廣播電視廣告經營:轉型創新正當時
2018-02-02 10:05:58 來源：國家廣電智庫 熱度:
2017年，媒體競爭加劇，新興媒體廣告優勢進一步增強，廣告市場變化發生深刻變化。總局財務司的數據顯示，2017廣播電視廣告收入穩中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這是近年來廣播電視廣告收入首次負增長。盡管下半年廣播電視廣告收入比2016年同期增長2.57%，但是否是止跌回穩的信號仍有待觀察。可以肯定的是，廣播電視廣告業正在加快轉型，廣告管理更加規范，廣告導向要求更加嚴格，廣告收入結構不斷變化，頭部廣電媒體平臺價值逐漸上升，廣告收入增長可期。
一、政策管理強調廣告也要講導向
2017年全國廣電系統認真貫徹落實習近平總書記關于廣告也要講導向的重要指示精神，將廣告納入節目和宣傳進行統一管理部署，廣告的導向要求進一步強化。廣電行政部門加強廣告監測監管，進一步清理電視劇違規廣告，出重拳整治變相虛假廣告，著力解決先整治后反彈、邊整治邊反彈的情況。總局加大清理醫藥廣告的力度，進一步規范全國各級播出機構醫療養生節目播出秩序，各省級廣電部門也相繼開展虛假廣告、違規醫療廣告專項整治行動，違規的醫療養生類商業廣告顯著減少。
與此同時，重點加強互聯網廣告治理。總局出臺了《關于加強網絡視聽節目領域涉醫藥廣告管理的通知》，一方面要求監管部門加強監管，組織視聽節目網站開展自查清理;另一方面，強化互聯網視聽節目服務機構的主體責任，嚴格審核廣告和帶有廣告性質的視聽節目，特別是涉及醫藥產品的廣告和節目，防止傳播虛假違法違規廣告。通過重點廣告治理、重點平臺監管，虛假廣告銳減，廣告播出環境明顯好轉，廣告播出規范有序。
二、廣告收入結構發生重要變化
2017年廣播電視行業廣告收入同比下滑1.84%。其中上半年全國廣播電視廣告收入631.15億元，同比減少50.73億元，降幅7.44%。下半年廣告收入回穩，同比增長2.57%。廣電廣告產業結構發生重要變化。傳統廣告收入持續減少，新媒體融合所帶來的廣告增量快速提升，比如央視聯合技術部門啟動新媒體廣告系統及央視電商搭建工作，實現“邊買邊看”的商業鏈條閉環，2017年其新媒體廣告資源收入同比增長41%。傳統形式的硬廣收入不斷下降，活動營銷類廣告收入顯著增長，“平臺+活動”的廣告運營模式廣泛推廣，實現線上線下、廣告與地面活動緊密結合，成為新的廣告增長點。特別是在省臺地面頻道和市縣臺，活動營銷類廣告已成為增長主力。廣告收入進一步集中，央視、央廣和部分一線省級廣電媒體廣告收入增長，大多數臺和市縣臺廣告收入銳減，中西部臺的廣告收入還在下滑;廣電媒體改革創新促進平臺價值提升，促進廣告發展，決定廣告未來。
三、廣告創新取得重大經驗
面對傳統廣告模式難以為繼的形勢，許多臺結合自身定位，突出特色，創新策略，重塑價值，促進廣告提質增效。央視的“國家品牌計劃”是2017年我國廣播電視廣告運營的重大創新。這一計劃把握中華民族偉大復興、全球化進程加快的時代機遇，緊緊圍繞供給側結構性改革的主線，把握當前經濟發展從數量規模型向質量內涵提升的內在變化需求，把廣告經營與國家品牌建設緊密結合起來，同中國的優秀企業共同增長，以中央級媒體的公信力影響力和權威性，打造一批能夠在全球市場上參與競爭的國家品牌，對以往廣告招標模式實現顛覆性創新。這一計劃使得央視的廣告運營在激烈競爭中逆勢增長。央廣也啟動“2017中國品牌集結行動”，在全國各地開展了數十場活動，對廣告收益有很強的直接拉動作用，對潛在市場也有巨大撬動，同時讓社會、企業進一步加深了對央廣的了解。
