平臺不堪重負(fù)。“前兩年，很多直播平臺已不堪重負(fù)，如果融資再跟不上，就會(huì)被判出局。” 艾瑞集團(tuán)CTO郝欣誠認(rèn)為。第一財(cái)經(jīng)記者在采訪中了解到，主播的薪水差別很大，一些主播是簽約給經(jīng)紀(jì)公司，經(jīng)紀(jì)公司再和平臺簽約，經(jīng)紀(jì)公司會(huì)先砸10萬元給一個(gè)主播進(jìn)行包裝，然后看該主播的發(fā)展，不行就淘汰，好的則可以漲價(jià)。有很多流量一般的小主播可能根本沒有底薪，月收入僅1000元，但當(dāng)紅帶流量的主播則年薪可達(dá)數(shù)百萬元，這幾年隨著挖主播抬價(jià)，有時(shí)挖一個(gè)當(dāng)紅主播的成本可達(dá)千萬元級別。這都給行業(yè)造成成本壓力。龍珠等直播平臺也一度深陷困境，甚至欠下巨債。
陳琦棟向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“直播行業(yè)的戰(zhàn)役很早就在打，2015年龍珠跟斗魚打了一仗，我們都覺得這只是一次正常的行業(yè)內(nèi)的競爭，然后繼續(xù)融資做大做強(qiáng)，然而，王思聰殺進(jìn)來了，完全不在乎投入，大把砸錢，一下子改變了行業(yè)原有競爭格局，主播薪酬暴漲。很多平臺在這輪競爭中倒下。”
連續(xù)兩年的整合后，在內(nèi)憂（行業(yè)搶主播大戰(zhàn)持續(xù)）外患（用戶增速放緩）下直播行業(yè)該何去何從？朱悅表示：“直播行業(yè)維持熱度的重點(diǎn)在于打造優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容，從而保證長期活躍的用戶狀態(tài)。同時(shí)，不斷推出新穎的直播模式例如近期大受追捧的答題類直播，是吸引新用戶和激活老用戶的有效方式。”
“終極一戰(zhàn)”開啟
2017年以來，直播行業(yè)還能活躍的只剩下一些較大的直播平臺。不過，在郝欣誠看來，這還不夠，直播行業(yè)還要進(jìn)一步整合。目前最受關(guān)注的游戲直播為主的直播平臺還有斗魚、龍珠、虎牙、戰(zhàn)旗、熊貓等。
直播行業(yè)投資公司賽富亞洲投資基金合伙人金鳳春表示：“行業(yè)還要來一波并購整合，市場需要進(jìn)一步集中，畢竟直播行業(yè)燒錢燒到現(xiàn)在，幾家平臺都沒有盈利，如果游戲直播行業(yè)從目前的四五家變成兩三家，行業(yè)格局會(huì)更清晰，盈利能力也出來了，行業(yè)就會(huì)構(gòu)建相對穩(wěn)定格局。”
在投資人及從業(yè)者眼里，行業(yè)只有前三甚至前二名才能最終勝出，現(xiàn)在還有五家左右。如今是幾大直播平臺間的終極對抗，搶奪最后的勝利。“我們現(xiàn)在肯定要花很多錢，一定要花錢，這個(gè)軍備競賽還要繼續(xù)，這場燒錢大戰(zhàn)中，我們要把沒有錢的人燒死，把估值過高的人燒痛。如果一家直播公司估值到20億美元，哪怕已是行業(yè)第一，那又如何，資本進(jìn)入后再退出能夠賺多少錢？”陳琦棟對投入這場“戰(zhàn)役”非常堅(jiān)定。在他看來，這場戰(zhàn)役預(yù)計(jì)到2019年年底就會(huì)見分曉，到時(shí)剩下的幾家將瓜分市場。
但這場仗怎么打？朱悅認(rèn)為：“網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在經(jīng)歷爆發(fā)式增長之后進(jìn)入下半場，參與者間的差異化并購整合是為達(dá)到充實(shí)品牌、深化競爭力所不可避免的步驟。同時(shí)，時(shí)下直播在吸引流量、傳播、營銷等方面的價(jià)值也日益凸顯，直播平臺或?qū)⑹巧缃幻襟w和電商平臺期望納入的重點(diǎn)元素之一。”
充實(shí)品牌，深化競爭力最直接的就是比拼頭部主播數(shù)量和內(nèi)容影響力，搶主播大戰(zhàn)不可避免。朱悅指出，從收入看，直播行業(yè)呈現(xiàn)明顯的兩極分化，僅占主播總數(shù)約5%的頂尖網(wǎng)紅貢獻(xiàn)了約80%~90%的平臺總收入；而在2016年，行業(yè)中約90%的主播未能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。由于當(dāng)紅主播自帶大量粉絲，可見直播行業(yè)的搶主播大戰(zhàn)實(shí)則是決定各大直播平臺觀眾流量和收益的一大關(guān)鍵。
“有些主播并非不專業(yè)，但存在模式上難以變現(xiàn)的問題。比如秀場直播就進(jìn)入尷尬時(shí)期，因?yàn)橐恍┒桃曨l的模式下，用戶停留時(shí)間很短，根本無法維持，因此流量也很不可控。而我們知道，直播平臺的流量是中心、是根本，所以類似秀場這種觀眾只會(huì)短停留的模式陷入變現(xiàn)困難的局面。相對而言，游戲直播的在線時(shí)間很長，變現(xiàn)能力也相對較強(qiáng)一些。”陳琦棟向第一財(cái)經(jīng)記者表示。
