日前，Netflix的首席內容官Ted Sarandos出席了瑞銀第45屆媒體與傳播大會。
作為全球范圍內，流媒體勢力崛起的代表，Netflix吸引了許多投資者前來，并提出了一些相當細節且關鍵的問題，這些問題最終都指向了一個問題：為何Netflix能獲得1億用戶的青睞？這種青睞，在未來是否可以持續？
和Netflix的CEO一樣，Ted Sarandos也是一個直接的人，針對一些敏感問題，他不回避也不敷衍。
在現場頗有質量的一問一答中，Ted Sarandos透露了Netflix用來吸引用戶內容組合的核心策略，Netflix未來在內容上授權和自制的投入的比例，Netflix對內容投資回報率的期待，以及國際化拓展過程中的一些經驗。
對流媒體平臺來說，無論是“前競爭時代”還是“后競爭時代”，對內容的投資將是既定的宿命：對內容的投資將會一直持續，且在必須要的時候，必須不惜代價，就比如Netflix，此前已宣布會在2018年投入80億美金繼續充實內容。
但在不惜代價的背后，亦有一套精密又微妙的運營邏輯在支撐著內容的投入。在這個運營邏輯的框架里：內容是必須要講究組合的，機制是要能讓用戶每周想要來回觀看的，本土化是需要一個好故事的…….
以下為Ted Sarandos出席瑞銀第45屆媒體與傳播大會時的Q&A實錄，略有刪減。
一、內容組合：用戶組合發生變化、授權和自制5:5
Q：當下Netflix在喜劇、幽默、科幻類別的內容方面已經比較領先，那在適合中長期發展的內容組合會有什么不同的嗎？
T：我們的原創內容其實是從2013年的《莉莉海默》（《Lilyhammer》）開始的，還有《紙牌屋》（《House of Cards》）、《女子監獄》（《Orange is the New Black》）、《發展受阻》（《Arrested Development》）以及《鐵杉樹叢》（《Hemlock Grove》）。
你可以看出來，我們的內容覆蓋了許多不同地域、不同年齡段的人群。但隨著用戶基數的擴大以及時間的沉淀，我們發現用戶正在向年輕化和老齡化兩個極端擴展。
所以我們一方面正在投資越來越多的原創兒童內容。我們現在平臺上有60個原創兒童系列，都是有一些電視臺的頂級制作人參與自制的項目。此外，我們也在增加對動漫系列的投資。我想一年4-5部動漫系列內容不成問題，目前已經有2部在制作中。我們計劃推出30部原創動漫，其中20部將會在明年播出。
另一方面，針對年齡偏大一些的用戶，我們有能吸引到他們的電影《夜晚的靈魂》（《our souls at Night》）、劇集《同妻俱樂部》（《Grace and Frankie》）和《西鎮警魂》（《Longmire》）。
你以前可能無法想象你的父母會使用社交媒體軟件，但現在你會很尷尬的發現他們每天都在社交媒體上更新動態。Netflix也正在經歷類似的現象，人們正在由傳統的廣播電視轉向Netflix尋求自己最喜歡的內容。
Q：和發布新內容相比，如何看待用以前在電視上播過的舊內容再次吸引用戶這種營銷手段？
T：現在，人們花很多的時間在觀看以前的老劇和老電影上，我認為這是一種類似于廣撒網的觀看行為，人們確實享受在Netflix上花費大量時間的娛樂價值，但Netflix并不是他們唯一的觀看途徑，人們也可以買DVD或在iTunes上購買，所以我們采購老劇和老電影并不是以純粹的盈利為導向的。Netflix上有這些經典的老內容，用戶喜歡這些內容，這樣就夠了。
