本文希望在產(chǎn)品營銷層面之上，對有線電視的戰(zhàn)略發(fā)展方向給出一個(gè)新的思路，也是總結(jié)已經(jīng)有一些網(wǎng)絡(luò)公司在做的部分實(shí)踐。希望能引發(fā)大家的思考和研究，推動(dòng)有線電視行業(yè)在目前的窘迫狀態(tài)下開拓思維，打破思想禁錮，盡快尋找到涅槃重生的機(jī)遇。

全文分三部分,分別是三網(wǎng)融合戰(zhàn)略篇、轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)與布局篇、變革的方法論三個(gè)部分組成，供大家參考批評指正。

 

從壟斷經(jīng)營到被迫學(xué)習(xí)市場競爭中的有線電視運(yùn)營商

 

1.有線電視從事業(yè)單位變成企業(yè)，有些地方已經(jīng)有二十年了，有些省份還沒有改完，員工天天還惦記著事業(yè)編制。即使變成了企業(yè)，依然在過去很長一段時(shí)間內(nèi)是滿足用戶剛需且壟斷經(jīng)營的企業(yè)，這樣的企業(yè)是不需要考慮競爭和營銷的。因此我們經(jīng)常看見有線電視的營業(yè)廳很氣派的位于廣電大院里面，進(jìn)出需要保安同意；或者位于城市邊緣的某個(gè)沒有居民樓的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)廣電大樓的一層，沒有公交到達(dá)；還有些營業(yè)廳在城市核心區(qū)，但你很難找到它，因?yàn)闆]有明顯的招牌對著街面。

2.有線電視公司在推廣網(wǎng)上營業(yè)廳和手機(jī)營業(yè)廳會(huì)在公司內(nèi)部出現(xiàn)阻力，地市縣的營業(yè)員(還不能稱之為銷售人員)擔(dān)心用戶就不去營業(yè)廳了，沒有辦法開展新業(yè)務(wù)的營銷。其實(shí)，營業(yè)廳那么難找，用戶在有多種選擇的情況下，很容易放棄上門繳費(fèi)這個(gè)非優(yōu)選路徑而直接接受其他運(yùn)營商的類似服務(wù)，甚至直接看互聯(lián)網(wǎng)電視不再續(xù)費(fèi)了。

3.在用戶不斷流失的壓力下，有線電視運(yùn)營商開始把一線員工集合起來，做營銷培訓(xùn)、搞社區(qū)活動(dòng)，推進(jìn)網(wǎng)格化營銷，取得一定的效果。至少，剛開始遇到電信運(yùn)營商大規(guī)模推廣IPTV業(yè)務(wù)時(shí)的恐懼感減弱了，有線員工的營銷能力有所增強(qiáng)，能夠穩(wěn)定心態(tài)投入市場競爭去爭取用戶了。

4.光激勵(lì)一線員工向前沖是不夠的，那是義和團(tuán)的作為，所謂士氣決定成敗是在敵我雙方大致勢均力敵的情況下。我們至少要配備與競爭對手相當(dāng)?shù)臉屌趶椝幒推渌麘?zhàn)備物資。有線電視公司的市場部開始研究競爭對手的產(chǎn)品組合和價(jià)格，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷（4P）的對比，進(jìn)行產(chǎn)品級的SWOT分析；開始學(xué)習(xí)進(jìn)行針對性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化視頻和寬帶質(zhì)量、提高內(nèi)容豐富和更新度、實(shí)施靈活有競爭力的定價(jià)和營銷推廣活動(dòng)、完善社會(huì)化渠道部署和激勵(lì)體系。這已經(jīng)是一個(gè)初步市場化的企業(yè)在邊學(xué)邊干的進(jìn)入市場營銷的重要環(huán)節(jié)，目前國內(nèi)大多數(shù)省級網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商都在這個(gè)環(huán)節(jié)探索或者正在進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)。

5.問題解決了嗎？有些地方暫時(shí)緩解了，有些地方還是不行甚至出現(xiàn)了更嚴(yán)重的掉戶。為什么呢？是因?yàn)檫\(yùn)營商的業(yè)務(wù)競爭已經(jīng)全面進(jìn)入到組合套餐產(chǎn)品的競爭而不是單一產(chǎn)品的競爭，“針對于家庭用戶的多業(yè)務(wù)捆綁”和“以優(yōu)勢現(xiàn)金牛項(xiàng)目補(bǔ)貼新業(yè)務(wù)特別是交互電視業(yè)務(wù)”是他們的殺手锏，有線電視目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或者產(chǎn)業(yè)鏈能力不能與之匹敵，沒有其他業(yè)務(wù)可以“捆綁”，也沒有其他高毛利剛需產(chǎn)品可以用來“補(bǔ)貼”基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。那些競爭壓力降低的有線電視省網(wǎng)，也不能掉以輕心，因?yàn)榫徑獾脑虼蟮质且驗(yàn)楦偁帉κ衷谠撌〉闹鞴偬幱谀承┨囟ǖ脑蚨鴷簳r(shí)不夠努力。

因此，要解決有線電視的發(fā)展問題，不能只局限于對現(xiàn)有寬帶和電視產(chǎn)品技術(shù)與價(jià)格的改善和營銷能力的提高，甚至不能只是在運(yùn)營商競爭這個(gè)層面研究分析，而是要從更高的戰(zhàn)略層面研究分析如何發(fā)揮自身的資源優(yōu)勢，突破現(xiàn)有產(chǎn)品范圍，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，來應(yīng)對運(yùn)營商現(xiàn)有的組合套餐的市場沖擊。

 

TMT三網(wǎng)融合和電商線上線下融合的行業(yè)背景

 

