2016年，互聯網電視廣告在整個數字營銷領域的市場聲音甚是響亮。寶潔、聯合利華等國際品牌巨頭在華均采取積極的、熱情的“OTT廣告”營銷行為并紛紛行動起來。

2017年1月12日，奧維云網(AVC)主辦的2016年OTT廣告價值藍皮書發(fā)布會召開。奧維云網聯合騰訊視頻、阿里家庭娛樂、愛奇藝、樂視、AdTime、Joyplus秀視、藍色光標重磅推出業(yè)內首份《2016年OTT廣告價值藍皮書》。泰一指尚副總裁李麒在發(fā)布會上發(fā)表演講，帶來對中國OTT廣告的發(fā)展和未來進行新的思考。
 

圖：泰一指尚副總裁李麒對OTT廣告價值進行解讀

李麒說，過去一年，我們看到在多元化的營銷環(huán)境中，無論是廣告主，還是服務商，還是第三方等都開始“大刀闊斧”布局OTT業(yè)務。那么，OTT廣告到底是什么？哪些因素刺激了OTT生態(tài)的大爆發(fā)？
 
李麒認為，在客廳場景中，以客廳互聯網硬件為依托，以互聯網電視為核心，以家庭互聯網為紐帶，帶動了“客廳經濟”模式的崛起。OTT是一種深入介入信息接受者家庭娛樂生活的天然的媒介終端，也是激發(fā)消費者最多觸點的情感流動的傳播媒介。OTT其實化解了家庭用戶與屏幕之間的制約性環(huán)節(jié)，讓消費者與屏幕連接的方式、效果、質量更自然、更便捷、更智能。在廣義上，可以這樣理解OTT。

目前，OTT大屏構筑的是一種網狀閉環(huán)生態(tài)鏈條的OTT業(yè)態(tài)關系。這里包括了品牌和渠道商的關系，品牌和廣告代理服務商的關系，以及渠道商和廣告代理服務商的關系，還包含第三方數據方與品牌、渠道商、數字營銷服務商的關系。如何讓生態(tài)中多方角色都能很好的進行商業(yè)化發(fā)展，這是未來一個階段大家必須關注的問題，也是當下我們必然會經歷的過程。

 
超大規(guī)模的OTT終端數量，推動著OTT生態(tài)快速發(fā)展。我們注意到，消費者接觸信息的媒體途徑在2016年發(fā)生重大改變。奧維云網最新發(fā)布的《中國OTT廣告價值藍皮書》數據顯示，截至2016年12月,包括互聯網電視及OTT盒子在內的OTT終端保有量已超過2億臺,覆蓋36%的中國家庭。預計到2020年,OTT終端保有量將超過4億,OTT終端的家庭覆蓋率達72%。

隨著OTT市場快速的生態(tài)衍生，逐漸涉及到生活和娛樂的各個方面。由內容構成的生態(tài)環(huán)境促使消費生態(tài)形成，各種消費生態(tài)構成各細分行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，最后各領域商業(yè)完善后構成全新生態(tài)。OTT大屏為廣告主和消費者的全新家庭娛樂體驗奠定基礎，更蘊含著巨大商業(yè)價值。“OTT廣告的樂觀前景是可以確定的。”李麒如是說。

所以，不僅僅要推動OTT產業(yè)上下游關系的發(fā)展，更重要的是要做到OTT大屏前后端的打通，讓品牌與用戶建立持久聯系，使得OTT生態(tài)的商業(yè)價值得以真正釋放。

營銷，其實就是賣服務、賣產品，也就是更好的實現企業(yè)商業(yè)化之路。所以，廣告主一定要清楚自己要賣什么東西，通過什么途徑賣的更好。我們知道，相較于其他廣告，智能電視廣告投放的廣告主多為大品牌客戶，通過互聯網電視廣告平臺進行投放，可增加品牌影響力，提高消費者認知度。OTT大屏因其特定的傳播特性，為品牌賦予了穩(wěn)固堅挺的營銷價值。廣告主如何有效地通過OTT大屏進行更有力度的品牌建設？

