大有可為 OLED電視駛上快車道
2017-09-18 14:31:13 來源：中華網 熱度:
首款配備OLED屏幕的蘋果iPhone終于于北京時間9月13日凌晨揭開了面紗，而就在幾個小時前，OLED屏幕在大尺寸上的應用——電視產業鏈上的幾大整機企業創維、康佳、長虹、索尼、LG電子、飛利浦等，連同渠道商國美、蘇寧，以及目前唯一的大尺寸OLED面板供應商LG Display齊聚北京“OLED巔峰盛會”，共同暢想并積極擁抱OLED對電視產業的改變。
2017年，OLED屏在手機上商用10年后，終于被蘋果這個手機創新的標桿企業采納，而iPhone的采用不僅代表著手機屏向OLED畫質靠攏，更意味著彎曲、折疊、可撓，意味著OLED是中小尺寸顯示屏的未來。那么，以電視為代表的大尺寸顯示屏的未來是什么?上述彩電產業鏈一致認為：“OLED，未來電視已來”!
漲勢明顯
消費升級“舍我其誰”
電視產業對OLED技術在大尺寸上應用的信心不僅來自蘋果手機對整個OLED的帶動，更源于市場的內生活力。
根據奧維云網的統計，2017年上半年，中國市場OLED電視零售量同比增長103%，其中7月同比增幅達到年度最高點，為167%。另一家市調機構中怡康對全國零售終端的監測推總數據顯示，今年1~7月，中國共銷售4萬臺OLED電視，增幅達151%。康佳集團董事局主席助理兼多媒體產業本部總裁常東告訴記者，今年1~7月，康佳OLED電視的銷售量增幅為300%;國美電器高級副總裁郭軍透露，7月，零售價15萬元的索尼77寸OLED電視A1開啟預售以來竟然“供不應求”;蘇寧云商集團黑電事業部總經理陶京海表示，今年1~8月，蘇寧萬元以上單品彩電中，OLED已經占15%……以上種種體現出OLED電視在中國市場的需求正在快速累積，用行業內的話說“市場起來了”!
“市場起來”是因為當下中國消費者對產品升級、消費升級有著旺盛的需求，而采用自發光技術的OLED電視在畫質、設計感、未來可能性上與消費者對高端產品的需求高度契合，在概念、產品引入一段時間后，OLED電視“自發光”了。
奧維云網副總裁董敏表示，今年上半年，中國彩電市場平均尺寸為47.4英寸，遠超全球平均水平的42.3英寸;中國超高清電視滲透率為57.5%，遠高于全球平均34.2%的水平，這皆得益于中國中產人群的快速崛起。董敏分析說，中國中產人群有更強的經濟能力，思想更為獨立，愿意嘗試新事物，愿意支付溢價，但同時對產品要求更為苛刻，消費行為更加精明和成熟。“這一群體對產品的需求從有到優轉變，要求產品在設計、品質方面得到提升，而OLED電視是當下最能滿足他們需求的電視產品。”他說。索尼中國消費電子營業本部總裁謝彪認為，今天中國家電消費已經告別解決有無或“炫富”的階段，中產階級更愿意為價值支付溢價，而且愿意為多樣化需求支付高價值，索尼有一部分OLED電視A1的用戶并不富足，但是他們或許是索尼游戲玩家，愿意為畫質處理的某種極致效果埋單。
產業共推
市場突破“點”已到
消費需求的方向已經十分明顯，產業界自然競相追逐。中怡康消費電子事業部總經理彭顯東向《中國電子報》記者表示，近幾年，中國彩電市場環境不佳，銷量下滑，一些差異化的高毛利的產品能幫助廠商走出低谷，因此，“OLED未來還會有比較大的成長”。
一年多前，中國市場只有創維、康佳、長虹、LG四個品牌推出OLED電視，而今年又增加了索尼、飛利浦兩個重要品牌。
“今年索尼公開地、下大力氣地來做OLED產品，對OLED電視發展而言是一個標志性的事件。索尼自發聲的OLED電視A1確實與眾不同質量出眾，而且中國消費者非常認可索尼這個品牌，它也是高端品牌，與OLED整體一萬元以上的售價一致，所以接受度比較高。”彭顯東表示。就像蘋果的接受對OLED手機屏的帶動，索尼作為電視領域的標桿企業，對OLED電視發展意義重大，它提升了OLED產品，也拉動了其他品牌OLED電視的銷售。
“今年以來，OLED電視快速發展，一方面，加入的品牌多了，產品曝光率更大了;另一方面，OLED電視產品梯隊化了，既有壁紙電視、CSO電視、雙面OLED等作為旗艦，又有55、65寸的4K OLED，產品更為豐富，就有更多的中產和高收入階級會埋單。”常東向《中國電子報》表示。
企業的打法也有所改變。“原先我們在推廣OLED的時候采取全面鋪開策略，現在是時候收縮到點，在一些重要的中心城市，先集中力量把高消費人群市場做好，做到20%~30%占比后再鋪開。”創維集團彩電事業本部常務副總裁、全球營銷中心總經理孫偉中向《中國電子報》表示。據了解，在深圳一些高端社區的售點，創維OLED電視的滲透率已經達到30%。
據了解，進入9月，創維10天之內即銷售3000臺OLED電視，還有更多的渠道在等待OLED電視的補貨。經過三年的市場導入，OLED電視在中國市場的爆發可能就在一瞬間。
爆發可期
彩電產業升級應有道
一切正在往好的方向發展，創維集團CEO兼彩電事業本部總裁劉棠枝卻大聲疾呼,“OLED在中國的價值被低估了”，一如多年來彩電業本身的價值被低估。