1.國網(wǎng)公司梁曉濤總經(jīng)理最近在BIRTV上做了一篇報(bào)告《向雙T延展是電視媒體生存與融合發(fā)展的保障》，里面清晰里闡明了世界范圍內(nèi)三網(wǎng)融合的路線圖。這就是T(科技、互聯(lián)網(wǎng))-M（媒體）-T（通訊）三個(gè)行業(yè)已經(jīng)在技術(shù)、業(yè)務(wù)商業(yè)模式和經(jīng)營主體層面形成了相互滲透和替代，或者說已經(jīng)形成了全面融合或者說業(yè)務(wù)全面競爭。

2.美國COMCAST不僅是最大的有線電視公司，也是最大的寬帶服務(wù)提供商；為確保產(chǎn)業(yè)鏈競爭力，COMCAST還收購了NBC環(huán)球，保證影視內(nèi)容制作播出平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢；即便如此，NETFIX作為領(lǐng)先的流媒體服務(wù)商，在今年一季度發(fā)展用戶總規(guī)模已經(jīng)超越了包括COMCAST在內(nèi)的所有有線電視用戶的總和，美國的有線電視用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)5年下滑。值得注意的是，COMCAST由于已經(jīng)建立了媒體(NBC,TV)加通訊(寬帶)產(chǎn)業(yè)鏈體系，又積極引入包括NETFLIX等互聯(lián)網(wǎng)科技公司的流媒體業(yè)務(wù)合作，2016年實(shí)現(xiàn)用戶止跌反彈。

3.在國內(nèi)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的科技公司對運(yùn)營商基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競爭挑戰(zhàn)相對溫和，還可以利用戰(zhàn)略營銷分析理論中的波特五力模型來演繹成為替代產(chǎn)品或者潛在競爭者。而運(yùn)營商的增值業(yè)務(wù)板塊已經(jīng)基本被互聯(lián)網(wǎng)科技公司沖的全軍覆沒了，中國移動(dòng)當(dāng)年的O-PONE和無線城市計(jì)劃是針對互聯(lián)網(wǎng)瀕臨城下的最后一戰(zhàn)，戰(zhàn)敗之后就完全棄守了。增值業(yè)務(wù)板塊的放棄進(jìn)一步大大降低和影響運(yùn)營商傳統(tǒng)的語音、短信業(yè)務(wù)的流量和價(jià)值，幸好運(yùn)營商已經(jīng)找好固網(wǎng)寬帶和移動(dòng)流量這兩個(gè)新的核心業(yè)務(wù)，牌照和巨大的網(wǎng)絡(luò)固定資產(chǎn)投入成為保住營收和利潤的兩條護(hù)城河。

4.三網(wǎng)融合帶來的結(jié)果是，形成了針對于一般用戶的媒體服務(wù)、通訊服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)（比如電商、社交、游戲、生活服務(wù)等）形成了更長的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。沖進(jìn)有線電視花園里的競爭者來自五百強(qiáng)里的互聯(lián)網(wǎng)公司和電信運(yùn)營商，不僅膀大腰圓，而且并不以單一業(yè)務(wù)的成本來核算合理的價(jià)格提供給用戶，而是結(jié)合產(chǎn)業(yè)鏈的其他業(yè)務(wù)形成統(tǒng)一“捆綁”或者“補(bǔ)貼”價(jià)格提供給用戶，使得只具備單一業(yè)務(wù)的競爭者處于非常被動(dòng)的局面。

5.既然是把T-M-T看成一個(gè)融合大行業(yè)，我們就不應(yīng)該只關(guān)注運(yùn)營商的產(chǎn)品發(fā)展和市場思路，還應(yīng)該關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)科技公司的發(fā)展趨勢變化。盡管我們沒有能力在搜索、社交、游戲、電商等流量入口與互聯(lián)網(wǎng)公司競爭，但畢竟我們?nèi)耘f在和愛奇藝、騰訊視頻等同臺(tái)競爭交互視頻的流量入口。互聯(lián)網(wǎng)的模式往往是，流量入口不一定帶來直接收入，但用戶流量導(dǎo)入可以通過廣告、游戲付費(fèi)、會(huì)員付費(fèi)、電商收入等形式實(shí)現(xiàn)最終變現(xiàn)。因此，我們有必要研究有線電視運(yùn)營商在保持用戶存留和活躍度的情況下其他可行的變現(xiàn)方式，用以降低對主營基本電視收入的依賴，甚至實(shí)現(xiàn)基本收視免費(fèi)徹底鎖定用戶留存。

6.學(xué)習(xí)研究互聯(lián)網(wǎng)，但必須要研究未來而不僅是過去，還必須發(fā)揮現(xiàn)有的差異化特定資源和優(yōu)勢，比如說線下渠道資源和服務(wù)能力。值得關(guān)注的一個(gè)趨勢是，無論是亞馬遜還是國內(nèi)的阿里和京東，都出現(xiàn)了體驗(yàn)和便利性這個(gè)線上電商發(fā)展的瓶頸。為了突破這個(gè)瓶頸，從去年開始都啟動(dòng)了大規(guī)模的線下連鎖零售商業(yè)體的并購和整合拓展，以期實(shí)現(xiàn)線上線下全業(yè)務(wù)體驗(yàn)的打通和整合營銷。這對于保有大量自有和社會(huì)渠道的運(yùn)營商來說，是一個(gè)值得重新評估的機(jī)會(huì)。

 

從產(chǎn)品營銷管理改善到開始企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營分析

 

1.有線電視沒有研究營業(yè)廳改造的原因是，如果只是賣電視節(jié)目和寬帶套餐，現(xiàn)有的營業(yè)廳已經(jīng)夠用了甚至多余了，很多營業(yè)廳一天也沒有二十個(gè)用戶登門，效率極低的存在著。去年聽說，某省的營業(yè)廳被總經(jīng)理微服私訪調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，員工在上班時(shí)間于大廳里圍坐一起煮面吃，違反紀(jì)律之余可以看出確實(shí)營業(yè)廳現(xiàn)實(shí)效率之低。

2.前面提到的有線電視運(yùn)營商產(chǎn)品營銷改善其實(shí)還只是在管理營銷層面的活動(dòng)，并沒有上升到公司戰(zhàn)略營銷層面的討論，盡管今天最領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)和新興行業(yè)已經(jīng)在更多討論商業(yè)模式和生態(tài)共同體等更高層面的設(shè)計(jì)了;我們還在執(zhí)著于在電視這個(gè)弱交互終端上研究推廣所謂的增值服務(wù),放著自己的營業(yè)廳和龐大的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)不用,而今天如日中天的互聯(lián)網(wǎng)巨擎?zhèn)儏s在強(qiáng)力重新建設(shè)線下的渠道,力圖用線上與線下的渠道組合形成新的戰(zhàn)略突破.