當然，這背后也不是沒有營銷的考慮。人們雖然確實在觀看這些舊內容，但實際上并不是那么重視這些內容。所以Netflix關注的是用戶的觀看時長，而不是用戶不用有線電視轉而用衛星電視觀看內容這樣的細節。
Q：從中長期來看，在當下競爭激烈的環境中，授權和收購的內容與原創內容比重各占一半有可能實現嗎？
T：到了2019年末將會實現原創內容與授權內容5:5，在那之后會按計劃持續擴張，我不是說原創與授權的比重不重要，有的時候我們有一部劇，但不擁有它的版權，所以無論這部劇有多么搶手，我們都無權參與制作，但是我們真的很想參與，所以我們會在二級窗口期爭取參與制作+授權。這顯然就不是傳統方式的授權。
打比方說，如果一個階段Netflix自己沒有很亮眼的內容，但是CBS的All Access上有《星際迷航》這一明星產品，我們就爭取到和CBS All Access合作這部劇，然后換取Netflix對這部劇的海外首播權。目前，我們有大約30部劇是按照這種方式發行的，例如《指定的幸存者》、《射手》、《河谷鎮》這幾個劇目，我們都獲得了他們的海外首播權。
就內容庫存本身而言，我們將繼續對市場優化組合，在我們進行組合的過程中，我認為Netflix的價格優勢還可以更明顯一些。
二、自制電影：不在乎院線，考慮1億人的需求
Q：您認為把原創電影內容放在Netflix平臺上播放是能延長用戶的使用時間呢，還是吸引一批不愿意狂熱追劇但愿意觀看原創電影內容的用戶呢？
T：可以確信的是，從我們10多年前推出流媒體服務開始，在全球大部分地區用戶最喜歡觀看的內容中，電影是排第三位的。所以，用戶確實是會到我們的平臺上觀看電影的。
關于電影和窗口授權背后的機制和組合的學問，用戶其實很難理解，但其實具體執行過程卻特別麻煩。如果我們想要在全球同一個窗口上映一部電影，那需要和不同權益范圍內的5-6個不同發行商接洽。
在行業內部一直有這樣一個有趣的爭論，就是Netflix制作的原創電影到底算不算是一部真正意義上的電影。畢竟，電影，或者說大多數電影，和院線彼此都保持著很微妙的關系，當然現在電影行業不太景氣，院線也不景氣，未來在那一層面的電影肯定也會減少，更別說能成為爆款的電影了。
所以現在的問題是，Netflix能不能創造出足夠震撼電影市場的大片，且不在DVD、VOD或有選擇性的院線播出而只在Netflix平臺獨播。我們確實希望用戶能有所選擇，這是一種非常不同的體驗。但我們對院線并沒有控制權，即使我想，我也無法為自己的電影在院線排期，所以我們停止了只在二三十塊銀幕上映的想法。
現在我們正和著名導演Martin Scorsese合作一部在Netflix平臺獨播的黑幫電影《愛爾蘭人》，由Martin Scorsese執導，由知名演員Joe Pesci、Robert De Niro、Al Pacino和Harvey Keitel主演。現在誰還能說這不是一部電影？這將是Netflix平臺上的一部重磅大片。
對我們來說，我們把在美國獲得的收入投入到原創電影的全球制作上，是因為我們想要得到的，是用戶對Netflix平臺獨家播出內容的幾個小時的投入觀看和興奮感。
Q：鑒于你計劃在接下來幾年增加原創電影的產量，你有沒有從制作高質量電視內容上獲得一些經驗，未來有可能沿用到電影領域的制作?