目前市面上55英寸智能液晶電視的售價與5.5英寸智能手機相差無幾，中怡康總經理賈東升曾一針見血地指出，“是彩電人的勤奮害了自己”。由于技術的不斷升級,產品的不斷迭代，彩電業競爭異常激烈，價格戰成家常便飯，以至于中國彩電市場連續幾年增量不增收，彩電行業痛定思痛，必須走出困境。
“相比去年的增量不增收，今年上半年中國彩電市場‘減量增收’，電視銷售的產品檔次在提高，價格在提升，銷售額在增長。OLED技術的出現，對彩電行業發展有非常重大的意義，它將促使彩電行業從傳統的價格戰、促銷戰，向高端化、精品化方向發展。”中國電子視像行業協會常務副會長白為民表示。
“我常被問到OLED電視售價何時與LCD齊平。實際上，液晶電視目前的價值就已經被低估，OLED是當前最頂級的面板技術，也會是未來相當長時間內最好的面板技術，拿OLED與液晶相比，不利于產業升級，我相信最終也并不利于消費升級。”劉棠枝表示，“電視行業需要也應該會逐步回歸到正常的價值水平，OLED是一個很好的機會。”
橫向比較過多個市場，LG Display社長呂相德認為“現在中國OLED電視市場的發展，比歐洲、美國慢了一兩年”。“美國售價在3000美元以上65英寸彩電中，OLED比重已經達到68%，歐洲則達到55%;在北美市場2000美金以上55英寸彩電中，OLED電視占到62%，，歐洲則占到75%!在歐美市場，OLED電視已經成為明星產品。其實，現在看電視的人在減少，但是OLED產品是明星產品，所以引發了消費者的關心，OLED對高端市場的拉動十分明顯。”呂相德表示。中國彩電市場競爭更為激烈，目前尚未形成主流的明星產品。
LG Display社長呂相德
不過，轉折點正在到來。“今年下半年和明年上半年，是中國OLED發展非常重要的時間點。目前中國大的渠道商對OLED非常重視，9月以后OLED會有很多驚艷表現。我相信，明年LGD OLED產能將提升至250萬片，中國的占有率將大大提升。中國電視廠商要成為世界一流品牌，高端產品的銷售能力和產品開發能力是不可或缺，OLED是很好的試驗田。”呂相德表示。
傳統彩電產業亟需改變，可卷曲、可透明的OLED也為電視的進化提供了可能。目前的壁紙電視、屏幕聲場電視、雙面電視實際上都已經超越了電視原有的想象。在這一波競爭中，彩電企業要做的是抓住機會，超越自我。
有關面板供應能力，LGD這么說!
編者按：OLED在大尺寸領域的發展目前面臨的最大問題，是面板供應渠道窄，目前只有LGD供貨。如此一來，LGD的面板供應的能力，關系到中國OLED電視市場的打開速度。為此，在OLED巔峰盛會期間，記者就業界關心的問題采訪了LG Display社長呂相德。現整理如下。
有關OLED產能——
呂相德：LG Display大尺寸OLED面板的產能今年是180萬片、明年達250萬片，到2020年加入廣州8.5代OLED生產線的產能，預計年產能將達到600萬片。
有關OLED良率——
呂相德：通過不斷地技術改善，我們在4K 55英寸、65英寸、77英寸上的良率已經達到了85%，但我們仍然在朝超過90%黃金良率的目標努力，希望今年年底良率能夠突破85%，這個意義非常重大。可以說，從現在開始，大尺寸OLED不用再擔心良率問題。
有關OLED品質——
呂相德：我們采用了新的算法，通過半導體技術實時檢測4K OLED 3300萬個像素點的狀態，以此解決殘影和壽命問題。現在，OLED電視已經可以保證5萬小時以上(等于消費者每天觀看8個小時電視時可連續使用17年)的使用時間，殘影問題也不再是問題。我們的產品已經被全球知名的廣電設備供應商用于播控顯示器當中，這足以說明問題。
有關廣州8.5代OLED線——
呂相德：我司為應對今后不斷擴大的OLED市場，決定在廣州投資OLED工廠，目前按計劃準備中。屆時中國OLED電視市場會隨之擴大，我們相信大部分面板會銷往中國市場。這條線，會對廣州帶來很大的經濟效益，也會帶動廣州的材料、配套等企業的發展。LGD是第一個在廣州建立液晶工廠的外國公司，也是第一個建OLED工廠的。
有關韓國坡州P10項目——
呂相德：P10將主要以中小型OLED和大型OLED為主進行投資，2018年有望完工。
有關OLED電視提升方向——
呂相德：今后我們會考慮做80英寸和8K OLED電視。我詢問了全球專家，都認為做8K OLED很難，不可能做出來。但是，只要不難于OLED量產，就必須要做，8K是未來的趨勢，我們希望2019年能量產。
有關顯示產業的未來——
呂相德：LGD對顯示產業的期許，是顯示無處不在，即DoT(Display of Things)時代。電視不僅是原來的電視，它還是名畫、電子水族館、窗外的風景，也是溝通的界面、生活的呈現，我們叫做Life Display。我希望通過顯示給消費者超越過去的體驗和價值，超越原來的電視，超越原來的Pad，甚至超越原來的手機。我相信，那才是消費電子產業的未來，也是顯示產業的未來。
責任編輯：徐明月
