國際研究和戰(zhàn)略咨詢公司MTM的一項研究報告表明，美國的廣播公司若想與互聯(lián)網(wǎng)巨頭競爭，那么制作高級廣告勢在必行。

這項研究由動態(tài)廣告植入(DAI)技術(shù)商Yospace贊助發(fā)起，該研究探討了美國行業(yè)在未來OTT環(huán)境下對直播和線性廣播的看法。

研究發(fā)現(xiàn)，盡管伴隨著激烈的用戶量競爭及大量的廣告支出，但美國電視行業(yè)高管非常看好直播和線性頻道的發(fā)展前景。此外，研究還表明，美國高管認(rèn)為直播和線性電視在為大規(guī)模并發(fā)用戶提供服務(wù)方面的優(yōu)勢是不可替代的，伴隨著網(wǎng)絡(luò)市場碎片化，這種形式帶來巨大價值。一位接受調(diào)查的廣播公司發(fā)言人說：“保持社會相關(guān)性的最好方法是直播，現(xiàn)場觀眾會在第二天發(fā)帖并告訴他們的朋友。直播為廣播公司的頻道創(chuàng)造了一種親和力，這對廣播公司來說是非常有價值的，同時對廣告商來說也意義非凡。”

盡管前景樂觀，該研究同時告誡說，提高這一價值的核心是需要投資于高級電視廣告(ATVA)技術(shù)。調(diào)查顯示，電視行業(yè)高管更期待通過IP網(wǎng)絡(luò)，為聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和智能電視開發(fā)和部署全頻道解決方案。Yospace指出，電視平臺上高級電視廣告的廣泛發(fā)展需要廣播公司及多頻道節(jié)目分發(fā)商(MVPD)按照要求達(dá)成伙伴協(xié)議，將數(shù)據(jù)和廣告目錄相結(jié)合，而事實證明這樣的合作關(guān)系是具有挑戰(zhàn)性的。

盡管達(dá)成這些合作具挑戰(zhàn)性，但仍存在一個普遍的要求，即迅速采取行動以對抗大互聯(lián)網(wǎng)公司構(gòu)成的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容威脅。電視高層認(rèn)為美國業(yè)界有四個需優(yōu)先考慮的因素：(1)用較少但更相關(guān)的電視廣告增強線性電視消費者的體驗，以留住觀眾。(2)把數(shù)據(jù)和全頻道解決方案應(yīng)用于線性流視頻，將觀眾基于IP服務(wù)分發(fā)的廣告價值最大化。(3)在適當(dāng)?shù)牡胤絽f(xié)作，為廣告商提供跨發(fā)布商的解決方案，減少市場分裂。(4)與MVPD合作，使電視平臺上的ATVA解決方案推廣到范圍更寬的廣告業(yè)。

一位美國有線網(wǎng)絡(luò)公司高管對當(dāng)前市場表現(xiàn)出了恐懼，其評論說到：“在我們協(xié)談時，我們都在討論可以一起做什么以及如何合作。而這完全是由于對Google、Amazon、Facebook和蘋果公司的恐懼導(dǎo)致的。”

MTM主理合伙人Jon Watts關(guān)于這項研究說到：“顯然廣播公司和MVPD正在尋找高級廣告解決方案，以幫助他們與大互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)驅(qū)動產(chǎn)品競爭。問題是他們是否能夠合作，是否擁有開啟大規(guī)模提供全頻道廣告服務(wù)所需的洞察力和足夠的廣告內(nèi)容。我們的研究表明業(yè)界愿意向前發(fā)展，高層們對于高級廣告領(lǐng)域中更大的合作體現(xiàn)出高漲的熱情。”

Yospace公司的首席執(zhí)行官Tim Sewell補充說到：“廣播業(yè)變化迅速，對市場狀態(tài)的定期檢查是必不可少的。本報告引人矚目的結(jié)論是：廣電行業(yè)如何走在了一起，共同尋求采用共同的技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)來實現(xiàn)全頻道電視的全部潛力。這是直播和線性電視悠久歷史發(fā)展中的一個重要時期——廣播公司正在意識到直播內(nèi)容的巨大價值，這就是我們看到互聯(lián)網(wǎng)公司加入進來的原因，通過合作，我相信未來一片大好。”