運營商流量戰場新貴——互聯網專屬流量卡的喜悅哀愁
2017-12-08 14:42:44 來源：通信產業網 熱度:
隨著5G技術興起，4G發展進入下半場，傳統的語音、短信業務早已衰微，流量經營成為運營商主戰場。從去年下半年開始，運營商便開始與互聯網公司積極合作推出專屬流量卡，首當其沖的就是運營商中最為開放活躍的中國聯通。
從2016年下半年起，中國聯通陸續與騰訊、阿里巴巴、百度、京東、工商銀行等互聯網和金融公司合作推出專屬流量卡，此類業務以遠低于市場價格出售，且大多具備定向免流功能。據不完全統計，聯通已與21家知名互聯網公司合作推卡，主要體現在金融、出行、支付、視頻、直播、外賣等領域，迅速席卷流量卡市場。不久后，電信也加入了這場流量大戰里，陸續推出十余款流量卡。據不完全統計，三大運營商已推出了多達91種“流量卡”合作業務。
運營商為何如此樂此不疲的與互聯網公司推出如此紛繁多樣的流量卡，這恐怕歸因于運營商要增量用戶、用戶要降低資費與互聯網公司要降低用戶使用門檻、增加用戶活躍度的訴求不無關系。
一石激起千層浪
從2016年開始，在三大運營商主營業務中，移動上網流量貢獻首次超過傳統業務，躍升為第一大收入來源，挑起電信運營商收入增長的大梁，行業全面步入以流量運營競爭時代。
根據工信部發布的2017年10月數據，2017年10月當月戶均移動互聯網接入流量達2.25G，比去年同期增長147.8%。流量已經成為運營商的第一推動力。但是隨著流量業務的發展，流量的貢獻并沒有得到同步的提升，流量增量不增收的現象日益突出。正如德瑞首席咨詢顧問宋永軍認為，當前流量用戶的爭奪還主要局限在資費的爭奪，基于內容和應用的流量增值市場并沒有得到快速的發展，這也是運營商要和互聯網企業合作的主要因素之一。
而這種合作在一定程度上對運營商獲取新用戶和爭奪市場份額上起到了相當大的作用。熱愛社交、購物、觀劇的用戶無法抵擋定向應用無限流量的誘惑，一時間成為運營商增量用戶的巨大法寶。
其實，細觀運營商各種專屬流量卡，幾乎可以說是早前運營商發布的定向流量包的升級版，但是與之前相比，新的資費套餐僅限于新用戶才能申請，這就成為爭奪新用戶的利器。
互聯網套餐的推出給聯通、電信帶來相當體量的新增用戶，但與中國移動龐大的用戶基數和新用戶吸收力度相比仍顯乏力。可以明顯的看到，聯通由于手機通訊業務逐年下滑，4G用戶數增長緩慢，老用戶也逐年流失，因此，聯通急需借助這些互聯網套餐來吸引新用戶，電信雖然用戶較為穩定，但同樣渴求提升新用戶數量，但這個過程中，聯通、電信又似乎忽略了一點：新推出的互聯網套餐不對老用戶開放，只針對新入網用戶。這實際上與最初推出互聯網套餐提升用戶量與嘗試后續流量經營帶來的連續消費目的相背而馳，試想，既然要重新購買號碼，何必還在同一家運營商？這又涉及到了第二卡槽的問題。直到近日工信部約談三大運營商，要求對用戶反映的不能自由選擇套餐問題進行整改，三大運營積極響應。記者發現，約談過后，三大運營商“僅限新用戶”等促銷套餐字樣已經取消，不管是老用戶還是新用戶，都可以自由選擇更適合自己需求的套餐。這才是科學競爭，合理經營的正確思路，通過對套餐的不斷優化，讓性價比、選擇性成為穩定老用戶、發展新用戶的競爭根本，再談后續流量經營和連續消費才有可能。
實際上專屬卡難度高于定向流量包，那么專屬卡的市場在哪里呢？野村綜研蔡建軍認為，在于第二卡槽。二卡槽既是各大運營商在流量經營上的發力點，也是專屬流量卡的主攻方向。根據賽諾的數據顯示，16年4G雙卡機銷量占比接近90%。很多發達省份雙卡已經比較普及，如北京人均卡號已經達到了1.9張。第二卡槽可以來自市場客戶的新增，也可以來自于競爭對手的客戶轉網。
以與互聯網合作最為積極聯通為例，聯通與騰訊合作的大小王卡在2017半年時間里為聯通貢獻了超過2000萬新增用戶。與阿里巴巴合作的專屬流量卡貢獻用戶超過500萬；而中國電信，“磅礴卡”類流量卡每月新增用戶超過400萬戶。而整個上半年，中國電信4G用戶月均凈增500萬。
而在專屬流量卡這一點上，中國移動顯然有著自己的思考。在運營商紛紛與互聯網合作推出專屬流量卡時，中國移動并未跟隨推出“低價”的互聯網套餐。始終立足自身優勢穩扎穩打。但也呈現蠢蠢欲動的趨勢，今年5月推出“任我看”熱門視頻專屬流量包，適用于視頻類APP的大流量需求。
據三大運營商公布的運營數據顯示，截止到2017年6月，移動4G新增用戶5861.5萬，電信4G新增用戶3015萬，聯通4G新增用戶3425.7萬。可以看到，對深陷困局的聯通來說，4G新增用戶數已超過電信，且連續多月保持500萬以上的增長速度，而這一成績得益于推出的各類流量卡。
小心翼翼，各取所需
與固網時代不同，移動互聯網時代，智能手機、電視、家居等智能終端早已滲透到日常生活。盡管“無限流量”套餐層出不窮，但流量必然是有價的。有價說明兩個問題，一是用戶愿意付費，二是如果贈送這是有價值的，對于大部分掙扎在免費模式下的互聯網公司來說，流量是一個有想象空間的東西。