T：電視制作上最值得借鑒的經驗就是：追隨觀眾最為關注的熱點，規避觀眾不關心的內容。我們的《紙牌屋》獲得熱捧，不僅僅因為它是原創，還因為我們打破了周播的模式，在頭一天就放出了這部劇13個小時的內容，當時所有人都覺得Netflix瘋了，沒有人敢這么干的。
常規的做法是，觀眾每天只能看1個小時的內容，然后焦急難耐地等上一周才能看下一集，你可能會認為，讓觀眾這樣一直期待著不是很好么，但是在我看來，他們是在克制自己的不滿足，在音像店工作的過往經驗告訴我，當人們知道沒機會看到想看的內容，他們會試圖控制自己不滿足的情緒，讓自己委曲求全。
在這種情形下，只可能會發生兩種情況，一種是大多數人選擇在劇集更新的那一天把新的幾集看完，另一種就是人們等一季都出完了以后，在一氣呵成的把所有劇集都看完，但是沒有人只看一集的。
所以，關鍵是要保持觀眾粘性，保證他們每周都會回來繼續收看。
這個經驗放到電影的開發上，就是堅持規避觀眾不關心的內容，同時，保證Netflix的首播權，不會考慮將成品提前放在在任何一個電影院、幾個電影院或者大范圍的院線進行播放。
當然，選擇院線觀看還是線上觀看，完全是觀眾的自由，但是我不會針對1億觀眾推遲放映。這就是我們每天在電影里做的事情，照搬了我們在電視劇領域的經驗，其實就是充分滿足觀眾所需。
三、國際化戰略核心：充分本土化、一個好故事
Q：全球市場有很多的增長機會，Netflix也確實發展得不錯，尤其在過去幾個季度在一些關鍵的市場，Netflix的增長都超出了預期。您怎么看待如何為全球一些關鍵市場的用戶打造正確的內容？
T：內容與用戶的匹配十分重要。從地理位置上來說，拉丁美洲和歐洲都足夠接近美國了，可我們還是花了好幾年的時間才搞清楚什么樣的內容組合比較適合那邊的市場。我們在當地制作的內容中有80%是英語配音，但后來發現相比美國的用戶，歐洲市場和拉丁美洲市場只有很少一部分用戶會看這些英語內容。
我們發現一個很有趣的現象，一個內容如果想要全球化非常成功，就必須先確保本土化。想要打造一個成功的全球內容是很難的，我們嘗試過，也看到別人嘗試過，結果歐洲制作、英語配音出來的內容不倫不類。
當然，要打造面向全球觀眾的正確的內容組合有時候其實不能僅僅是考慮“需要更本地化一些的內容還是更全球化一些的內容”。
要能講一個好故事，這一點很重要。
我發現我們本土取景、本土語言配音的本土化內容都比較高端優質，這種真實性使得這些內容更能在全球風靡，這是那些人工造景或演員帶著口音講英語的內容永遠都無法比擬的。所以我們很激動能把握這個機會，事實證明這個世界上并不缺會講好故事的人，他們不僅僅是在紐約和洛杉磯。
四、內容投資ROI：用戶轉化第一位、警惕收益遞減
Q：一般內部會在什么樣的情況下考慮增加內容預算？您如何看待增加內容預算的投資回報率？投資者應如何看待內容成本持續增長的事實呢？
T：也許有人會說，我們考慮增加內容預算時應該放寬要求，但投資回報率是大家都關心的話題。
增加內容預算時，我們會考慮它的最大用途在哪里？可以增加用戶的觀看時長嗎？能讓我們獲得更多的新用戶嗎？能增加用戶忠誠度嗎？這些都是我們一直會做的內部討論，我們非常注重怎樣把每一分錢都花在刀刃上。
比如對于我們是否要做體育直播，這是不是一筆最有效的投資？我們經過這樣一系列的內部討論后發現體育直播目前對我們來說并不適合。對于投資電影的內容預算，我們也會進行這樣一輪的內部討論。
我認為這種權衡是一直都需要的，但也有一些其他的因素要考慮，比如像《怪奇物語》這種大劇的光環效應。《怪奇物語》（上圖為海報）已經被證明非常受歡迎，所以我們根本不用擔心高昂的內容成本。
像去年我們宣布做《王冠》時，幾乎所有媒體關心的都是這部劇的成本是多少。BBC曾公開表示我們花在《王冠》上的錢甚至超過了他們一個階段所有項目預算。而事實證明，《王冠》不管是在用戶觀看量還是在吸引、留住用戶方面都是非常成功的，這部劇是我們最有效的投資之一。
Q：受到訂閱用戶增長的速度和公司內部其他開支的增長的影響，中長期內Netflix計劃以什么速度和步調進行內容投資？
T：最理想的狀態就是，用戶增長和內容投資增長實現步調一致，很多人問“對Netflix來說，什么才是有足夠的內容的狀態？”對我們而言，我們將看到一個收益遞減的點，到那時我們的投資多于用戶的投資，用戶的使用時間不再增長，訂閱用戶數量不再增加。這三個因素----內容花費，使用時間，以及用戶留存率或變動，都是緊密相關的。
如果接下來出現了收益遞減的跡象，當然這一跡象目前還沒有出現，到那時我們會及時做出應對。
責任編輯：徐明月
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