去年美國數字廣告花費超過了電視廣告，許多人因此宣布“電視死亡”。但是，今年在邁阿密舉行的Beet.TV會議上，參會者認為，這樣的說法還為時過早。在小組討論中，來自美國領先電視媒體的與會者分享了關于“電視觀看下降如何被誤解”的相關洞察。

傳統電視行業面臨困境與挑戰

大會的主持人，FuriousCorp公司的CEO Ashley Swartz在會議開始就指出“客廳大屏不會消失”，但電視行業確實面臨著一些挑戰。傳統電視行業所面臨的多重困境，歸根結底是由于電視觀看時間的飽和，與此同時，業內一些大型科技公司也蠢蠢欲動，等待分一杯羹。

eMarketer的研究數據顯示，2017年到2018年，美國觀眾將平均每天在視頻內容上花費12小時8分鐘。Swartz說，“每天只有24小時，我們也無法騰出更多時間，所以目前面臨的問題就是總的視頻消費時間已經不再具有彈性。”

許多廣告主都在通過技術手段來減少媒體開支，而互聯網巨頭如亞馬遜、蘋果、Facebook和谷歌也逐漸顯現出他們的興趣和野心，因此，電視媒體需要發展其媒介變現策略。


 

有傳言稱亞馬遜正在研發一種靠廣告盈利的Prime視頻服務，這也是亞馬遜在向Facebook和谷歌數字廣告領域的壟斷發起挑戰。10月，谷歌宣布正式發布電視內容資源管理器TV Content Explorer。

電視的社交屬性

雖然電視行業面臨著一些挑戰，但思考“電視進化或死亡”的時間已經過去，關鍵是該如何調整策略，抓住廣告主和觀眾不斷變化的需求。

美國互動廣告局(Interactive Advertising Bureau)的調查顯示，13-64歲的美國人口中，超過90%的人會兩人或多人(thegroups of two or more people)一起看電視，這種行為被稱作“共同觀看”。

研究還發現，OTT觀眾在觀看電視時會從事與品牌相關的其它活動，許多人會在社交媒體上討論那些在電視上看到的品牌，或最終在網絡上搜索相關品牌。

這些研究發現都清楚地說明有線電視和OTT電視的觀眾都仍然是具有社會屬性的群體，所以廣告主和內容提供商面臨的挑戰就是如何吸引觀眾，以及如何在這種體驗之中呈現價值。

新的行業環境、新的規則定義

IAB高級副總裁兼總經理Anna Bager說，“雖然不知道具體數字，但我可以確定的是，OTT電視的價值更高，因為如果用戶大費周章地搜尋內容，那內容一定是他們非常想看的。”新的行業環境也給廣告主提出一個問題：“黃金時段的含義是否發生了變化?”

舉例來說，用戶在中午看了一集自己喜歡的節目和同一個用戶在傳統的黃金時段看電視，對廣告主來說是否具有同樣的價值?她進一步解釋道，“現在用戶會專門去觀看某些內容，而不是隨意地打開電視然后去做別的事情。”

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Bager將可尋址電視的現狀，或OTT廣告，與五年前的移動廣告進行了對比，她提出“我們現在看到的OTT電視就像我們五年前所面對的移動媒體一樣，雖然前途未卜，沒有人知道未來的發展會怎么樣，如何才能變現，但現在我們已經有點明白了。”

滿足社交屬性品牌融入內容

2016年，Disney-ABC電視集團和宏盟集團聯合發起了一項用戶研究，研究再次驗證了電視觀看的社交屬性，超過86%的被訪者表示口碑傳播是發現優質內容的一種重要方式。此外，2000多名被訪者中有三分之一表示，他們選擇觀看某個電視節目是為了可以與家人朋友一起討論該節目。

Disney-ABC電視集團的高級副總裁Marco Forte表示，“內容依然為王，但客戶需要確認他們購買的優質視頻確實是用戶喜歡看的。”調查還發現，用戶依然在積極地尋找優質內容，但其尋找方式卻在不斷發生變化，從錄像帶到視頻點播再到網站和APP。

這種想法促使Disney-ABC集團向客戶提供的產品為客戶創造了參與免費社交媒體(earned properties)的各種機會，如Facebook、Snapchat等渠道。“像《早安美國》一樣，我們的很多節目都是對話式和分享式的，這是很重要的形式，無論如何發展，我們總是努力為客戶提供社交性質的服務。”

而對于廣告主來說，這些新興的視頻觀看模式提出了一項新的挑戰——觀眾對于品牌與用戶互動交流的期待發生了變化，因此出現了6秒電視廣告。Forte表示“Disney-ABC集團非常愿意不斷的學習和嘗試”，他們已經在探索如何以更好的方式將品牌融入原生電視內容中。

例如，Disney-ABC與Google Home等合作將品牌融入熱門電視劇《摩登家庭》中，還有將CokeZero和American Family Insurance等品牌融入吉米·坎摩爾(JimmyKimmel)的最新節目中。

Forte說，“此前百年一遇的日食期間，我們在有關日食的新聞報道中融入了對三菱日蝕(Eclipse)新車型的推廣，這種具有共同性的內容推廣是我們比較喜歡的方式，在這方面還會有更多嘗試。”