3.常規(guī)的戰(zhàn)略營銷分析借用波特五力模型，討論企業(yè)在供應(yīng)商、用戶、替代者、潛在競爭者的核心資源優(yōu)勢和進(jìn)入門檻。這是一個(gè)相對靜態(tài)的商業(yè)架構(gòu)分析模型，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，你的供應(yīng)商、替代者、潛在競爭者層出不窮的動(dòng)態(tài)產(chǎn)生。網(wǎng)易閃回跨境電商、今日頭條憑借大數(shù)據(jù)技術(shù)和資本橫空出世、菜鳥封殺順豐這樣的跨界和突入天天都在發(fā)生。有線電視如果按照保持電視+寬帶這個(gè)靜態(tài)商業(yè)架構(gòu)的五力模型分析看：

用戶端出現(xiàn)IPTV、OTT、手機(jī)觀看視頻等多元化選擇，逐步失去原有對用戶的強(qiáng)議價(jià)能力，也就是說不提供更好的服務(wù)或者降價(jià)就會(huì)失去部分用戶；

供應(yīng)端電視臺(tái)頻道分發(fā)渠道增多，不再單一依靠有線。有線不僅在中央電視臺(tái)頻道沒有議價(jià)權(quán)，也逐漸失去對于省級衛(wèi)視的議價(jià)權(quán)，特別是在這些衛(wèi)視收入大幅下滑的市場背景下；央視可以繼續(xù)上漲3568頻道節(jié)目費(fèi)，而衛(wèi)視落地費(fèi)卻同時(shí)出現(xiàn)巨大的下行壓力。

而替代者和潛在競爭者就不去贅言了，盡管我們拼命守住部分直播電視頻道權(quán)利，但I(xiàn)PTV作為替代者，OTT與手機(jī)端作為潛在競爭者其實(shí)基本已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全替代的同質(zhì)化服務(wù)，這是不容回避的現(xiàn)實(shí)。

對上下游缺乏議價(jià)權(quán)，與替代者和潛在競爭者已經(jīng)形成同質(zhì)化競爭，如不從根本上改變，用戶流失和業(yè)務(wù)下滑是教科書級的標(biāo)準(zhǔn)答案。如果不盡快開拓其他新的業(yè)務(wù)板塊來補(bǔ)充收入，或形成新的產(chǎn)業(yè)鏈組合突破同質(zhì)化競爭陷阱，有線電視的發(fā)展難以為繼。

 

同質(zhì)化競爭下的成本戰(zhàn)略沒有出路

 

1.運(yùn)營商在面臨互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入和沖擊時(shí)，找到了固網(wǎng)寬帶和移動(dòng)流量兩個(gè)新的支柱；但是有線電視運(yùn)營商還沒有找到可以避風(fēng)遮雨的支柱或者墊腳石！前面我們通過4P理論分析一下有線電視面臨替代者三大運(yùn)營商的競爭，很容易出結(jié)論就是趨于同質(zhì)化，而且運(yùn)營商有高利潤現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)支撐，一旦對大屏電視等同質(zhì)化競爭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高額和全額補(bǔ)貼，有線用戶勢必出現(xiàn)大規(guī)模流失。

2.在寬帶（剛需）+交互電視（次要?jiǎng)傂瑁┑慕M合產(chǎn)品中，有線電視在產(chǎn)品質(zhì)量和成本上并無優(yōu)勢，甚至在帶寬出口環(huán)節(jié)處于成本劣勢，因?yàn)殡娦艓缀鯖]有這項(xiàng)成本甚至還反向從有線電視獲得了相應(yīng)帶寬流量收入；當(dāng)然有線電視運(yùn)營商最近幾年集中投入建設(shè)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容鏡像緩存數(shù)據(jù)中心將用戶的很多視頻類內(nèi)容的訪問留在了網(wǎng)內(nèi)，大大降低了這項(xiàng)成本差異。

3.在手機(jī)（包括話費(fèi)和流量）+寬帶+交互電視的組合產(chǎn)品中，有線電視由于完全沒有手機(jī)話費(fèi)流量這個(gè)子產(chǎn)品處于完全的劣勢地位。這就是為什么過去一年多移動(dòng)推廣低價(jià)全業(yè)務(wù)套餐對各地有線電視甚至電信聯(lián)通造成了巨大的沖擊和用戶流失。中國移動(dòng)公布的2016年超過千億利潤的經(jīng)營業(yè)績表明，他們完全有能力在低價(jià)套餐迅速搶得接近電信的寬帶用戶規(guī)模的情況下，依然依靠極大用戶規(guī)模的手機(jī)話費(fèi)和流量收入補(bǔ)貼其他新興業(yè)務(wù)，并保持高額利潤。

