AdTime解析家庭大屏產(chǎn)業(yè)！OTT持續(xù)突破“視界”
10月18日，由尼爾森網(wǎng)聯(lián)主辦，AdTime、騰訊、愛(ài)奇藝、阿里數(shù)娛、央視新媒體、小米、樂(lè)視、海信、CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視、京東等產(chǎn)業(yè)鏈各方協(xié)同參與的“2017中國(guó)家庭大屏產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在上海隆重召開(kāi)。行業(yè)大佬齊聚申城，對(duì)當(dāng)前家庭大屏市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略、全新產(chǎn)品、商業(yè)模式、成功案例等進(jìn)行了深度研討與經(jīng)驗(yàn)分享。
AdTime繼在去年論壇上發(fā)表“顛覆·新生，擁抱無(wú)限視界”的主旨演講之后，今年AdTime回顧從2012年到2017年上半年這五年之間行業(yè)的蛻變，并基于現(xiàn)狀分析與預(yù)判暢談突破“視界”之路。
?OTT，媒介新勢(shì)力
OTT正強(qiáng)勢(shì)革新傳統(tǒng)媒介。據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)聯(lián)合AdTime、愛(ài)奇藝、央視新媒體、阿里數(shù)娛等機(jī)構(gòu)共同發(fā)布的《2018中國(guó)家庭大屏產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，從2012年上半年到2017年上半年，省級(jí)衛(wèi)視收視份額整體在下降，地面頻道運(yùn)營(yíng)舉步維艱，唯獨(dú)非直播收視增長(zhǎng)較快。截止2017年第三季度，OTT電視機(jī)&機(jī)頂盒保有量達(dá)2.45億臺(tái)，去重后約1.9億戶，預(yù)計(jì)2017年全年智能電視保有量將夠繼續(xù)保持加速增長(zhǎng)。在愈加清晰的牌照規(guī)則下，隨著付費(fèi)用戶的增加，OTT未來(lái)的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)模式最趨近生態(tài)化，逐漸成為主導(dǎo)家庭經(jīng)濟(jì)的核心力量。
短短的五年時(shí)間，行業(yè)生態(tài)風(fēng)云變幻。現(xiàn)今的OTT TV正在融入多方的力量，從電視臺(tái)、影碟租賃商、視頻網(wǎng)站、終端廠商、操作系統(tǒng)、應(yīng)用商店、個(gè)人內(nèi)容提供者、電商網(wǎng)站等注入，都在增加傳統(tǒng)電視媒體的不確定性。
AdTime認(rèn)為，年輕TA使用模式的改變，對(duì)傳統(tǒng)電視形成巨大挑戰(zhàn)。電視大屏如今不只是電視媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，OTT引入的多方角色正在沖擊傳統(tǒng)電視模式。OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈公司眾多，直接導(dǎo)致多重競(jìng)爭(zhēng)，瓜分廣電大本營(yíng)的收視，改變電視內(nèi)容生產(chǎn)模式；更關(guān)鍵的是，其宣告了有線壟斷性的終結(jié)，徹底改變了電視的使用模式。
（OTT大屏生態(tài)圖譜）
有人認(rèn)為，OTT是傳統(tǒng)電視行業(yè)的一根救命稻草，通過(guò)OTT等互聯(lián)網(wǎng)手段，可以把用戶重新拉回到電視機(jī)前，電視臺(tái)也多了一個(gè)內(nèi)容輸出渠道；也有人認(rèn)為，OTT搶奪了電視臺(tái)最后的載體——電視機(jī)，憑借更豐富、個(gè)性化、不受時(shí)限的內(nèi)容，把電視臺(tái)排擠向更邊緣的境地。縱觀電視業(yè)升級(jí)的歷程，數(shù)字電視是廣電內(nèi)部升級(jí)，IPTV是廣電和電信之間的博弈，互聯(lián)網(wǎng)視頻雖然搶走了電視的很多年輕觀眾，但它只面向電腦用戶，并沒(méi)有直接進(jìn)入電視行業(yè)；而OTT TV對(duì)于電視行業(yè)絕不僅僅是一次簡(jiǎn)單的內(nèi)部升級(jí)或者提高外在的競(jìng)爭(zhēng)水平，而是一次完全的、顛覆性的革新，它的沖擊力不可同日而語(yǔ)。