同時(shí)，擴(kuò)展平臺運(yùn)營能力，引入電商等新商業(yè)模式也可能給平臺增加競爭力。陳琦棟向第一財(cái)經(jīng)記者表示：“由于背靠蘇寧集團(tuán)，直播行業(yè)電商模式可以玩出新花樣。比如我們簽約了一個(gè)大主播，我們還可以含有經(jīng)紀(jì)合約，別的平臺簽約主播只能通過直播變現(xiàn)，進(jìn)行一些商業(yè)活動(dòng)，而在我這里，我可以給主播產(chǎn)生以其為IP形象的衍生品，并通過蘇寧的銷售渠道銷售，有更多商業(yè)變現(xiàn)模式。尤其是在新零售時(shí)代，蘇寧有很多實(shí)體門店，未來還有更大的擴(kuò)張計(jì)劃，那么我們可以借助蘇寧的線下門店資源，將衍生商品鋪貨進(jìn)入零售渠道，這是可以實(shí)現(xiàn)落地的。很多其他競爭對手未必有這么直接的落地資源。”
培養(yǎng)主播、自制節(jié)目成趨勢
僅靠花大價(jià)錢搶主播，或者增加商業(yè)變現(xiàn)模式還不夠，一些直播平臺正在加速培養(yǎng)自己的主播，自己掌控內(nèi)容版權(quán)。在采訪諸多直播從業(yè)者后，第一財(cái)經(jīng)記者了解到，一個(gè)優(yōu)質(zhì)主播的養(yǎng)成并不容易，其不僅要有內(nèi)容方面的專業(yè)知識，還要有極好的表達(dá)能力，這不僅包括陳述客觀內(nèi)容，更包括用語言和細(xì)節(jié)表現(xiàn)來吸引觀看者，引發(fā)共鳴和消費(fèi)欲望等，這需要一套專業(yè)的培訓(xùn)流程和主播本身具備的專業(yè)基礎(chǔ)。
近期斗魚直播就宣布2018年投入10億元培養(yǎng)主播。程超表示：“培養(yǎng)主播的目的是往上培養(yǎng)，我們還要尋找新的苗子，豐富直播內(nèi)容。我們的培養(yǎng)主播計(jì)劃由發(fā)掘、培養(yǎng)扶持和宣傳包裝三部分組成；斗魚將對有潛力的主播進(jìn)行系統(tǒng)搜索，形成主播人才庫且給予經(jīng)濟(jì)支持；對有潛力的主播給予系統(tǒng)職業(yè)技能培養(yǎng)和職業(yè)道德教育，并簡化簽約程序。”而在自制內(nèi)容方面，龍珠直播布局較深，陳琦棟向第一財(cái)經(jīng)記者說，一方面龍珠直播母公司蘇寧擁有大量體育賽事版權(quán)，另一方面，龍珠直播是唯一自有電競體系和戰(zhàn)隊(duì)的直播平臺，能組建電競賽事，豐富內(nèi)容并降低版權(quán)購買投入。
“近幾年電競行業(yè)的受眾群體和賽事熱度增長，為游戲直播平臺吸引了大量線上觀看流量。同時(shí)，也吸引更多廣告投放。這從用戶訂閱、廣告贊助、版權(quán)出售和游戲周邊產(chǎn)品銷售等方面來獲利的盈利模式，得益于手游的普及和移動(dòng)觀看的便利性。移動(dòng)電競和游戲移動(dòng)直播之間的流量變現(xiàn)將更容易，移動(dòng)游戲直播的走熱也將成為游戲直播行業(yè)增長點(diǎn)。”朱悅表示。
在陳琦棟看來，直播的盈利模式大致有四種，一種是傳統(tǒng)意義上的廣告植入或插播；第二種則是基于游戲直播而來的現(xiàn)金流，最典型的就是道具的購買；第三種則是在互動(dòng)模式下所產(chǎn)生的收益，即互動(dòng)廣告收益；第四種則是衍生經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生，比如電商變現(xiàn)，這需要更多周邊商品的研發(fā)和渠道銷售能力等。
“和簡單的視頻節(jié)目相比，直播的變現(xiàn)能力會(huì)更強(qiáng)，因?yàn)橐曨l網(wǎng)站的觀眾如果購買了VIP權(quán)益就可以屏蔽廣告，那么這些廣告要給誰看？但是直播無法屏蔽廣告。更重要的就是互動(dòng)性。未來的平臺盈利模式中，具有互動(dòng)性的直播廣告和消費(fèi)項(xiàng)目會(huì)越來越受歡迎，也可以成為直播行業(yè)收益的主要來源之一。因此，未來游戲或其他直播平臺應(yīng)該多增加互動(dòng)內(nèi)容和消費(fèi)項(xiàng)目，這是今后的新盈利點(diǎn)和行業(yè)發(fā)展趨勢。”陳琦棟告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
雖然培養(yǎng)主播和原創(chuàng)內(nèi)容是規(guī)避搶人大戰(zhàn)、保障主播素質(zhì)和展開差異化競爭的有效途徑，但此舉也有弊端。朱悅認(rèn)為，平臺培養(yǎng)主播所需時(shí)間長且不確定性較高，主播能否帶動(dòng)流量和收入還要看觀眾喜好。平臺在推出主播的前期要投入大量資源推廣。粗制濫造或高同質(zhì)化的自創(chuàng)內(nèi)容已很難吸引觀眾，因此能否生產(chǎn)出精品內(nèi)容也是對直播平臺經(jīng)濟(jì)實(shí)力和所持資源的考驗(yàn)。
灼識咨詢研究認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)將在未來呈現(xiàn)場景垂直化衍生、變現(xiàn)模式多元化和技術(shù)變革三大主要發(fā)展趨勢。一個(gè)巨大產(chǎn)業(yè)正在形成，就看幾家平臺誰能撐到最后，贏得最后的勝利。
責(zé)任編輯：陳舒寧
