作為聯通與阿里巴巴合作的項目，上海一家聯通營業廳現已被升級改造為植入新零售基因的“智慧門店”，有望在一周內(“雙12”前后)對外開放，未來將以此藍本進行全國其他營業廳的復制推廣。記者從推進雙方此次合作的核心人士處獨家確認了這一消息。

AR技術、大數據選品、線上線下商品共享庫存等新模式讓這家營業廳改頭換面，與上周剛開幕的星巴克上海烘焙工坊店有類似效果。從咖啡到手機套餐，新零售改造正從消費層面向更大范圍的生活服務領域滲透。

 

 

AR掃碼逛營業廳

12月5日聯通上海官方微博發了一組圖文消息，冠以“1212神秘探店”熱搜詞，透露上海江蘇路附近將有“全國第一家智慧生活體驗店”開業，聯通將和天貓“在一起”，并圈了天貓和淘寶的官方微博賬號。但該微博當時并未得到太多評論或轉發。

從第一財經記者提前拿到的“裝修方案”看，微博中所指正是這家對原有聯通營業廳升級改造后的新門店。店內設計借用SIM靈感，用數萬張定制款SIM卡為“墻”，拼湊成立體空間;用亞克力格子貨架展示商品;并選用貴賓式的柜面設計拉近與消費者的溝通距離。

上周，上海南京西路開出第一家星巴克與阿里巴巴合作的咖啡烘焙工坊，店內給人的感覺是裝修與陳設上的視覺本身就可作為一個參觀點存在，消費場所的屬性被淡化。這家聯通營業廳的思路風格與此類似，傳統營業廳辦理業務的職能感被淡化，體驗感被凸顯。

繼星巴克后，AR(增強現實)技術再次被應用于線下商業場景。消費者在聯通智慧生活體驗店里用手機淘寶AR掃碼實體商品后，虛擬場景里會出現相關的在線評價、商品詳情、動態展示與互動等;云貨架支持現場掃碼在線下單，打通了聯通線上線下店的庫存，實行同款同價。

記者走訪多家傳統運營商的營業廳發現，店內光顧和辦理業務的以中年人居多，整體客群年齡與10年前相比有增長趨勢。對于很多業務，“90后”現在更傾向于在網上營業廳、手機App端完成，替代進店。營業廳的改造價值在哪?

對此，上述推進雙方合作的核心人士回應第一財經記者說，聯通和阿里合作目的之一就是以豐富的業務類型去拓展更寬泛的客戶群，年輕人是其中的重點目標。“如果只是就聯通營業廳現有業務和現有客戶群的匹配，新零售升級就沒有意義了。”

可見，聯通有意借這家新體驗店及其背后的阿里用戶數據吸引更多年輕人，但問題是如何實現?從雙方初步試水的方案看，更多是放在了大數據選品上。比如，聯通將大疆無人機、天貓精靈、榨汁機等天貓電器城里的一些“網紅”電子產品放進店里出售，通過大數據選品和大數據“圈人”，將線下用戶行為和線上熱銷、關注度、用戶好評等多維度數據進行匹配。

這些數據可能會涉及營業廳周邊居民的網購偏好，這在技術上并非難事。分眾傳媒董事長江南春最近在接受第一財經記者采訪時說，分眾傳媒與阿里、百度進行數據層面的合作，可以獲知每棟寫字樓用戶喜歡在淘寶、天貓上買什么(不涉及用戶個體數據);反過來，每棟樓的人每天進出電梯看什么廣告，這個數據對阿里也有價值。

早在去年11月，聯通混改落地前，阿里巴巴就和聯通建立了戰略合作關系，后續在云計算、金融支付等領域展開了合作。無論前端展示形式是什么，大數據始終是雙方合作中的一個聚焦點。這次的聯通智慧生活體驗店接下去在全國多個城市的復制與技術迭代中，數據也應會居于核心位置，而營業廳改造只是雙方合作的起點。

新零售滲透國企與外資

12月8日，聯通剛剛面向消費互聯網領域成立了一家全資平臺控股公司“聯通在線”，被業內視為聯通混改及擁抱數字經濟的“排頭兵”。聯通對外表示，聯通在線背后的戰略是“以聚焦APPS為中心，以網絡資源運營、內容與應用聚合、代計費、觸點整合、通信創新、渠道推廣、安全服務、精準營銷等八大核心能力為牽引，以視頻、音樂、閱讀、游戲、家庭互聯網等五大聚合領域為突破，提供一點接入、全網服務的優質應用及能力產品，實現對聯通集團各省級分公司、 基地、子公司以及業界合作伙伴和廣大客戶的一體化服務。”

此前中國移動大手筆整合旗下互聯網業務，并拿旗下數字娛樂平臺咪咕與亞馬遜進行戰略合作，推出定制版Kindle電子閱讀器。當時亞馬遜全球高級副總裁、硬件設備總負責人David Limp對第一財經記者說，中國移動線下渠道很豐富，有望拓寬Kindle后續的銷路。“就像我們和蘇寧合作，把Kindle放到它的實體店里，在美國我們與Bestbuy合作一樣。”

從星巴克到中國聯通、中國移動的舉動看，現在新零售與數字經濟體系中不僅有盒馬超市、永輝“超級物種”這些新模式，傳統的國企與外資也已入局。同時，這些傳統公司本身擁有的實體場景在互聯網資源面前擁有越發明顯的價值，背后是消費者的親身體驗在新消費模式下的重要性被凸顯。

蘇寧上個月以200億元入股恒大地產就是一例。這件事的背景是，蘇寧董事長張近東對記者稱，蘇寧明年計劃新增5000家店，主要以社區店為主，但更具代表性的是在核心商圈將以往的蘇寧云店升級為蘇寧生活廣場，以及無人店、具有互聯網科技感的店面的擴張。他的思路是讓大店更大、小店更小(離消費者更近)，廣場店支撐著蘇寧的購物體驗，社區店更像末端神經，靈活地觸達消費者生活周邊。

這個過程中，恒大地產的物業將為蘇寧提供載體資源，這與張近東兩年前將蘇寧云店開進萬達廣場的商業擴張思路如出一轍。他的判斷是，大型商業地產的價值會在新的消費模式下被放大。

回到這個聯通智慧生活體驗店，它本身就是一個“場”，阿里有意將之前在天貓無人超市、雙11快閃店、天貓小店等場景下研發的各種新技術拿去與聯通合作，拓展傳統運營商營業廳的商品與服務邊界，首先就需要這樣一個場景。

作為雙方合作的初步形態，這家店的新零售基因目前更多體現在場景和營銷層面，比如各種新技術，雙12期間推出的AR捉貓貓得權益券，與天貓精靈互動猜密碼贏手機，聯通冰激凌套餐+天貓精靈的組合“靈通套餐”等。未來更深層次的線上線下整合應更多聚焦在人的層面(會員)、貨(實體與虛擬商品)的層面。