看上去很美？AR幼教產品的困境與未來
2018-01-15 11:01:36 來源：網絡整理 熱度:
還記得2015年伊始，有一只毛色雪白的3D小熊曾引爆了朋友圈嗎？這只會跳舞會賣萌的小北極熊帶著彼時還頗為神秘的AR技術闖入大眾視野，異軍突起成為2015年的爆款技術之一。隨后，任天堂推出了紅極一時的游戲Pokemon Go，持續點燃人們對AR技術更多應用場景的熱情。
2015年至2016年前后，大批資本逐浪般進入AR領域，試圖將AR技術與某一特定行業相聯結的投資案例比比皆是。Digi-Capital的報告及交易數據顯示，2015年全球AR/VR領域共獲得6.86億美元投資，截止到2015年第四季度，AR/VR領域的投資已經連續6個季度上漲。
將AR運用于視頻、游戲、廣告、硬件及解決方案服務的行業部類均有資本涌入，教育行業中同樣不乏弄潮者。
以實操類技能培訓、義務教育階段的科學課程以及AR兒童圖書為代表，AR技術相繼進入職業教育、K12和早幼教領域。其中，AR幼教產品的表現尤其扎眼，AR卡片、AR涂色繪本、AR早教機等產品和玩法層出不窮。
但從銷量表現來看，市場對AR幼教產品的認可程度并不盡如人意。多種產品在其淘寶官方旗艦店上的月銷量表明，單月銷量在50件以上的AR幼教單品寥寥無幾。
看起來新奇并受到追捧的AR幼教產品為何面臨變現困難？接下來又該如何突圍而出？
產品同質化現象突出 寓教于樂挑戰大
不少AR幼教產品都以交互式學習體驗作為最大賣點，AR幼教產品之間的競爭也主要聚焦于如何利用AR技術打造出更具交互性的教育內容。
不過，由于AR技術的落地方式尚未成熟，AR內容更像是對既有幼教內容的一種錦上添花，真正原創的AR內容還并不多。例如，AR地球儀、AR繪本、AR識字卡這些在眼下AR幼教產品中占據主要份額的品類，其根本的內容形態其實早在AR技術出現之前就為大眾廣為接受。
內容品類的相對單調導致了AR幼教產品出現大面積的同質化現象。以2016年至2017年獲得融資的AR內容類早幼教公司為例，約半數以上的公司都主推AR繪本或AR圖書作為核心產品。
為了增加內容的辨識度，一些AR幼教產品如小熊尼奧采取引入知名兒童IP或打造自有IP的策略，以充實其產品線并增加品牌的可信度。但兒童IP的運營周期往往較長，創業者需要在一開始就布局整個IP衍生品的陣容，況且并非每種IP衍生品都能盈利，這些因素都給依靠IP打造AR幼教產品的公司提出挑戰。
另外，如何在娛樂性與教育性之間求得平衡是AR幼教產品面臨的另一難題。一些產品僅從交通工具、動物、植物等大類別上對內容作劃分，尚且缺乏更細致的內容架構，在教育屬性上并不能達到很多家長的期待。知乎上一位名叫一刻蘇的教育從業者表示，“如果缺乏系統化的知識網絡作支撐，AR幼教產品有可能會淪為角落里的玩具。”
資本謹慎深度入局 商業模式面臨幾大門檻
資本也對“AR+早幼教”的前景一度青眼有加。單以2017年早幼教領域的融資情況來看，近四分之一獲得融資的內容類早幼教公司均將AR繪本、互動性內容作為其最大特色。不過，截止到2017年底，進入B輪及之后輪次的AR幼教項目仍舊寥寥無幾。
通常情況下，資本都會要求企業在B輪或C輪前后跑通有效的變現方式。顯然，資本對于深度入局AR幼教項目的猶豫態度與此類產品尚未被充分驗證的商業模式有關。
從客單價上看，AR幼教產品的定價遠不及培訓性質的幼教課程。隨著同質化產品的涌入，AR幼教產品的溢價空間進一步縮小。據芥末堆粗略觀察，若將AR早教機之類的硬件除外，現有AR幼教產品的價位多在100-300元之間不等。提供AR解決方案的公司幻實科技的員工告訴芥末堆，“200元上下的AR幼教產品最容易被家長接受。”
