規模之上 IPTV如何邁出下一步
2017-08-21 17:25:42 來源：慧聰廣電網 熱度:
從2004年中國電信和聯通小規模開展IPTV用戶試點開始，到去年IPTV經歷大發展，再到今年用戶規模破億;從牌照迷局到播控權之爭，從34號文到97號文，從嚴管到支持，再到錦上添花……在政策、市場的重重考驗下，經過十余年的發展，IPTV在2017年又邁上了一個新的臺階。
當下的IPTV發展勢頭十足，并已經成為電視媒體傳播的主渠道之一。由于其潛力巨大，三大通信運營商紛紛將電視業務定位其基礎業務，在寬帶+電視領域的競爭也愈發激烈：中國電信提出“沒有天翼高清(IPTV)的寬帶不是真寬帶”，將每一個發展的寬帶用戶，都變成IPTV用戶;中國聯通提出未來三年IPTV寬帶滲透率提升至52%;;中國移動則全面發力電視屏，2017年的目標是發展到5000萬用戶。顯然，IPTV已成為電信運營商下一個主要掘金點。
不過另一方面，現階段的IPTV在運營、盈利方面還有很大提升空間。經過一段時間的跑馬圈地式發展，IPTV當下面臨的是規模已具，盈利不足的狀況。目前的IPTV類似毛坯房，可以交房了，重要的是配置什么樣的廚房、床、沙發，甚至碗、枕頭，恰恰這些才是買房人最真實的需求。接下來，如何實現質的飛躍成為關鍵。
目前來看，IPTV業務具有多層價值屬性：
第一層是視聽傳播帶來的寬帶補償價值，這也是目前大多數省份收入的主要來源；
第二層是以非視聽增值服務為代表的運營價值，這是IPTV業務能夠持續發展并最終成為通信運營商全網絡、全業務生態重要一環的關鍵；
第三層是隨著IPTV規模的穩定和提升所帶來的傳媒價值，這也是企業轉型價值的體現；
第四層是隨著IPTV業務的深入和延展，所帶來的服務價值，這也是IPTV從電視走向智慧家庭的價值根本。
對于進一步挖掘IPTV的深層價值，進行精細化運營，目前存在以下問題：
首先，IPTV業務的收入構成主要還是來源于由用戶規模增長帶來的基礎業務收入，而增值類業務占比較小，待挖掘的價值空間還很大。在增值業務方面，視聽類服務占據用戶付費收入的主要份額，非視聽類服務占比較小，收入來源較為單一，變現能力弱，業務有待多元。
其次，單用戶的ARPU值較低，數據顯示，截至2016年年底，全國IPTV的月均ARPU為11.5元，比上年同期下降19.1%。其中很重要的一個原因在于現有IPTV規模中，農村市場占有很大比例，其ARPU值的整體水平偏低。
另外，在針對用戶痛點，進行千人千面的精細化運營方面，IPTV還有很大的提升空間。大數據的核心在于是否能捕捉到用戶的行為數據，進而利用這些數據去進行千人千面的轉化，提升優化、提升感知。對于運營商來說，數據是其天然優勢，如何利用這個優勢，并將其最大化地發揮，是IPTV運營價值提升的關鍵。
此外，如何更好地將IPTV和智慧家庭相結合也是產業參與者需要思考的。電視大屏作為客廳娛樂的中心，除了基本的娛樂和通信需求，如何將民生應用、智能家居等整個客廳場景打通，進而形成完整的客廳生態，對IPTV來說或許才是最終的發展方向。
所以，IPTV價值的進一步挖掘需要做到以下幾點：
第一，擺脫傳統思維。從業者需擺脫對IPTV發展需要依賴寬帶補償這一傳統思維，加快模式創新，提升增值業務在IPTV整體收入中所占的比重。而增值服務的運營也要擺脫單純追求數量的狀況，減少同質化，注重服務篩選，提升質量。
第二、精細化營銷，提升整體ARPU值。在擴大規模的同時，對用戶通過群體精準畫像進行分層、分類運營，如視聽內容服務差異化、增值服務分層等能力，實現運營價值的進一步挖掘。提升整體ARPU值的根本在于提升用戶的感知和體驗。
第三、規模擴張需繼續。在城市市場日趨飽和的情況下，農村市場依然值得重視，足夠大的用戶規模是未來通信運營商挖掘第三層傳媒價值的重要條件，而娛樂或大眾傳播事件與IPTV的結合，也是挖掘IPTV第三層的傳媒價值的重要手段。
第四、橫向拓展、縱向延伸。將游戲、健康、教育、安防等和用戶生活相關的領域進行疊加，進而打通整個客廳娛樂場景。尤其是發揮運營商的手機資源，做好大小屏的結合互動，將為大屏價值的延伸提供空間，也是未來智慧家庭的重要實現手段。另外，在垂直領域做好細分視頻服務的滲透與延伸，通過與專業IT服務商合作進入政企市場，以構建新的收入增長點。
總體而言，當前的IPTV正迎著政策的東風向前發展，這無疑占據了天時;三大通信運營商積極拓展的寬帶+電視融合戰略，讓其又占據了地利。接下來，如何協調產業各方進行更精細化的運營探索，則需要產業鏈眾多參與者的共同努力。
規模已具，產業各方下一步如何解局?長沙論道會給你一個答案。
責任編輯：吳昊
中國電信韋樂平：IPTV的發展與挑戰