“國家品牌計劃”的啟示在于，廣電媒體是黨和政府的輿論陣地，其權威性、公信力是廣告資源中重要內容。圍繞國家戰略和地方發展戰略，發揚權威性、公信力，不斷提升改善廣告資源價值是廣電媒體在新一輪廣告創新中的首要選擇。央視和央廣率先策劃、傾力打造國家品牌戰略的營銷行動給廣播電視廣告業提供了示范引領。各級廣播電視媒體根據各自臺在當地的發展特色，充分對接國家發展戰略、地區發展戰略，在各地發揮獨特媒體價值資源，打造出廣播電視廣告特殊競爭力。這條經驗值得各級臺借鑒推廣。
作為“國家品牌計劃”的延伸，央視還推出了廣告精準扶貧計劃，利用權威媒體拓展貧困地區特產走向全國全球市場的通道，效果顯著。一些省級衛視也紛紛開展廣告精準扶貧活動，彰顯媒體的社會責任建設、體現出廣播電視的主流媒體形象，媒體的平臺價值得到進一步提升，為吸納優質品牌廣告奠定有力基礎。
四、以節目創新和品質提升強化平臺價值
近年來，廣電系統大力推動節目創新創優，有力提升了傳播平臺的形象和價值，涵養了廣告業發展的基礎。2017年總局出臺《關于把電視上星綜合頻道辦成講導向、有文化的傳播平臺的通知》,鼓勵電視上星綜合頻道在黃金時段增加播出公益、文化、科技、經濟類節目。在政策引導鼓勵下，央視、部分省級衛視、地面頻道推出的這四大類原創節目日益增多。涌現出以央視及部分省級衛視為代表的《朗讀者》《經典詠流傳》《國家寶藏》《中國國寶大會》《見字如面》《一本書一座城》《中華文明之美》等弘揚中國精神、中國審美和中國價值觀的文化節目，進一步拉動提升主流媒體的傳播力、公信力、影響力。隨著公益、文化、原創類節目興起，媒體社會責任、文化擔當得到加強，廣播電視平臺的價值正在逐漸上升。各臺抓住此契機，積極創新“節目+平臺”的廣告運營模式，把節目內容營銷和平臺營銷更加緊密地結合起來，綜合施策、精準發力，著力打造能夠帶來長效利益的節目內容，提升平臺經營價值，吸納了更多的廣告商持續關注。據不完全統計，在前期播出節目效應帶動下，相繼開播的文化類節目的冠名廣告、植入和插播廣告日益增多。
五、融合經營不斷創新
面對廣告經營困境，各臺積極創新“平臺+平臺”的廣告運營模式，推動廣電平臺之間、廣電平臺與新媒體平臺之間的聯合、整合與融合營銷。不少省級衛視及地面頻道積極實現聯動、線上線下互動營銷。上海東方衛視、湖南衛視、浙江衛視、北京衛視、以及黑龍江、吉林等衛視積極探索“節目+電商”的新興經營模式，取得明顯成效。各臺還積極創新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等資源，延伸平臺(節目)的價值鏈，加強綜合效益開發，實現效益最大化。推出“廣告+旅游推廣”“廣告+產品”，“廣告+服務”等多種經營模式，積極開拓人文、旅游、購物、財經產業同廣告的融合，拓展垂直領域的服務業務，依托節目或者廣告開發農產品、汽車、房產、旅游、家居等產業鏈。有的臺積極改變經營模式依靠“欄目——廣告推廣——線下銷售”的模式，嘗試引入社會資本合作經營，并與兄弟臺開展在旅游、綠色食品、特色農產品方面的整合推廣，將原本零散的銷售項目轉變成可以持續經營的產業。
實踐說明，只有改革創新才能使廣播電視廣告擺脫困境，越是在困難的時候，越要在改革創新中培育廣告業的生機。面向未來，廣播電視廣告經營必須對接國家戰略，順應趨勢，突出特色，把握規律，提升價值。要特別重視廣告資源的整合與價值鏈的開發。重點包括：要進一步創新“節目+平臺”的廣告運營模式，提升平臺經營價值。要進一步創新“平臺+平臺”的廣告運營模式，推動廣播電視平臺之間特別是廣播電視平臺與新媒體平臺之間的聯合、整合與融合營銷。要進一步創新“平臺+活動”的廣告運營模式。要進一步創新“廣告+”的運營模式，整合廣告與電商等其他經營，實現廣播電視廣告的多樣化。
責任編輯：付海龍
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