4.在充分市場競爭而且方便交付的同類型產(chǎn)品市場環(huán)境中，經(jīng)常看到最終只有三家能夠生存并盈利，最典型的特征是排名第一拿走60-70%收入或者利潤份額，排名第二的拿走20%左右的收入或者利潤份額，而第三名就幾乎只能微利經(jīng)營了。由于四家運(yùn)營商的競爭也不能稱之為充分市場競爭，而只是寡頭競爭，而且三大運(yùn)營商背后還有國資委作為統(tǒng)一的控股股東協(xié)調(diào)控制把控價(jià)格和利潤水平，因此前面提到的競爭也未必能徹底由一家運(yùn)營商擠垮其他各家。但是，如果有線電視只盯著寬帶+交互電視的業(yè)務(wù)，就不可避免的形成同質(zhì)化產(chǎn)品競爭或者劣勢產(chǎn)品競爭。從運(yùn)營商的整合規(guī)模、技術(shù)實(shí)力、市場能力、資本能力等各方面來看，原來還有些南方的有線省網(wǎng)還心存希望能和聯(lián)通爭一下第三名，但王曉初總轉(zhuǎn)戰(zhàn)聯(lián)通后大刀闊斧的進(jìn)行引入資本混改、員工持股、引入互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作、大量精簡總部機(jī)關(guān)管理人員規(guī)模等舉措恐怕絕了大家的幻想，有線網(wǎng)絡(luò)在寬帶這個(gè)局部市場最終只能綜合排名第四。這樣的結(jié)局肯定導(dǎo)致原來的有線電視單一業(yè)務(wù)用戶大規(guī)模分流成為其他運(yùn)營商組合套餐用戶，有線電視運(yùn)營商基本電視收入的下滑如果沒有其他業(yè)務(wù)支撐，會(huì)直接出現(xiàn)虧損經(jīng)營。

5.企業(yè)的營銷戰(zhàn)略大體分為成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略要求我們提出有用戶需求的差異化產(chǎn)品和組合套餐，我們目前手上沒有新的產(chǎn)品了，需要開拓新的產(chǎn)品甚至產(chǎn)業(yè)方向；同質(zhì)化的產(chǎn)品只能選用成本優(yōu)勢戰(zhàn)略，但我們沒有，甚至成本更高；不幸的是，我們注意到運(yùn)營商可以拿出高利潤的手機(jī)話費(fèi)流量套餐補(bǔ)貼固網(wǎng)和IPTV，形成優(yōu)勢差異化套餐，這樣我們受到的市場沖擊會(huì)是毀滅性的。

 

面向政府營銷的集中戰(zhàn)略不具備持久發(fā)展的空間

 

1.也許還有一條路可以走，就是集中戰(zhàn)略，放棄或者弱化基本用戶的電視服務(wù)，營銷政府和行業(yè)客戶，利用廣電的政府資源提供專網(wǎng)或者政府信息化業(yè)務(wù)，但幾乎可以肯定，如果癡迷于此，有線電視最終就會(huì)退出普通用戶市場競爭。從90年代開始，國內(nèi)政府企業(yè)信息化浪潮不斷演繹，投資規(guī)模確實(shí)不小，但是回過頭來看，幾乎沒有企業(yè)依靠承接政府信息化業(yè)務(wù)發(fā)展壯大甚至存活到今天。

2.今天有線電視面臨用戶下滑，收入特別是利潤銳減，急需找到一塊新業(yè)務(wù)彌補(bǔ)相應(yīng)損失，作為當(dāng)?shù)卣娜Y或者控股直屬企業(yè)，參與以政府采購為重心的政企網(wǎng)絡(luò)信息化項(xiàng)目并持續(xù)提供網(wǎng)絡(luò)互通和維護(hù)服務(wù)確實(shí)是一個(gè)快捷有效的辦法，確實(shí)應(yīng)該是各省運(yùn)營商這兩年的一個(gè)工作重心和營收突破口。

3.但是這個(gè)業(yè)務(wù)是有階段性和瓶頸的，不會(huì)持續(xù)增長下去，而且也同樣面臨三大運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)公司的競爭，毛利空間隨著競爭的加劇會(huì)持續(xù)降低，前一階段已經(jīng)出現(xiàn)了某運(yùn)營商和互聯(lián)網(wǎng)公司為爭取一個(gè)地方項(xiàng)目實(shí)施了零報(bào)價(jià)的情況；從持續(xù)近二十年的政府信息化的實(shí)施匯總來看，很快就會(huì)面臨同樣的運(yùn)營商同質(zhì)化低價(jià)競爭和項(xiàng)目主體方實(shí)施拖沓、參與實(shí)施方應(yīng)收賬款高企現(xiàn)金流出等被動(dòng)局面，最終參與實(shí)施方不得已降低這類業(yè)務(wù)的投資參與力度。

4.參與這類項(xiàng)目的另一個(gè)積極意義在于，可以利用政府信息化建設(shè)的投資，完善網(wǎng)絡(luò)覆蓋和營運(yùn)能力，橫向深入城市社區(qū)、農(nóng)村村鎮(zhèn)，縱向通過政府各部門深入醫(yī)療、教育、旅游、體育健身、文化等垂直領(lǐng)域，借政府之力搭建內(nèi)容與專業(yè)化服務(wù)+平臺(tái)+渠道+終端服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，最終實(shí)現(xiàn)對最終用戶群體多業(yè)務(wù)覆蓋，未來可以通過參與政府服務(wù)前端平臺(tái)建設(shè)進(jìn)一步開發(fā)或銷售相應(yīng)產(chǎn)品滿足需求增長最快的文體教育娛樂健康領(lǐng)域的居民端消費(fèi)需求。

5.因此，政府信息化類集客業(yè)務(wù)雖然要堅(jiān)決去做，但不可沉迷直接營收，這不是戰(zhàn)略層面解決有線電視競爭能力和生存發(fā)展之道的辦法。

 

有線電視尋找差異化優(yōu)勢

 

所謂差異化優(yōu)勢一定是基于某個(gè)戰(zhàn)略營銷定位的，我們依舊以“寬帶+電視”作為我們的基礎(chǔ)定位點(diǎn)，設(shè)定三大運(yùn)營商是我們的競爭對手，并分析有線運(yùn)營商和他們的核心資源和能力差異。因?yàn)槭顷P(guān)注差異，因此有線運(yùn)營商已經(jīng)具備的很多能力比如網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、寬帶維護(hù)、電視信號傳輸、客服體系、運(yùn)維體系、綜合營帳能力等，由于電信運(yùn)營商同樣具備甚至更強(qiáng)，我們就不去討論。

