電視綜藝陷窘境 網絡綜藝緣何崛起
2017-09-06 09:23:57 來源：中國文化報 熱度:
暑期檔已進入尾聲，相比國內影視劇市場熱門作品頻現、話題不斷的盛況，今年的電視綜藝市場平淡了許多，但另一方面，網絡綜藝無論從題材內容、模式創新還是節目質量、制作投資、廣告冠名等方面，都不遜色電視綜藝，尤其是近期播出的《中國有嘻哈》《明日之子》等，播放量、關注度和話題量均十分突出。
網絡綜藝崛起和電視綜藝暗淡的背后，是否預示著綜藝行業生態正在發生變化？在面臨資本與政策的多重制約下，如何打造新時期的現象級綜藝也成為業界關注的焦點。
電視綜藝現瓶頸
一直以來，電視綜藝憑借“位高權重”的優勢，不僅擁有充足的制作經費，能保證節目內容的高水準，同時也在多年成熟的團隊運作中保持著專業性，可謂觀眾基礎深厚。然而，隨著視頻網站在自制內容方面不斷加碼，電視節目受到猛烈沖擊，收視率逐年下滑。來自CSM35城的數據顯示，今年上半年，約七成省級衛視環比收視呈負增長；此外，電視廣告投放也連續3年出現明顯下滑。
另有數據統計，今年上半年央視、衛視晚間檔（18時至24時）共播出157檔綜藝節目，其中28個頻道131檔節目已上網播出，全網電視綜藝節目播放量累計超過485億。對比之下，雖然電視綜藝在網絡端表現得如火如荼，電視端卻遭遇整體困局——更名為《奔跑吧》的第五季“跑男”收視率跌破3%，與上一季相比下滑了0.75個百分點。即便如此，這一數據已是上半年電視綜藝節目收獲的最好成績，其他節目平均收視都在1.7%以下，破1節目僅23檔，遠不及上一年同期表現。
從節目內容看，市場地位較為穩固、更受資本青睞的“綜N代”節目占大多數。《歌手》《奔跑吧》《王牌對王牌2》等節目雖憑借前幾季積攢下的好口碑穩住了一定的觀眾群，但與此同時，大量同類型節目不斷復制，使得電視綜藝同質化嚴重、缺乏創新的問題更為凸顯。從冠名方面來看，《奔跑吧》獲5億元冠名費，成為目前冠名費最高的電視綜藝節目——由于近兩年來廣告主越來越重視節目的熱度與品牌營銷的契合度，5億元已被業界視為目前電視綜藝廣告冠名的天花板。
在業內人士看來，電視綜藝如今正處于“‘綜N代’頹勢明顯、現象級節目稀缺、新晉節目多半表現不佳、廣告冠名遭遇天花板”的多重窘境，由此，也折射出電視綜藝市場正走出紅利期。
高品質網絡綜藝優勢明顯
在電視綜藝陷入瓶頸之時，網絡綜藝卻迎來了蓄勢之后的新爆發，無論是產出數量還是播放量，都再創新高。骨朵數據顯示，2016年選擇網絡作為單一播出平臺的綜藝有83部，全年播放量257億人次。今年上半年上線網絡綜藝已達57部，截至6月30日，上線節目播放量達172億，占去年全年網絡綜藝市場總流量的67%。
與過往印象中的粗制濫造相比，如今的網絡綜藝在題材、制作投入等方面并不比電視綜藝差，大量專業制作公司的涌入加上各大視頻平臺不斷積累經驗，涌現出了如《奇葩說》《火星情報局》《吐槽大會》等熱門網絡綜藝。以今夏愛奇藝推出的《中國有嘻哈》為例，在網絡綜藝每季制作平均成本在2000萬元到6000萬元的市場行情下，其制作投入高達2億元；在節目播出之前，農夫山泉以1.2億元獲得獨家冠名權，之后，麥當勞、絕對伏特加、小米等5家贊助商相繼加入。在業界看來，這樣的投入不僅創下網絡綜藝第一季的最高銷售紀錄，同時也成為網絡綜藝對傳統電視綜藝的一次挑戰。