缺乏有效的銷售渠道是AR幼教產品的另一痛處。現階段，大部分AR幼教產品直接面向C端用戶銷售，精準的購買人群實則非常分散。“家長對AR產品的接受度、家庭的消費水平、兒童所處的年齡段等條件都要考慮。”主打AR投影儀的丫哥公司市場部負責人說。
線下實體店活動、商場區角推廣、超市營銷活動等是常被采用的線下市場推廣的方法。但在線下活動中，AR幼教產品往往被擺放在商場玩具區或直接被作為玩具推出，產品的教育屬性再次被削弱。
電商、品牌代理以及微商是AR幼教產品主要的線上銷售途徑。據業內人士透露，有些微商在貨物積壓后會采取大甩賣的打法，這樣的價格戰反而會損害品牌的形象。
小熊尼奧部分產品的定價
除此之外，C端用戶的購買多為一次性行為，復購率并不高。由于AR幼教產品缺乏系統性且內容的延展性有限，產品多以“單行本”的形式出現，用戶購買后難以產生續購的動力。一位業內人士稱，家長對于兒童產品的預期使用時間通常為3-6個月，而AR幼教產品能夠吸引兒童注意力的時間往往較短，這也是產品不容易被家長看好的原因。
即便嘗試打入B端市場，AR幼教產品仍面臨新的挑戰。B端機構多將AR產品用于課堂教學，教室的使用場景對硬件和軟件同時提出要求。因此，大多數不具備B端硬件如投影儀、實驗臺等研發能力的公司并不占據優勢。
同時，在AR產品的教學效果未能被充分證實的情況下，B端市場的付費意愿還有待進一步觀察。不論是購買單個AR設備還是整體打造AR教室，對于B端機構來說都是一筆不小的投入。
游走在剛需與非剛需之間，是教具還是玩具？
當入局者增多、資本多持觀望態度，想要在AR幼教產品這一細分領域繼續奔跑下去的公司需要盡快找到經得起驗證的商業模式。
市場對AR幼教產品的定位在教具和玩具之間搖擺不定，創業者們也大多希望趣味性與教育性兩手抓，但產品的核心競爭力究竟該落腳于何處，目前尚未有清晰的模式可借鑒。“（AR幼教產品）是在跟教育產品比誰更好玩兒，跟兒童玩具比誰更有教育意義。”一位教育從業者說。
相比義務教育階段階段較為明確的學習目標，學前教育的衡量標準并沒有那么“硬”。這一方面給AR幼教產品提供了入場的窗口，另一方面也讓產品的實際效果難以被清晰描述。目前，AR識字卡、AR繪本、AR圖書等產品的教育效果仍舊模糊。
有家長曾表示，AR幼教產品不同于傳統教育方式的趣味性與互動性是他們主要的買單理由。但也有家長擔心孩子會因此對趣味性的學習刺激產生依賴，今后在脫離AR的環境里反倒無法集中注意力學習。
有的公司在嘗試提升現有產品的延展性。當消費行為以一次性購買為主時，提高產品銷量的常用方法是拓展新用戶和擴寬產品品類。例如，丫哥AR兒童互動投影儀通過搭建AR內容平臺來增加產品的包容性，用戶在購買硬件之后，可以在內容平臺上接入多種不同的幼教內容。丫哥市場部負責人表示，內容具有充分包容性的丫哥投影儀至少可以供用戶持續使用三年。
還有一些公司在悄然向科技公司的方向延展業務，利用自身的AR技術，針對B端用戶的具體需求提供定制化的整體解決方案。以2017年獲得種子輪融資的鈦星貓為例，在提供完整的AR百科知識內容之外，它還可以滿足客戶的AR應用定制需求，打包提供獨立的app、AR內容設計、服務平臺對接等服務。
鈦星貓為客戶提供AR定制服務
歸根到底，創新AR技術與幼教內容的結合方式可能才是AR幼教產品的立身之本。當初AR技術進入幼教領域就旨在彌補原有學習方式的不足，但提升趣味性的學習方式到底能帶來怎樣的教育效果，還需等待市場的更進一步反饋。
如果既抓不住明確的市場需求，又給不出殺手級的產品，那待到AR的熱潮散去，能留在AR幼教產品領域的公司想必會所剩無幾。
責任編輯：王維