1.傳媒影響力

曾經(jīng)參與過有線電視創(chuàng)建的人，基本都經(jīng)歷了有線電視臺(tái)這個(gè)特定的歷史階段，并見證了2000年前后轟轟烈烈的“制播分離”與“臺(tái)網(wǎng)分離”進(jìn)程，從當(dāng)時(shí)的情況看，這些措施是正確的，有利于專心主營業(yè)務(wù)發(fā)展，創(chuàng)造核心優(yōu)勢和規(guī)模效應(yīng)。問題是“當(dāng)時(shí)的情況”是什么呢？電視臺(tái)作為唯一的視頻播出平臺(tái)，制作分離出去也在完全可控范圍；有線電視具有不可替代的優(yōu)勢和壟斷經(jīng)營權(quán)，是電視臺(tái)幾乎唯一的頻道覆蓋用戶途徑。 到了現(xiàn)在，時(shí)過境遷，所有的唯一都成為過去。看看國網(wǎng)曉濤總的報(bào)告，可以清楚的看到世界領(lǐng)域內(nèi)有影響力的傳媒集團(tuán)都是有網(wǎng)有臺(tái)，形成協(xié)同效力和產(chǎn)業(yè)鏈相互支撐。

今天的有線電視還是一家媒體公司嗎？恐怕大家自己都沒什么底氣，盡管電視臺(tái)大多是有線電視公司的股東，盡管有線電視很多員工也是出身于電視的記者編輯崗位的，像是熊貓啃了多年的竹子遺忘了自己其實(shí)是雜食動(dòng)物。其實(shí)，不僅在廣泛的用戶心目中，電視臺(tái)和有線電視是一體化的，有線電視組織的地面營銷活動(dòng)對于普通用戶具備政府媒體的影響力和號召力；而且有線電視自身，依然保留了很多媒體能力，比如開機(jī)畫面、互動(dòng)電視頁面、EPG廣告、新聞和娛樂內(nèi)容拆條推薦、導(dǎo)視頻道等等，還有支撐這些媒體能力的節(jié)目部員工。這些殘存的能力依然有價(jià)值，形成了與運(yùn)營商之間的差異化能力優(yōu)勢。

2.政府公信力

超大城市里，居民對電信運(yùn)營商和有線運(yùn)營商的看法可能差不多，但是要是到地市級城市去看就發(fā)現(xiàn)不一樣了。很多地市的社區(qū)是同意有線電視免費(fèi)進(jìn)場搞推廣活動(dòng)的，而對于運(yùn)營商往往是拒絕或者收費(fèi)的，因?yàn)樗麄冋J(rèn)可有線電視是政府主導(dǎo)的便民惠民服務(wù)，而運(yùn)營商是商業(yè)行為；如果你到過偏遠(yuǎn)區(qū)域的農(nóng)村村鎮(zhèn)去查看有線電視和電信或者聯(lián)通業(yè)務(wù)推廣情況，你會(huì)經(jīng)常看到廣電在政府大院里有免費(fèi)的體面的辦公場所，而電信聯(lián)通不僅不會(huì)有這個(gè)待遇而且經(jīng)常被用戶質(zhì)疑其過于商業(yè)化。

有線電視這些年缺乏競爭，因此也沒有必要對用戶瞞騙或者虛夸，或許因禍得福被認(rèn)為是信譽(yù)上可靠的。可能唯一讓用戶失望的是報(bào)障運(yùn)維和安裝不及時(shí)，態(tài)度也不太好，或許同樣因禍得福變相增強(qiáng)了百姓的信任，因?yàn)槟承┑胤秸罕姺?wù)窗口部門的做派確實(shí)也是這樣，群眾愈發(fā)相信這是一個(gè)政府部門。

政府的公信力可能不能幫我們守住運(yùn)營商的價(jià)格戰(zhàn)沖擊，但是卻給我們提供了一種可能性：就是依靠政府公信力，按照政府的大政方針，通過有線電視帶動(dòng)“帶動(dòng)其他相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)快速增長”，或者說結(jié)合傳媒能力“引導(dǎo)居民消費(fèi)升級”，為國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)從出口+投資向消費(fèi)拉動(dòng)轉(zhuǎn)型和恢復(fù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)能做貢獻(xiàn)。

3.線上線下組合營銷能力

有線電視從事業(yè)體制改制而來，員工規(guī)模龐大還異常穩(wěn)定很難減員是一個(gè)先天的缺點(diǎn)。但員工作為營銷的個(gè)體單元，一旦有合理的業(yè)務(wù)承包模式并經(jīng)過適當(dāng)培訓(xùn)，可以演變成一直營銷大軍，成為轉(zhuǎn)型和競爭的優(yōu)勢資源。有線電視的線下營銷服務(wù)能力經(jīng)過這幾年經(jīng)營壓力下的強(qiáng)化訓(xùn)練，通過“網(wǎng)絡(luò)化營銷”體系的建立與社區(qū)營銷活動(dòng)的流程化、經(jīng)常化，也已經(jīng)有很大的提高。有些省網(wǎng)打出了“廣電好師傅”或者“廣電好管家”這樣的服務(wù)品牌，這實(shí)際上已經(jīng)為實(shí)現(xiàn)多業(yè)務(wù)營銷服務(wù)運(yùn)營奠定了基礎(chǔ)。既然做了用戶的“管家”，總不能只管有線電視和寬帶，用戶茶米油鹽、衣食住行的事情，要事事“關(guān)心”！　　相對來說，在北方區(qū)域，有線的人員規(guī)模不如聯(lián)通但運(yùn)轉(zhuǎn)效率、服務(wù)水準(zhǔn)高于聯(lián)通，電信和移動(dòng)雖然更加訓(xùn)練有素但是人員規(guī)模和對固網(wǎng)的維護(hù)和社區(qū)村落服務(wù)能力不如有線。從人員規(guī)模來看，有線電視網(wǎng)絡(luò)員工覆蓋全域，深入各個(gè)社區(qū)和村鎮(zhèn)，其廣度和深度只有電信運(yùn)營商、郵政體系、農(nóng)信社、物流公司等可以匹敵，是互聯(lián)網(wǎng)公司實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)整合營銷服務(wù)的潛在競爭或者戰(zhàn)略合作伙伴。