高投入帶來了高產出——這個夏天，“freestyle”這一流行詞匯持續“刷屏”，圍繞“嘻哈文化”背后的多元商業價值也在不斷被發掘。截至目前，《中國有嘻哈》總播放量突破20.8億，微博同名話題引發超34.6億次閱讀。同時，借助節目熱度，歌手與愛奇藝線上各品類頭部內容實現聯動，線上通過奇秀直播，線下則與VIP用戶互動，由此構建出生動的嘻哈音樂氛圍，進而帶動了嘻哈文化背后衍生市場的開發和消費。
此外，憑借內容創作、商業模式的推陳出新，愛奇藝也在視頻平臺之間的激烈競爭中占得先機：根據美蘭德咨詢公司對2017年上半年網絡綜藝視頻點擊量的統計，騰訊視頻占比三成（30.73%），位列首位；愛奇藝以23.53%的占比緊隨其后。有分析人士指出，視頻平臺間的競爭進一步激發了平臺的創新能力，在更為注重差異化、精品化的創作趨勢下，各大視頻平臺正逐步打造出新型的符合平臺特質的網絡綜藝模式。
值得一提的是，由于相關監管政策的出臺，《爸爸去哪兒4》《媽媽是超人》以及近期熱播的《2017快樂男聲》等電視綜藝也紛紛從衛視轉戰視頻平臺，隨之而來的是更具網感的內容表現力以及相對較高的曝光率，這使節目獲得了更多活力。
網絡綜藝已成為視頻網站新的創收大戶，據骨朵數據，2017年上半年網絡綜藝的垂直化趨勢愈發明顯，其冠名商常常與冠名節目的內容元素相契合。分析人士表示，內容與用戶是如今廣告主投放時的重要考慮因素，擁有互聯網基因的網絡綜藝具備原創能力強、模式靈活、形式多樣化等特點，因此更受廣告主青睞。
優質內容仍是關鍵
針對今年網絡綜藝的亮眼表現，有業內人士預測，今年下半年到2018年，網絡綜藝與電視綜藝之間的差距或將逐漸消失。對此，世熙傳媒董事長劉熙晨認為：“網絡綜藝整體上仍處于起步階段。雖然其面對的觀眾群體更為年輕化，節目側重類型和節奏與電視綜藝不同，但目前網絡綜藝無論是節目形式還是盈利模式，都和電視節目趨同。”談到未來發展，劉熙晨表示，網絡綜藝雖然以話題和尺度不斷取勝，但從互聯網播放量看，當下最具影響力的綜藝仍是電視綜藝。
無論是在電視平臺還是在網絡視頻平臺，頭部內容的競爭始終激烈。骨朵數據顯示，今年上半年排名前十位的網絡綜藝占據了56.7%的播放量，有大部分網絡綜藝其實無人問津，網絡綜藝市場兩極分化趨勢也日益清晰。
有分析指出，電視綜藝和網絡綜藝間的拉鋸戰或將成為未來很長一段時間綜藝節目市場的寫照。不過，無論是電視綜藝節目制作方還是網絡綜藝內容創作者，都已意識到綜藝節目若想贏得觀眾和資本青睞，必須在內容上發力。為求新求變，電視綜藝在今年陸續推出了《朗讀者》《詩詞大會》《見字如面》等文化類綜藝節目，在“制播分離”的模式下盡力擺脫電視臺對“綜N代”以及海外引進模式節目的依賴。
劉熙晨提醒，由于網絡綜藝的決策者大部分做技術、運營出身，這與電視臺的決策者多數做節目出身有很大不同，網絡綜藝在強調數據分析之外，應更注重內容個性化的創新；目前網絡綜藝的盈利模式仍和電視綜藝一樣，局限于廣告營收，未來如果能在此商業模式上有所突破，將令網絡綜藝獲得更大的發展空間。
責任編輯：徐明月
