智能電視下半場，差異化運營成決勝關鍵點
2018-01-31 08:39:41 來源：百度百家 熱度:
2017年對于智能電視來說是至關重要的一年。
在這一年里，由于樂視自身的問題，引發了智能電視內容體系的一輪重新洗牌，在內容格局重構的同時，運營打法上也出現了諸多新的變化，可以說，以此為界，智能電視行業進入了下半場。
樂視跌倒，大家吃飽
樂視的經歷讓人扼腕，畢竟，是樂視在盜版橫行的時代開始做正版內容，在電影業尚不火爆的時候做影視投資，在智能家居還不活躍的時候做智能電視……
隨后，雖然小米、PPTV、暴風、微鯨等紛紛入局智能電視，但基本上樂視在電視硬件和內容方面還是占據優勢的。
在樂視因為種種原因傾垮之后，留下了從內容版權到硬件市場的巨大空間。
首當其沖的是版權市場的重新洗牌。
小米電視繼續采用版權合作的方式，接入了愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻、PPTV等四大視頻平臺的全部內容，極大地彌補了自身的內容短板。
微鯨電視則是直接整合騰訊視頻和芒果TV等內容平臺，并且憑借黎叔的資源優勢，匯集了包括TVB影視、BBC少兒甚至好萊塢等資源庫。
而和樂視一樣自身就依托于視頻平臺誕生的PPTV智能電視，不但在這場收割戰中收獲了一批版權，而且幾乎接下了樂視體育的全部內容，在體育方面的版權內容已超百億。
在智能電視硬件方面，去年受上游液晶面板價格暴漲的影響，彩電市場進入“寒冬”，然而小米、微鯨和PPTV智能電視銷量卻均出現了不同程度的逆市上漲。
尤其是PPTV智能電視，在去年的雙十一“O2O購物節”期間，全線產品銷量同比增長221%，刷新歷史新高。其中，暢銷單品PPTV-55P1S更是創下萬臺機器被搶空的最快用時紀錄。可以說，在2017年智能電視整體銷量不容樂觀的大環境下，PPTV智能電視成為年度銷量最強勁的一股勢力。
經過從硬件到內容的搶食，國內智能電視市場版圖基本劃定，接下來，就看大家怎么玩好手頭的東西了。
體育內容，漸成新寵
在去年的智能電視內容版權搶奪戰中，有一個比較值得關注的現象，那就是大家搶奪的重心從過去的影視IP轉移到了體育IP。
2017年，騰訊簽下NBA獨播權，今日頭條布局中超短視頻合作，愛奇藝成為2017-2020年ATP在中國大陸地區的獨家新媒體合作伙伴，2017年PPTV更是以“百億版權計劃”大手筆拿下五大聯賽、中超、亞冠、歐冠等頂級足球賽事及更多綜合性賽事資源。其中，PPTV持有的西甲、英超、德甲等版權都為期4-5年，這樣PPTV就包攬了國內外90%的體育賽事，成為國內最大的互聯網電視體育內容平臺。
除了版權，PPTV還組建了史上最豪華的“解說天團”，“激情派”的黃健翔，“相聲派”的李欣、董路，“理性派”的婁一晨、劉越，“狂野派”的蘇東等等，齊聚PP體育，解說頂級足球賽事。
智能電視搶奪體育內容顯然是有著自己的預判。
相比影視綜藝來說，體育類收視群體的忠誠度高，收視和消費時長更高，并且有付費收看的習慣，也就是說，體育內容能帶來更為優質的流量及變現入口。以PPTV智能電視為例，在整合了上百億體育內容之后，其大屏端體育客戶端PPTV聚體育在2017年9月份累計用戶數就突破一千萬大關，進入12月，聚體育日活用戶持續破百萬，活躍終端最高超271萬。
體育內容不僅可以增強自身平臺吸引力，還可以構建龐大的共享平臺。去年6月，PPTV智能電視正式提出開放共享戰略，助力康佳、小米、飛利浦、極米、酷開、夏普、長虹、海信等品牌上線了包含PPTV百億賽事資源的體育頻道，PPTV百億體育IP覆蓋終端數超8000萬。
