規(guī)模之上 IPTV如何邁出下一步
2017-08-21 17:25:42 來源：慧聰廣電網(wǎng) 熱度:
從2004年中國電信和聯(lián)通小規(guī)模開展IPTV用戶試點開始，到去年IPTV經(jīng)歷大發(fā)展，再到今年用戶規(guī)模破億;從牌照迷局到播控權之爭，從34號文到97號文，從嚴管到支持，再到錦上添花……在政策、市場的重重考驗下，經(jīng)過十余年的發(fā)展，IPTV在2017年又邁上了一個新的臺階。
當下的IPTV發(fā)展勢頭十足，并已經(jīng)成為電視媒體傳播的主渠道之一。由于其潛力巨大，三大通信運營商紛紛將電視業(yè)務定位其基礎業(yè)務，在寬帶+電視領域的競爭也愈發(fā)激烈：中國電信提出“沒有天翼高清(IPTV)的寬帶不是真寬帶”，將每一個發(fā)展的寬帶用戶，都變成IPTV用戶;中國聯(lián)通提出未來三年IPTV寬帶滲透率提升至52%;;中國移動則全面發(fā)力電視屏，2017年的目標是發(fā)展到5000萬用戶。顯然，IPTV已成為電信運營商下一個主要掘金點。
不過另一方面，現(xiàn)階段的IPTV在運營、盈利方面還有很大提升空間。經(jīng)過一段時間的跑馬圈地式發(fā)展，IPTV當下面臨的是規(guī)模已具，盈利不足的狀況。目前的IPTV類似毛坯房，可以交房了，重要的是配置什么樣的廚房、床、沙發(fā)，甚至碗、枕頭，恰恰這些才是買房人最真實的需求。接下來，如何實現(xiàn)質(zhì)的飛躍成為關鍵。
目前來看，IPTV業(yè)務具有多層價值屬性：
第一層是視聽傳播帶來的寬帶補償價值，這也是目前大多數(shù)省份收入的主要來源；
第二層是以非視聽增值服務為代表的運營價值，這是IPTV業(yè)務能夠持續(xù)發(fā)展并最終成為通信運營商全網(wǎng)絡、全業(yè)務生態(tài)重要一環(huán)的關鍵；
第三層是隨著IPTV規(guī)模的穩(wěn)定和提升所帶來的傳媒價值，這也是企業(yè)轉型價值的體現(xiàn)；
第四層是隨著IPTV業(yè)務的深入和延展，所帶來的服務價值，這也是IPTV從電視走向智慧家庭的價值根本。
對于進一步挖掘IPTV的深層價值，進行精細化運營，目前存在以下問題：
首先，IPTV業(yè)務的收入構成主要還是來源于由用戶規(guī)模增長帶來的基礎業(yè)務收入，而增值類業(yè)務占比較小，待挖掘的價值空間還很大。在增值業(yè)務方面，視聽類服務占據(jù)用戶付費收入的主要份額，非視聽類服務占比較小，收入來源較為單一，變現(xiàn)能力弱，業(yè)務有待多元。
其次，單用戶的ARPU值較低，數(shù)據(jù)顯示，截至2016年年底，全國IPTV的月均ARPU為11.5元，比上年同期下降19.1%。其中很重要的一個原因在于現(xiàn)有IPTV規(guī)模中，農(nóng)村市場占有很大比例，其ARPU值的整體水平偏低。
另外，在針對用戶痛點，進行千人千面的精細化運營方面，IPTV還有很大的提升空間。大數(shù)據(jù)的核心在于是否能捕捉到用戶的行為數(shù)據(jù)，進而利用這些數(shù)據(jù)去進行千人千面的轉化，提升優(yōu)化、提升感知。對于運營商來說，數(shù)據(jù)是其天然優(yōu)勢，如何利用這個優(yōu)勢，并將其最大化地發(fā)揮，是IPTV運營價值提升的關鍵。
此外，如何更好地將IPTV和智慧家庭相結合也是產(chǎn)業(yè)參與者需要思考的。電視大屏作為客廳娛樂的中心，除了基本的娛樂和通信需求，如何將民生應用、智能家居等整個客廳場景打通，進而形成完整的客廳生態(tài)，對IPTV來說或許才是最終的發(fā)展方向。
所以，IPTV價值的進一步挖掘需要做到以下幾點：
第一，擺脫傳統(tǒng)思維。從業(yè)者需擺脫對IPTV發(fā)展需要依賴寬帶補償這一傳統(tǒng)思維，加快模式創(chuàng)新，提升增值業(yè)務在IPTV整體收入中所占的比重。而增值服務的運營也要擺脫單純追求數(shù)量的狀況，減少同質(zhì)化，注重服務篩選，提升質(zhì)量。
第二、精細化營銷，提升整體ARPU值。在擴大規(guī)模的同時，對用戶通過群體精準畫像進行分層、分類運營，如視聽內(nèi)容服務差異化、增值服務分層等能力，實現(xiàn)運營價值的進一步挖掘。提升整體ARPU值的根本在于提升用戶的感知和體驗。
第三、規(guī)模擴張需繼續(xù)。在城市市場日趨飽和的情況下，農(nóng)村市場依然值得重視，足夠大的用戶規(guī)模是未來通信運營商挖掘第三層傳媒價值的重要條件，而娛樂或大眾傳播事件與IPTV的結合，也是挖掘IPTV第三層的傳媒價值的重要手段。
第四、橫向拓展、縱向延伸。將游戲、健康、教育、安防等和用戶生活相關的領域進行疊加，進而打通整個客廳娛樂場景。尤其是發(fā)揮運營商的手機資源，做好大小屏的結合互動，將為大屏價值的延伸提供空間，也是未來智慧家庭的重要實現(xiàn)手段。另外，在垂直領域做好細分視頻服務的滲透與延伸，通過與專業(yè)IT服務商合作進入政企市場，以構建新的收入增長點。
總體而言，當前的IPTV正迎著政策的東風向前發(fā)展，這無疑占據(jù)了天時;三大通信運營商積極拓展的寬帶+電視融合戰(zhàn)略，讓其又占據(jù)了地利。接下來，如何協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)各方進行更精細化的運營探索，則需要產(chǎn)業(yè)鏈眾多參與者的共同努力。
規(guī)模已具，產(chǎn)業(yè)各方下一步如何解局?長沙論道會給你一個答案。
責任編輯：吳昊
中國電信韋樂平：IPTV的發(fā)展與挑戰(zhàn)