有線電視的線上能力其實(shí)目前是不強(qiáng)的，但是資源是完全具備的，特別是廣播電視對地市以下核心增長的消費(fèi)人群依然影響最大。無論是大屏電視還是小屏的手機(jī)客戶端，省級有線運(yùn)營商都有客戶端和用戶覆蓋，都有頁面編排和營銷的團(tuán)隊(duì)和業(yè)務(wù)能力。有線電視要形成線上線下的整合營銷能力，也需要尋找互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略合作伙伴，補(bǔ)足自身的短板。

如果能結(jié)合和發(fā)揮有線電視的媒體能力，有線電視的線上能力會(huì)有一個(gè)大的提升；如果再能夠與線下龐大的一線銷售服務(wù)隊(duì)伍和銷售終端結(jié)合，有線電視可以構(gòu)架一個(gè)有競爭力的線上線下整合的商品營銷體系。這個(gè)體系不應(yīng)該只是停留在缺乏差異化競爭力的“電視+寬帶”產(chǎn)品銷售上，而應(yīng)該向多元化的更大業(yè)務(wù)增長空間的銷售平臺(tái)方向發(fā)展；如果以“基于寬帶視頻網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品與服務(wù)多元化融合營銷平臺(tái)”來確定企業(yè)的戰(zhàn)略定位，就可以建立起與電信運(yùn)營商較大的差異化優(yōu)勢，避開直接的寬帶價(jià)格競爭。如果能夠結(jié)合政府公信力這個(gè)差異化優(yōu)勢，有線電視有責(zé)任也有能力承擔(dān)起“引領(lǐng)居民消費(fèi)升級”的重任，并在過程中獲得收益。

 

建設(shè)廣電體系內(nèi)的“小三網(wǎng)融合”，轉(zhuǎn)型融合營銷平臺(tái)

 

1.如果不發(fā)掘自身的差異化優(yōu)勢，只是慣性努力保用戶保收入，有線電視行業(yè)有可能步柯達(dá)或者報(bào)紙這樣行業(yè)的后塵。書店是一個(gè)適合有線電視行業(yè)參考的比較好的觸底反彈的例子。在線閱讀和電商購書從兩個(gè)維度形成了對書店的直接競爭，導(dǎo)致書店普遍出現(xiàn)虧損難以經(jīng)營。經(jīng)過痛苦的經(jīng)歷后，由臺(tái)灣誠品書店率先嘗試的生活體驗(yàn)式的購書環(huán)境取得成功。這個(gè)模式擴(kuò)大了用戶現(xiàn)場休閑體驗(yàn)的感受，從購書之外，通過咖啡、餐飲、購物、娛樂等多種方式取得收入補(bǔ)貼，書店成為超市、影院這樣的購物中心流量入口模式。

2.書店這次轉(zhuǎn)型模式的意義告訴我們，傳統(tǒng)行業(yè)也可以按照互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式運(yùn)作取得成功。互聯(lián)網(wǎng)的主流模型是核心技術(shù)領(lǐng)先業(yè)務(wù)免費(fèi)或者不盈利，產(chǎn)生用戶流量通過其他非核心領(lǐng)先業(yè)務(wù)獲得收入。書店對大家的吸引力無疑是讀書和購書環(huán)境，但是其他消費(fèi)變成了體驗(yàn)的一部分；有了這些收入作為補(bǔ)充，書店一樣可以提供網(wǎng)絡(luò)購書價(jià)格，實(shí)現(xiàn)綜合盈利和發(fā)展。

3.書店轉(zhuǎn)型模式的另一個(gè)意義是，其他咖啡、餐飲、購物等業(yè)務(wù)收入并非一定要建立核心產(chǎn)品和價(jià)格優(yōu)勢，用戶會(huì)出于體驗(yàn)和便利性的因素購買性價(jià)比大體相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)。而這些產(chǎn)品和服務(wù)的取得，可以由書店自營建設(shè)，也可以尋求第三方提供的成熟產(chǎn)品和服務(wù)以獲取分賬收益。

4.基本收視費(fèi)是大多數(shù)有線運(yùn)營商主要的收入構(gòu)成，也是目前被競爭對手攻擊和形成用戶不斷流失的根源。已經(jīng)有不少有線電視公司通過不斷努力，降低了這項(xiàng)收入在總收入的占比，甚至低于50%，但仍舊不敢輕易做基礎(chǔ)定價(jià)調(diào)整，因?yàn)槭玛P(guān)重大。個(gè)別省份的有線運(yùn)營商小聲說出“三年內(nèi)爭取取消基本收視費(fèi)”。為什么是三年？因?yàn)槲覀冃枰陼r(shí)間把其他收入做起來，至少能彌補(bǔ)取消基本收視費(fèi)帶來的損失。

5.除了付費(fèi)頻道、VOD會(huì)員收費(fèi)、寬帶收入、落地費(fèi)、集客業(yè)務(wù)收入外，我們依靠這張網(wǎng)，依靠這些用戶，還能做什么業(yè)務(wù)呢？大家都在探索，有些關(guān)注700M通訊業(yè)務(wù)，有些關(guān)注物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，有些關(guān)注投資、地產(chǎn)或者工業(yè)園區(qū)開發(fā)。這些業(yè)務(wù)有些行業(yè)還處于培養(yǎng)期，行業(yè)規(guī)模還很小；有些與現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)和用戶資源相距甚遠(yuǎn)，無法有效利用，屬于轉(zhuǎn)行而不是轉(zhuǎn)型了。