在套餐合作模式中大致分為客戶定向流量免費、有條件贈送不定向流量、合作推出定向流量套餐包三大類。套餐合作對互聯網公司而言有哪些好處？通過合作的流量卡，可以傳播互聯網企業的業務與應用，間接給互聯網企業做營銷傳播。這是很多初創或者初具產品模型但用戶不多的企業比較希望的，類似于易信和基金券商等，“免費”對大多數人還是具有相當大的吸引力。但是這種模式同樣對企業會帶來困擾，對于已經掌握大量客戶的互聯網公司來說，這個支出很難定義值不值得，新用戶一來錢就出去了，但另一方面，只要市場不斷有新丁以這種方式騷擾，就還得面對。
此外，通過合作推出的流量卡，降低客戶使用互聯網企業的使用門檻，能有效提升互聯網企業業務和應用的活躍度，帶來海量的流量。同時，通過合作流量卡 ，能實現與運營商的客戶共享，間接為互聯網企業拓展了新客戶。
表面上看，互聯網公司競爭更加激烈，運營商收獲不少，但實際上，互聯網公司和運營商都顯得小心翼翼。因為不管互聯網和運營商誰賺錢，最終是獲利方顯然是用戶，這個企業與運營商在各自領域博弈的過程，用戶可以享受各式各樣的的便宜午餐，或者用更少的錢買到自己喜歡的內容。
對運營商來說，表面上看可以向互聯網公司兜售流量了，但實際也要看模式，合作推出定向流量套餐的模式沒問題，但定向流量和有條件贈送不定向流量其實并非一定是好事，收之桑榆、失之東隅，最終用戶本來要支付的流量，現在可能互聯網公司用更低的價錢拿到，到手的錢反而少了。
所以，這個故事就變得有趣了，互聯網企業和運營商既想合作又怕合作，不過，既然故事已經開了頭，就不會有回頭路，不論如何，用戶總是幸福的。
千帆過盡的隱憂
雖然這些百花齊放的互聯網專屬流量卡如此各顯神通，在一定程度上為運營商拓展了市場份額和增量用戶，但應看到，從長期看合作的流量卡勢必進一步加劇運營商管道化趨勢。宋永軍認為這種專屬流量卡在一定程度上，弱化了運營商自有的數據業務的發展，不利于運營商面向未來的數字化轉型。
合作流量卡從競爭角度看，是加強了互聯網企業的業務和應用在市場的主導地位，降低了運營商自有業務的拓展。比如視頻業務，運營商合作卡里面如果包含了優勢互聯網企業的視頻應用，那相應的就減少了運營商自身應用的活躍度，這是一把雙刃劍。
數據顯示，在2017年9月開學季，聯通依靠互聯網流量卡獲得了巨大的豐收，單月4G用戶增長達756.3萬戶，創年度最高值。但10月份中國聯通出賬用戶2.79億戶，4G用戶月增510.3萬戶，雖然高于平均，卻低于9月。而中國移動10月4G用戶凈增691.1萬戶，則高于9月493.2萬戶，總數高達6.28億戶。這說明依靠互聯網流量卡逐漸縮小的與競爭對手的差距又在拉大。
對運營商中處于較為劣勢的聯通來說，是否應該將選擇命運寄托在外部合作商呢？電信與互聯網分析師馬繼華認為，互聯網公司擁有快速迭代的本事，運營商卻無法做到跟隨。并且這種合作對象既不可靠也不穩定。對于聯通新增用戶貢獻最大的無疑是與騰訊合作的大小王卡，更直接的來說是王者榮耀的拉動。而數據顯示王者榮耀的月活已在快速下降。據相關報告，9月王者榮耀月活用戶較6月下降457萬，日活用戶下降了210萬。看來依靠外力拉動作用，既不穩定也是有限的。所以聯通近日成立“聯通在線”互聯網業務公司，似也是在互聯網業務方面積極拓展扭轉局面的體現。
尚需精耕細作
另一方面，通信產業報（網）總編辛鵬駿認為，運營商專屬流量卡必將成為行業一種大的趨勢。運營商的職責就在于做好管道，而這種管道又分為“啞管道”和“智慧管道”。無論運營商多么努力，他的角色和屬性注定在互聯網業務上是競爭不過互聯網企業的，所以以開放的心態和互聯網公司合作專屬流量卡勢必成為一種發展趨勢。做好智慧管道或許將成為運營商未來發展必由之路。
但如何做好智慧管道是一個需要長期深究的問題。在國外市場，并未出現國內如此豐富的運營商與互聯網合作流量卡這種現象，可以說這是一種國內三大運營商市場競爭所產生的獨特現象。種類繁多的專屬流量卡著實讓人眼花繚亂，無疑增添了用戶的選擇困難。一方面運營推出這么多的卡，在資源投入和服務等方面能否保障用戶體驗? 另一方面，這些專屬卡其實也大同小異，都是面向某個產品的定向流量減免。
這種單一的產品形態，其持續性到底能有多久？蔡建軍認為可以借鑒日本KDDI做流量經營的做法，KDDI曾推出一個叫smart pass的產品，將各類應用打包銷售，包括無限下載、無限音樂和無限視頻等不同的產品包，每個包里面集成了多個企業的不同產品，讓用戶隨意選擇。專屬流量卡如果借鑒這一做法可大大減少專屬卡的數量，同時提升用戶體驗。
這也是一種化繁為簡的方法，值得參考。總之，序幕已經拉開，作為流量競爭戰場上的新貴——專屬流量卡的開發才剛剛開始。
責任編輯：吳一波