這種開放共享策略不僅可以讓版權收益最大化，而且還能擴大自己的品牌影響力，比如PPTV智能電視就聯合小米、康佳、飛利浦、夏普、創維、海爾、三星等廠商推出了基于Rubic系統及百億IP內容的聯合品牌機型，形成了強大的PPTV智能電視家族。
2018年更是一個不折不扣的體育大年，冬奧會、世界杯、亞運會等一系列重量級的體育賽事接踵而至，相信對于體育內容的搶奪會更加激烈，而原有的體育內容也將會發揮更大的價值。
OTT爆發，決勝差異化
2017年，智能電視保有量達到了1.7億左右，這還不算近1億的各類智能機頂盒，比如小米盒子，專注于看球追劇的PPTVQ1和P1盒子等。
有預測說2018年兩個終端的總存量將突破3億，而到2020年這個數字將會是4億，這說明智能電視及機頂盒已經有足夠的實力作為單獨的互聯網終端，去產生OTT(OverThe Top，通過互聯網越過運營商向用戶提供各種應用服務)行業規模化的廣告效益。
事實上，去年整個OTT行業廣告收入已經實現了爆發式增長。
2017年，OTT廣告收入23億元，同比增長130%，其中貼片廣告16億，同比增長70%，開機廣告4.6億，同比增長20%。汽車、快消、電商、手機等行業大品牌紛紛在OTT大屏亮相。
開機廣告畢竟時長有限，過多過長會引發用戶反感，所以各智能電視廠商更多的是在貼片廣告上尋求更多玩法，比如前貼片、暫停貼片、后貼片，還有關機廣告、桌面推薦、互動廣告、電視電商等新的廣告植入形式。
在這個進行差異化運營以尋求更多OTT開放合作機會的過程中，同時擁有硬件終端和內容優勢的智能電視廠商無疑可以搶得先機，在樂視倒下之后，滿足這個條件的似乎只有PPTV了。
如前文所述，作為一家資深的內容平臺，PPTV本身就有很豐富的影視版權資源，而且強化了體育版塊內容，再加上硬件方面的發力和各家平臺的開放合作，以及背靠蘇寧的資金及銷售渠道優勢，PPTV在OTT行業玩起來就更加游刃有余。
隨著用戶收視體驗的持續升級，會員也成為OTT前向收入的主要模式，也是各家智能電視和視頻網站搶奪的重點。所以，大家都在拼命做爆款自制劇，或者引進獨播、首播內容，吸引用戶成為付費會員，享受尊貴的會員服務。
PPTV除了在影視內容及會員方面發力，還結合百億版權下的焦點賽事資源推出了品類豐富、不同時長及不同球隊的體育會員產品，滿足廣大體育們的多樣化需求。此外，PPTV在賽事直播的基礎上，還利用專業的制作團隊自制了包括《英超觀詹》《星耀中超》《中超吐口秀》《周星星》等在內的30余檔自制體育節目，這些內容和體育賽事版權一起，在去年雙十一O2O購物節期間，其年度新品體育會員銷量突破8.5萬單，創下了新品銷量之最。
后向付費方面，和其他智能電視廠商不同的是，PPTV智能電視采取廣告、會員和電商多條腿走路的策略，打通蘇寧易購的電商互動體驗，在電視內容中嵌入大屏購物頻道，為用戶提供生活服務類視頻等電商化應用場景，引導用戶購買。
同時，內容IP的周邊產品，比如明星照片、海報、背包、藝術品等周邊衍生商品，還可以在蘇寧門店中銷售，這對PPTV智能電視也是一大反哺。
智能電視的下半場，在內容版權基本劃定的情況下，主要的玩法就是看誰能通過差異化運營，在OTT市場中有更好的作為。這其中，一直深耕硬件品質、強化內容運營的PPTV智能電視，可能更為契合用戶從買一臺電視機逐漸轉化為購買屏幕背后的互聯網服務的消費進化需求。
責任編輯：付海龍