6.有線電視實(shí)現(xiàn)成功“轉(zhuǎn)型”就必須依靠自身長期積累的資源或者能力優(yōu)勢，所以深入分析自身優(yōu)勢，就要看看新的領(lǐng)域哪些離我們最近，最能發(fā)揮我們的這些優(yōu)勢。從我們現(xiàn)在的情況看，服務(wù)有線用戶，滿足用戶其他生活需求是最可行的方向。

7.我提出的建議是：將單一的有線電視網(wǎng)絡(luò)提升形成廣電的“小三網(wǎng)”，以寬帶和高清交互電視為優(yōu)勢核心業(yè)務(wù)發(fā)展用戶和保持用戶活躍度，建設(shè)融合營銷平臺(tái)，服務(wù)用戶廣泛存在的生活需求，逐步降低基本收視費(fèi)在收入中的占比，三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)基礎(chǔ)電視服務(wù)免費(fèi)提供。

8.相對于T-M-T全球化的大三網(wǎng)融合形勢，有線網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)模和運(yùn)作能力尚不足以做大規(guī)模的資本整合。但有線網(wǎng)絡(luò)完全可以發(fā)掘自身資源優(yōu)勢，同時(shí)積極和外部做資源整合，自身可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)小的三層（TMT）網(wǎng)絡(luò)能力。

媒體傳播網(wǎng)（M）：加強(qiáng)媒體內(nèi)容制作、編輯、播出能力建設(shè)；加強(qiáng)與電視臺(tái)的合作，形成節(jié)目制作和廣告營銷的合力；除廣告、會(huì)員收視費(fèi)模型外，積極探索媒體產(chǎn)業(yè)化的收入變現(xiàn)方式。

寬帶交互電視網(wǎng)絡(luò)（T）：包括直播與互動(dòng)電視平臺(tái)、大數(shù)據(jù)云媒體中心、匯聚傳輸系統(tǒng)、光纖骨干傳輸和交換網(wǎng)絡(luò)、DOCSIS與光纖接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字電視和網(wǎng)絡(luò)接入終端及家庭WIFI。該網(wǎng)絡(luò)可以成為視頻內(nèi)容傳輸?shù)钠脚_(tái)，也可以成為多業(yè)務(wù)的綜合線上營銷平臺(tái)。

營銷與服務(wù)支撐網(wǎng)絡(luò)（T）:

互聯(lián)網(wǎng)科技公司長期依靠線上開展業(yè)務(wù)，但線上成熟的業(yè)務(wù)如門戶、搜索、游戲、社交、電商等逐漸趨于飽和，他們將注意力轉(zhuǎn)移到滿足用戶線下服務(wù)體驗(yàn)的體驗(yàn)式購物、餐飲、家政、維護(hù)、美妝、健康等生活服務(wù)領(lǐng)域。科技公司線上線下開展O2O業(yè)務(wù)時(shí)，發(fā)現(xiàn)在線下交付產(chǎn)品或者服務(wù)時(shí)依然離不開線下團(tuán)隊(duì)，而真正下決心去建起線下渠道的難度和門檻是很高的，因此過去三年很多雨后春筍般出現(xiàn)的O2O公司紛紛燒光了投資人的錢而倒閉了。那些殺出重圍獲得成功的公司，管理這個(gè)龐大線下渠道依然靠的其是后臺(tái)強(qiáng)大的成本控制、訂單、支付和交付管理系統(tǒng)，甚至現(xiàn)在很多崛起的零售連鎖企業(yè)背后就只是一家互聯(lián)網(wǎng)科技公司。

有線電視在營業(yè)廳、網(wǎng)格營銷、一線銷售服務(wù)人員方面有一定資源優(yōu)勢。如果下定決心，有線電視公司可以在一兩年時(shí)間內(nèi)，通過自營或者社會(huì)化營業(yè)廳改造的形式，實(shí)現(xiàn)規(guī)模社區(qū)和村鎮(zhèn)級的終端全覆蓋，并通過“營銷和服務(wù)的網(wǎng)格化”建立“小CEO集群式”的虛擬加盟連鎖營銷和服務(wù)體系。

有線電視所欠缺并需要嫁接的是在現(xiàn)有的BOSS基礎(chǔ)上擴(kuò)充靈活而強(qiáng)有力的物流、商品、服務(wù)、支付管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵的第三張網(wǎng)。因此，有線電視網(wǎng)絡(luò)有機(jī)會(huì)尋找擁有互聯(lián)網(wǎng)科技和思維能力的企業(yè)形成戰(zhàn)略合作，資源互補(bǔ)，建設(shè)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營銷和服務(wù)支撐網(wǎng)絡(luò)。

 

從經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)全面轉(zhuǎn)型到經(jīng)營用戶

 

1.我們到底是經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的還是經(jīng)營用戶的企業(yè)？

如果是經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)的，我們看到的是這幾年網(wǎng)絡(luò)公司網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)不斷創(chuàng)新高，但是經(jīng)營收入和利潤相對停滯，也就是說，資產(chǎn)收益能力在降低；如果是經(jīng)營用戶的，我們就可以發(fā)現(xiàn)，早在五年前，有線電視用戶特別是發(fā)達(dá)區(qū)域的用戶已經(jīng)從日活向周活變化，日開機(jī)率從60%逐步下滑到30%。也就是說，我們?nèi)绻缓唵蔚恼J(rèn)為繳費(fèi)就是用戶而是高頻使用（日活或者周活）才是用戶的話，用戶早就在幾年前開始流失了。

整個(gè)有線電視網(wǎng)絡(luò)行業(yè)的屬性，由于一直缺少市場競爭，多年形成偏技術(shù)化的管理風(fēng)格。因此，大多數(shù)決策者容易將自身定位到經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)這個(gè)方向上。既然是經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，肯定要充分發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)的其他價(jià)值和應(yīng)用場景，比如700M移動(dòng)通訊、比如物聯(lián)網(wǎng)、專網(wǎng)和政府信息化，這都是面向網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)經(jīng)營的合理方向。但正如我們前面的分析的，只要是面向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營，我們都無法回避和運(yùn)營商的同質(zhì)化競爭，而且通過700M和物聯(lián)網(wǎng)的實(shí)踐產(chǎn)生收益還是不可預(yù)知的。