?OTT互動(dòng)廣告：發(fā)展趨勢(shì)探索
品牌營(yíng)銷最常使用的“廣而告之”方式——在傳統(tǒng)渠道做廣告，明確地告訴消費(fèi)者我有什么產(chǎn)品，具備什么特點(diǎn)，邀請(qǐng)人們來(lái)消費(fèi)。而如今的消費(fèi)者對(duì)廣告的要求則越來(lái)越高，他們不僅希望看到有趣的信息，而且渴望即時(shí)的溝通。因此，只有那些愿意且擅長(zhǎng)與用戶“多元化溝通”的產(chǎn)品，才能獲得良好的市場(chǎng)反饋。新媒體傳播的核心是互動(dòng)，OTT的廣告發(fā)展關(guān)鍵亦如是。
令市場(chǎng)振奮的是，預(yù)計(jì)2017年OTT廣告投入額較去年有10%的增長(zhǎng)。不過(guò)，受制于開(kāi)機(jī)資源有限的局限性，更多流向OTT的廣告預(yù)算，快速向廣告庫(kù)存更豐富的貼片廣告轉(zhuǎn)移，貼片廣告投入額預(yù)計(jì)同比2016年增長(zhǎng)4倍之多。可以肯定的是，OTT廣告的前景是樂(lè)觀的。
?OTT，持續(xù)突破“視界”
OTT終端圍繞客廳建立的產(chǎn)業(yè)鏈和生態(tài)圈已逐步完成，并已促使大批受眾特別是年輕觀眾重新回歸電視屏幕之前，由此衍生出來(lái)的行業(yè)以及公司將對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)造成沖擊，但機(jī)會(huì)一直都與挑戰(zhàn)并存。
從“擁抱視界”到“突破視界”，對(duì)于大屏生態(tài)的演變，AdTime較早建立OTT營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)之策。2013年，推出智能電視廣告平臺(tái)AdSmart，去年面向行業(yè)市場(chǎng)推出的“大視頻·高到達(dá)”OTT智能電視營(yíng)銷解決方案，在今年升級(jí)為更加契合市場(chǎng)的“大視頻、高到達(dá)，獨(dú)占正一位”打通前后端生態(tài)的OTT營(yíng)銷解決方案。
隨著配套設(shè)備的提升，廣告以及植入互動(dòng)將更加多元化，品牌及代理公司將為如何提高互動(dòng)性而努力。OTT程序化廣告投放是大勢(shì)所趨。程序化廣告，核心的特點(diǎn)定向單一用戶，要到人。手機(jī)，電腦針對(duì)的是個(gè)人用戶，所以下標(biāo)簽較容易。OTT則面向家庭，目前我們可以根據(jù)收看OTT電視的時(shí)間段、內(nèi)容進(jìn)行判斷定向，但是，光靠用戶收看內(nèi)容和收看時(shí)段兩個(gè)維度去定義家庭結(jié)構(gòu)和屬性，從數(shù)據(jù)角度來(lái)說(shuō)，還是比較空泛的。
當(dāng)前問(wèn)題是，廠商開(kāi)機(jī)廣告、系統(tǒng)層廣告、內(nèi)容端廣告、應(yīng)用層廣告，各自有數(shù)據(jù)卻無(wú)法共享；內(nèi)容生態(tài)數(shù)據(jù)最全的BAT卻不對(duì)外開(kāi)放，只在自身體系內(nèi)使用。數(shù)據(jù)難以互通，這就直接限制了人群定向投放到人的標(biāo)簽定義。AdTime認(rèn)為，對(duì)于OTT程序化廣告投放，數(shù)據(jù)互通是難點(diǎn)，在未來(lái)的發(fā)展中，打通各端的數(shù)據(jù)才是關(guān)鍵。只有數(shù)據(jù)全面流通，廣告的精準(zhǔn)投放與個(gè)性化定制才有可能，與以家庭為單位的受眾形成互動(dòng)才有實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)。
（現(xiàn)場(chǎng)盛況）
五年間，營(yíng)銷的邊界在不斷拓寬，內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)、平臺(tái)的界限逐漸打破，從聯(lián)合協(xié)作到全生態(tài)共享，五年是一個(gè)積累和沉淀的時(shí)間。在下一個(gè)五年，AdTime對(duì)智能電視產(chǎn)業(yè)未來(lái)依然滿懷期待！
責(zé)任編輯：徐明月
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