首先，OTT大屏互聯網電視終端的普及率越來越廣，互聯網電視大屏備受消費者青睞；其次，OTT終端的實用功能越來越強大、廣泛，這里包含了視頻應用、教育應用、購物應用、游戲應用等；同時，用戶對OTT大屏功能的需求也更加明確和多樣，更加注重體驗，互動性也超強；另外，不可或缺的互聯網電視內容日漸豐富且優(yōu)質，獨特資源與傳統電視形成互補，用戶可以主動性選擇收看的內容；內容提供商對OTT受眾可以進行更好的興趣分析和研究等等。這些都意味著，OTT可以幫助品牌更準確的選擇更適合的受眾進行廣告投放。

AdTime作為數字營銷服務商，真真切切感受到近幾年營銷環(huán)境和消費主體發(fā)生的巨大變化。隨之而來的是技術驅動的廣告變革。提升跨屏營銷的能力，是眾多品牌主更為關注和感興趣的傳播策略。李麒在演講中提到，廣告主對品牌傳播平臺的選擇至關重要，取決于是否抓住消費者善用的、感興趣的媒體渠道。OTT互聯網廣告投放系統成為廣告主通過互聯網電視進行品牌投放的“連接器”，大有可為。AdTime在利用大數據核心技術進行創(chuàng)新的同時，也將幫助品牌給消費者帶來差異化溝通。依托大數據技術核心以及所整合的行業(yè)OTT互聯網電視強勢廣告資源，創(chuàng)新推出“大視頻、高到達”的OTT互聯網電視營銷解決方案。AdSmart由互聯網電視前端的“開機廣告”，到后端影視點播“菜單貼片廣告”組成，它打通了互聯網電視、IPTV、數字電視三大互動電視資源，覆蓋優(yōu)質目標消費者，為品牌廣告主贏得“第一提及率”。

 
 

較為常見的OTT廣告形式包括開機廣告、前貼片、后貼片、中插、角標、頻道冠名、應用的啟動畫面廣告、關機廣告、TVC、音量調節(jié)出現的廣告、屏保廣告、海報、banner等等。開機廣告通常是最受廣告主青睞的OTT廣告形式。以AdTime的服務實踐為例，每年作為汽車品牌重點推廣周期的車展，汽車品牌的廣告投放可以說是“爭奇斗艷”。在2016年11月份舉行的廣州車展期間，AdTime助力廣汽本田繽智車型進行OTT廣告投放。針對展會期間重點省份——廣東省進行互聯網電視廣告投放，本次投放主要集中在前端視頻開屏廣告，有效促進了該車型在定向區(qū)域的認知提升。數據顯示，總曝光量超過900萬次，開機動態(tài)視頻廣告實際完成率為110%。本次投放的素材從畫面視覺到信息露出，結合高頻次的曝光，均有效增加受眾對于產品及品牌的回憶度。整體來看，在提升廣汽本田繽智品牌知名度的同時，極大提高了產品曝光。
 

李麒稱，大屏＋大平臺，塑造大價值。AdTime的OTT互聯網電視營銷解決方案之“大視頻”戰(zhàn)略，即整合OTT互聯網電視開機、點播平臺內容、專區(qū)定制三大廣告資源，打通用戶設備使用通道上的前中后端，根據不同廣告特點以及用戶使用高清大屏互聯網電視收視及互動的使用習慣，為各大廣告主所全新打造的新型溝通方式。“高到達”理念，即在通過開機的首位廣告展現、中后端內容互動，提升品牌的第一提及率。

AdTime同時還與行業(yè)內權威第三方監(jiān)測公司（奧維云網、秒針系統、AdMaster等）保持緊密合作。不斷深入研究IGRP/IREACH等核心跨屏監(jiān)測指標，使之能與傳統的直播電視、網絡視頻有機地交叉互補，達成廣告主跨屏高到達率的投放目標。

站在營銷服務商的角度，只有不斷平臺創(chuàng)新、技術創(chuàng)新、內容創(chuàng)新才能讓“OTT廣告”的投放真正有價值，這也是驅動OTT生態(tài)發(fā)展的有力“武器”。

李麒看來，OTT生態(tài)鏈上任何一方的變動，都會扯動整個數字營銷的神經，盡管OTT廣告形式豐富，互動性很強，但是還需提升轉化效果，降低成本方面狠下功夫，這樣才能吸引廣告主實現大規(guī)模持續(xù)投放。我們預測，2017年在OTT大屏生態(tài)逐漸成熟化的同時，無論在廣告、內容、服務、數據等四級變現模式的實現速度上，還是預計未來可達到的生態(tài)規(guī)模，都將筑起接下來幾年數字營銷的又一頂峰。