2.成功的轉(zhuǎn)型要充分利用企業(yè)過去積累的資產(chǎn)及資源。經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)確實(shí)是關(guān)注了可見的核心資產(chǎn)，但如果只是停留于此，就把自己局限在有線高清互動(dòng)+寬帶這個(gè)范圍內(nèi)了；其實(shí)用戶是我們更有價(jià)值的不可見資產(chǎn)，這一點(diǎn)我們收購其他網(wǎng)絡(luò)評估資產(chǎn)時(shí)就可以清晰的看到，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)一般用重置成本法評估，而用戶價(jià)值一般用收益法評估，網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)價(jià)值往往沒有用戶資產(chǎn)評估價(jià)值高。

3.如果把對有線電視用戶的經(jīng)營放在主要方向上，當(dāng)然就需要研究用戶的消費(fèi)，分析哪些消費(fèi)的商品是適合我們的渠道進(jìn)行銷售的。粗略統(tǒng)計(jì)表明，用戶一年的消費(fèi)支出中，只有大約0.5-1%付給了有線電視運(yùn)營商，其他消費(fèi)開支分布于衣食住行和文化、教育、健康、旅游等高速增長的服務(wù)領(lǐng)域，存在廣闊的市場開拓空間。

4.前面提到要徹底解決競爭掉戶問題，一個(gè)極端的方式就是有線電視基本收視免費(fèi)，付費(fèi)包單獨(dú)定價(jià)。現(xiàn)在沒有有線電視公司可以做到的原因是還沒有足夠營收規(guī)模的產(chǎn)品和服務(wù)整合進(jìn)來。因此，有線電視運(yùn)營商需要盡快整合重組滿足用戶日常需求而且有規(guī)模收入和利潤的產(chǎn)品和服務(wù)，與現(xiàn)有業(yè)務(wù)形成新的相對于電信運(yùn)營商的差異化組合套餐。

5.部分有線電視運(yùn)營商在過去幾年的實(shí)踐中，上了很多數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，涵蓋教育、游戲、醫(yī)療、娛樂、電商等很多方面，但成效一般。主要的問題是，作為一個(gè)弱交互終端，交互電視本來定位就是交互視頻的服務(wù)終端，而不是交互應(yīng)用的有效終端。因此，通過電視來實(shí)現(xiàn)直接的教育、游戲、醫(yī)療、電商服務(wù)本來就不是用戶的需求，直接的需求是通過線下或者手機(jī)端完成的。

阿里曾經(jīng)將PC和手機(jī)端非常成功的天貓商城搬到電視端并大量投放OTT盒子，如此規(guī)模的用戶轉(zhuǎn)換能力都不能取得成功。一方面是因?yàn)榘⒗锶狈σ曨l的經(jīng)驗(yàn)和儲(chǔ)備，而電視里的業(yè)務(wù)沒有視頻只有圖片文字是不可接受的；另一方面說明電視電商必須充分和線下的營銷活動(dòng)結(jié)合才能有效果。因?yàn)椋娨暢艘曨l播出外，最大的能力是廣告營銷。

有線電視運(yùn)營商應(yīng)從整合現(xiàn)有的滿足用戶日常需求的規(guī)模產(chǎn)業(yè)收入為基點(diǎn)，充分利用現(xiàn)有的社區(qū)和村鎮(zhèn)線下營銷與服務(wù)能力，同時(shí)發(fā)揮電視屏廣告營銷和媒體引導(dǎo)的作用，可以有望“帶動(dòng)其他消費(fèi)領(lǐng)域快速增長”。

如何帶動(dòng)？有哪些產(chǎn)業(yè)屬于高增長行業(yè)值得關(guān)注？有哪些產(chǎn)品和服務(wù)適合通過有線電視銷售？營業(yè)廳改造是否可以營銷終端化、便利店化？媒體優(yōu)勢如何發(fā)揮，媒體產(chǎn)業(yè)化如何開展？我們?nèi)绾渭尤牒头窒斫逃⒔】怠⒙糜巍⑽幕w育等高增長的服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域？是有線電視公司自行開展新業(yè)務(wù)，還是尋求第三方優(yōu)勢企業(yè)合作？如何說服行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)與有線電視開展合作？如何通過帶動(dòng)第三方業(yè)務(wù)，反向產(chǎn)生有線電視公司收入的快速增長？是通過廣告宣傳變現(xiàn)，還是合作營銷分成，抑或是通過資本直接進(jìn)行整合？這些詳細(xì)的討論，我們在下一部分“轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)術(shù)與布局篇”中逐項(xiàng)闡述。

 

小結(jié)

 

1.學(xué)習(xí)曉濤總報(bào)告，加強(qiáng)網(wǎng)臺(tái)合作，引入科技和互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略合作，樂觀和積極融入TMT三網(wǎng)融合的進(jìn)程

2.面臨同質(zhì)化競爭，成本戰(zhàn)略難以為繼，集中戰(zhàn)略存在不具備長期發(fā)展空間，必須在差異化戰(zhàn)略方向取得突破，開發(fā)和銷售新的產(chǎn)品和服務(wù)

3.有線電視具備傳媒影響力、政府公信力和線上線下組合營銷能力差異化優(yōu)勢

4.發(fā)揮優(yōu)勢，基于有線網(wǎng)絡(luò)自身建設(shè)媒體傳播網(wǎng)、寬帶交互電視網(wǎng)和營銷與服務(wù)支撐網(wǎng)，通過“小三網(wǎng)”轉(zhuǎn)型融合營銷平臺(tái)

5.從經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)型，滿足用戶日益增長的豐富的物質(zhì)文化生活需要