尼爾森中國總裁嚴旋

全球最大的研究公司尼爾森中國區總裁嚴旋日前在中國廣告協會主辦的《引爆品牌新力量》的論壇現場發布了尼爾森最新所做的《中國廣告關注度研究》報告。

該報告指出城市消費者每天觀看廣告的時長總體相比去年下降11%，付費去廣告，主動規避廣告成為趨勢。移動互聯網時代讓人們隨時隨地可以取得任何信息，但資訊過度，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，使得移動互聯網廣告打造品牌效果也被大幅稀釋。

從廣告到達率看，互聯網廣告，電視廣告和電梯廣告位居前三大，周到達率依次為88%，76%，74%。

從全媒體眼球份額看，城市消費者每天觀看廣告時間為24分鐘，其中互聯網占6.2分鐘比重為26％，電視廣告占5分鐘比重為21%，電梯廣告占4.6分鐘比重為19％。

從視頻廣告眼球份額上看，城市消費者每天觀看廣告時間為15.8分鐘，前三位依次為互聯網視頻廣告為32%，電視廣告為24%，電梯電視廣告19%。

從平面廣告眼球份額上看，城市消費者每天觀看廣告時間為8.2分鐘，前三位依次為互聯網廣告為30%，電梯海報廣告20%，候車亭廣告為13%。

從廣告關注度看，影院廣告，電梯海報，電梯電視廣告處在相對封閉的空間環境中，干擾度較低，廣告關注度居于領先地位，主動觀看率影院廣告為44%，電梯海報廣告為36%。電梯電視為29%，選擇觀看率影院廣告為52%，電梯平面海報廣告為46%，電梯電視廣告為50％。

而電視廣告，互聯網廣告等資訊娛樂性媒體內容關注度較高，廣告關注度較低。主動觀看率電視廣告為12%，互聯網廣告為13%。選擇觀看率電視廣告為30%，互聯網廣告為50%

報告同時指出：手機的干擾已經成為對廣告關注度最大的影響因素，其中公車車身廣告，候車亭廣告，地鐵廣告受手機干擾較大分別為83％，78%，69%。電視廣告和電梯電視廣告也在一定程度受到手機干擾但影響比例為電視廣告49%和電梯電視廣告30%。

相對而言電梯梯內因沒有信號，影院內必須關手機因此電梯內海報和影院廣告受手機干擾最小分別為影視廣告11%，電梯海報18%。

從手機本身上的廣告看，互聯網信息流廣告因消費者有選擇，基本以看內容為主，對廣告關注度較低，而互聯網視頻廣告有較好的廣注度但城市消費者中有77%用戶購買了會員，從而去廣告。

2015年中國廣告下跌2.9%，2016年中國廣告下跌0.6%，在傳統媒體全面下跌的背景下，只有互聯網和電梯媒體在持續高速上升。

廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯網特別是移動互聯網正成為主要的資訊模式，而電梯媒體的持續上升則意味著城市主流人群的基礎場景媒體的價值日益凸顯。

尼爾森中國總裁嚴旋指出：互聯網廣告，電視廣告，電梯廣告成為中國三大廣告平臺，其受眾偏重也相對不同，互聯網廣告更集中于18-35歲年青人市場，中等收入，電視廣告更集中于45歲以上中老年市場，收入中等偏下，電梯廣告更集中于26－45歲，收入較高。三種平臺各有側重協同使用，多屏組合將產出最佳的傳播效果。

而本次調研涉及廣告傳播的三個影響要素，廣告到達率影響廣告到達的人口數量，廣告關注度影響廣告到達的收視質量，而受眾結構影響廣告到達的精準程度，將三者組合分析品牌才能做出最優化的傳播方案。