【特稿】迎接2018！寒冬將逝，為智能電視產業撥開迷霧
2018-01-03 10:13:49 作者：李樹群 熱度:
2017年在一波拼18歲照片，假裝陽光打在臉上結束了，我沒有那么多18歲可曬，畢竟要活在當下。轉眼邁入2018年，自己離不惑之年又近了一步，生活還要繼續。一直想在年底提起筆為智能電視行業寫點什么，也算做一份工作總結。時間來到了新年元旦，趁著休假讓自己的心靜一靜，忽然覺得腦洞大開，便奮鍵疾書寫份總結，也意味著重新出發。
五年前，樂視網振臂一揮，提出了“顛覆日“的概念，并揚言要顛覆康佳、創維和海信等電視品牌。隨后，小米、暴風、愛奇藝等互聯網企業紛紛涌入這個行業，并提出了互聯網電視（屬智能電視范疇）的概念。
五年來，由于智能電視對觀看體驗的提升，智慧家庭熱度的增長也推動著智能電視市場的增長，現在智能電視已經完全成為消費者在新購電視機時的必然選擇，就像現在買手機必買智能手機一樣的自然。但是2017年發生了什么呢？智能電視市場受房地產的調控、面板漲價、渠道成本增加等諸多因素影響，市場下滑的拐點出現了，且這種現象會延續到2018年結束。
1、2017年智能電視大洗牌
2016年底，和友人聊天的時候我多次提起，未來兩年會是電視產業向下發展的拐點，因為一二線市場趨于飽和，而三四線市場卻需要至少兩年才能釋放，2017年底回頭看不幸被我言中。在面板價格上漲和用戶缺乏更新新機動力的大環境下，2017年中國電視市場迎來最冷的一年，全年電視機出貨4200萬左右（含智能機和非智能機），同比下降12.5%。
2017年，互聯網電視風光不再，曾經的領跑者樂視電視沒落，另外一批品牌生存壓力與日俱增，團隊解散、投資人撤資、轉型的筆筆皆是，以至于樂視留下來的市場并沒有被相應的互聯網電視品牌所占領。
反觀被互聯網化了的創維、康佳、TCL等一線電視品牌依靠自身供應鏈優勢、線下渠道優勢、內容整合優勢紛紛發力，穩固了各家的銷售額。除此之外，夏普、索尼等海外電視巨頭及時進行戰略調整，擁抱智能電視模式，在產品上強化既有技術優勢，在價格、品牌和營銷更本土化，搶奪了足夠多的市場份額，而沒有抓住智能電視趨勢的品牌慘遭淘汰，東芝電視被海信低價買入就是鮮明案例。
2、2017年智能電視贏家的勝負手是什么？
梳理過去5年智能電視的發展之路不難發現，在電視銷量高點的時候，價格左右了戰局的走勢。而當技術紅利、內容紅利、線上渠道紅利、產品紅利、資本紅利被消耗殆盡的時候，5大廠（海信、創維、康佳、長虹、TCL）和互聯網電視品牌的分水嶺就出現了。2017年擁有供應鏈、線下渠道、售后服務這些優勢資源的品牌依舊在統治著市場，且這些優勢會在2018年依然發揮巨大的作用。
▌“供應鏈”成為拼市場的基石
2017年5大廠出貨量相對穩定沒有出現大幅波動的主因是抗風險能力，而抗風險能力的基石是供應鏈管理體系相對完善，可以應對復雜多變的市場環境。2017年原材料、物流、人工等成本上漲，5大廠只能選擇漲價，這時候，部分電視企業供應鏈管理能力的短板暴露無遺。
在供應鏈層面，這些電視企業沒有任何的積累，液晶面板漲價這一點兒風吹草動，已經讓其傷筋動骨。坦白說，供應鏈可謂是電視廠商生存的命脈。5大電視品牌是重資產模式，而有些電視品牌則恪守輕資產的模式。沒有供應鏈和生產線的電視品牌就像無根的浮萍，有點變動就會引發動蕩。加之某些電視品牌一直靠資本輸血，多個不利因素讓其輸在了起跑線上。
在這里值得一提的是夏普電視，自從被富士康收購以來，夏普電視的市場動作非常大，在很多綜藝節目中常見其身影，且憑借富士康出色的供應鏈和生產優勢，夏普電視用極高的性價比和品牌影響力在今年銷量大幅增長，特別在60寸市場異軍突起。
▌線下渠道是銷量的“加速器“
在銷售渠道上，傳統電視廠商早已掌握線上電商銷售的模式。而線下渠道，卻并非某些互聯網電視品牌所能迅速擴展的渠道。線下銷售渠道的漫長建設，也是新品牌必須補足的功課。有數據表明，中國零售額的84%依然在線下，而線上銷售額僅占16%，這也是樂視會在2016年大量布局LePar，暴風和風行會在17年布局品牌合作店的原因所在。2017年小米電視源于其能夠利用小米品牌的延續性影響力，和正逐漸鋪開的小米之家線下銷售渠道，因此奪得了互聯網電視銷量冠軍。
▌顯示技術是立足之本
2017年是人工智能應用的爆發元年，政府部門也相繼出臺了多項政策扶持AI技術的發展。在智能電視領域，幾乎所有電視品牌都在推出新機型時打了人工智能這一張牌，主要是應用在語音交互代替手動搜索。
然而讓人悲觀的是，不管是近場語音還是遠場語音的核心技術都掌握在第三方合作公司手中，如科大訊飛、百度度秘等，產生嚴重的技術同質化。這方面，小米電視走的相對靠前，其不少智能技術是由小米大腦團隊研發的，所以電視機廠商未來競爭的領域仍舊是在顯示技術方面的創新。
2017年，OLED顯示技術進步神速，全球已經有13家電視廠商加入OLED陣營，索尼、LG、創維、京東方等巨頭相繼在國內推出新品。三星和TCL在量子點技術方面是最有發言權的廠商，先進的顯示技術對傳統液晶技術的沖擊會持續到2020年。如果說OLED是倚天劍出鞘，誰與爭鋒，那量子點電視就是屠龍寶刀，莫敢不從了。
3、2017年智能電視的廣告市場
智能電視后向運營的收入主要來源于廣告+會員+服務，而基于大屏的場景營銷似乎在一夜之間，成為了萬物互聯時代品牌爭搶的營銷寶地。有數據表明截至到2017年底，智能電視激活終端量為1.12億，年增幅16%，智能手機的增幅是6%。
相關數據統計2017年OTT廣告收入達到25億，坦白說，那些智能電視從業者沒什么好沾沾自喜的，因為相較于移動端用戶貢獻的廣告價值比，龐大的智能電視用戶群貢獻的廣告價值反差巨大。如何在未來改變這種不利局面，筆者深有感悟。
一個方法是基于同源人群打通跨屏投放，實現PC、手機、智能電視的打通，實現“大屏+小屏”的無縫連接。
第二個方法是深度挖掘數據，通過數據控制投放的人群、頻次和時段。基于頭部內容和頭部資源開發出更多的廣告容器，能夠給廣告客戶提供豐富的投放策略。
第三個方法是大屏廣告生態企業，要講究協同，規范定價策略、售賣策略、服務策略。從終端廠商到監測公司到代理公司，推動行業規范化和標準化，引導行業良性發展。
最后一個方法更加實用，就是去產品屌絲化，多推高端產品，挖掘高端用戶，提升高端廣告品牌落單率。如果不去產品屌絲化，必然帶來用戶屌絲化和廣告售賣價格屌絲化，這是一個惡性循環，價格就提不上去。
2018年已在眼前，智能電視廠商肯定已經做好相應戰略來應對市場的風云變幻，有全球化戰略思維的TCL，有喜歡并購電視品牌占領市場的富士康，有通過智慧家庭驅動大屏出貨的小米，有雙品牌經營市場的創維，但2018仍舊是拐點一定是不爭的事實，大家的日子都不會好過。要想保住自己的行業地位，保住優質的用戶，在競爭中不掉隊、不出局，是否在團隊中發起過思考，采取哪些措施順利度過不可預知的新年呢？
新年里，內容依然是各家必爭之高地，由于更多的頭部內容掌握在BAT手中，而BAT采用了版權共享的方式和電視終端合作，因而內容同質化不可避免。而找到內容差異化最好的方法就是自制模式，也是目前很多視頻公司采取的模式，在這方面互聯網電視也在努力做嘗試，譬如微鯨電視自制劇《我在故宮修文物》就取得了十分不錯的成績。
其次必須投入精力在內容的運營推薦上，人工內容編輯結合AI和大數據。通過跨屏大數據分析將用戶進行標簽化，根據不同標簽進行內容的匹配，從繁雜的內容中挑選出最值得推薦的內容向用戶展示。同時，利用AI把大屏打造成交互型終端，通過終端讓用戶與內容、用戶與用戶產生互動，讓用戶不僅覺得自己是觀看視頻的受眾，也能成為電視活動的參與者。
最后，如果我做電視，我會嘗試提升產品配置和功能，不是熱情高漲的降低配置和功能，通過降配置拼價格，而是努力把硬件做到像蘋果產品一樣好，軟件流暢，豐富內容，高度智能化，這樣的產品和服務價格必然會貴一些，但我相信還是會有很多人選擇好產品的。
4、結語
智能電視市場對于各家廠商而言，必然是一條需要耐心和時間培育的賽道，必須通過不斷的技術和產品積累，保證產品質量，逐步強化銷售渠道的滲透和品牌的建立，才能占領忠于自己品牌的用戶。
責任編輯：佟美麗
