大視頻生態發展態勢

隨著海量視頻消費成為全民生活方式，互聯網高姿態宣告了大視頻時代的到來!尤其近三年來，伴隨智能手機的普及，移動互聯網的迅猛發展，微信等新媒體平臺的全民化入侵，注意力碎片化造就的短視頻的流行，使得視頻行業呈迅猛發展態勢，基本形成由電視臺、互聯網以及移動互聯網三個平臺構建的大視頻生態格局。

具體以電視視頻、IPTV、OTT、戶外視頻等大屏平臺和網絡視頻、移動視頻等互聯網視頻媒體，共同構成了一個全天候的大視頻生態系統。

今天，新媒體的發展更是今非昔比，多屏共存并在不同的時間和地點服務于同樣的受眾成為常態，電視媒體受眾導向新媒體，以網絡視頻、移動視頻為首的新媒體正在逐步取代傳統媒體成為使用率最高的媒體形態。

以傳播渠道多元、用戶終端多屏、視頻內容海量、媒體形態多樣、媒體服務個性、無處不視頻為特點的大視頻時代已然深刻影響著媒介生態格局的改變。

在新媒介的沖擊下，曾經的執牛耳者傳統電視的地位業已改變，需要經歷蛻舊變新的差異定位，從內容生產、包裝加工到服務邏輯上進行全面深刻的模式重組，重新獲得與新媒介競爭的位置和優勢。

目前，大視頻生態尚未形成一家獨大壟斷格局，而是呈現百花齊放的姿態，可以說電視構建視頻生態大有機會，正當其時。

策略1：基于電視視頻生態構建邏輯，重新布局內容生產

過去傳統媒介最重要的兩大模式——“渠道為本”、“內容為本”這兩種盈利模式都因為互聯網的迅速發展而被解構和重新定義。傳統媒介線性的、共性的、大眾化的內容傳播與大視頻背景下非線性的、個性的、分眾化的內容傳播相比，性價比越來越低。在這種媒體環境下，只有正確認識視頻內容生產的模式與布局，傳統媒介才能在時代變革中沉淀原有優勢、揚帆遠航。

首要解決的是融媒環境下“視頻產品”的流量入口問題。

傳統媒體可借助新媒體流量入口，沉淀自己的粉絲、擴大內容影響力。今年2月，央視移動新聞網正式發布上線，全國37家省級和計劃單列市廣電機構宣布入駐央視新聞移動網矩陣號，借助互聯網，集合了傳統媒介的綜合優勢建設了一個巨大的流量入口，在內容生產模式上也不再局限于央視原有資源，而是納入了更多的社會合作力量。

以今年全國兩會為例，入駐矩陣號的各廣電機構將生產的兩會新聞、直播報道加入央視新聞移動網的“兩會”專版及“兩會”特別直播，并通過央視新聞微視頻、微博、微信、客戶端、移動網在全網推廣，既放大了內容傳播力，又放大了矩陣號影響力。浙江日報啟動媒體融合后重組的視頻團隊“浙視頻”成立半年時間，已經有數個傳播千萬級的視頻產品，浙視頻以視頻為突破口，不僅突破自身傳統媒體的傳播局限，還為自家媒體平臺拓展了新的用戶群體。

據浙視頻統計，他們制作的視頻在自己的媒體渠道(浙江新聞客戶端、浙江在線、浙江日報微博微信等)的播放量占到30%，另外的70%的點擊全部來自于騰訊視頻、秒拍以及微博轉發。這兩個典型的案例值得傳統電視借鑒學習。

 

其次要解決的是融媒環境下“視頻產品”的內容戰略定位和生產模式問題。

須重新謀劃視頻產品的戰略定位。在各家電視臺還在奔波于版權劇和版權綜藝的價格戰和明星戰中，網絡視頻平臺已經在自制劇和自制綜藝上走得更加深遠，反向輸出已經不是個別現象，優質劇和優質綜藝會伴隨前一段時間總局關于《進一步加強網絡視聽內容管理》通知的同一標準、同一要求，更加合理地進行先網后臺。網絡視頻平臺將成為電視臺購買大劇和綜藝的試金石。

一起來看看2017年下半年各大視頻平臺的內容戰略定位：愛奇藝凸顯出上游資源戰略，自制和版權比重幾乎平分秋色。在自制劇的選擇上將堅守品質底線，不斷提高自制劇質量要求。優酷打出泛文化綜藝戰略，綜藝與大劇并駕齊驅。騰訊視頻在上海電視節期間舉行電視劇年度發布，確定以IP為基石的泛娛樂戰略，進一步加速上游布局，實現內容的全產業鏈開發。

可見，在內容層面，各大視頻網站紛紛將自制劇提升到戰略高度，自制內容朝精品化方向發展。因此，傳統電視的內容戰略定位必須是基于全屏而生產開發的，網絡所有能利用的平臺都是構建電視視頻生態的基礎，在此基礎上傳統電視需要重新定義內容為王，重新制定好內容生產的戰略定位。

須重新構建視頻內容的生產模式。當前，我國互聯網上綜合視頻的月活躍用戶數已接近3.5億，視頻付費成為視頻消費新常態，最為突出的表現就是對優質內容的渴求。在視頻網站等新內容載體的沖擊和用戶總體注意力有限的情況下，以什么模式生產以及生產什么樣的視頻內容成為傳統媒體必須面對的問題。

我們先看看大視頻時代用戶的需求，內容容易分享、容易成為話題、利于互動，相較于傳統電視的一次性直達傳播，大視頻內容傳播具有明顯的分享互動特點。因此傳統電視進行內容設計需要考慮到傳播終端互動設計的內容策劃才是完成完整的產品分發需要解決的實際問題。

還有一個值得電視人關注的消息是，對于視頻內容生產來講，網臺統一標準監管已成為新常態，負能量傳播的內容將會無處藏身，傳統電視擁有的優質資源、優秀人才和策劃制作正能量視頻節目的經驗，是電視天然的優勢，將更多量身訂制的個性化資源輸入到內容服務中，傳統媒體在視頻風口期完全可以大有作為!

 

策略2：緊抓家庭互聯網端口，布局IPTV、OTT業務投入與運營

“我們看一個行業能不能變成風口，主要看它的用戶是不是在高速增長，是不是達到一定的規模。”今年，央視和華數通過與TCL等多家家電廠商合作，覆蓋了6000萬用戶，而湖南、上海兩家廣電機構，利用牌照控制權均發布了自己的OTT，半年時間兩家OTT用戶分別為2953萬和1600萬。

家庭終端的快速OTT化正處于發展的黃金時期，電視應迅速進入家庭互聯網端口，掌控OTT渠道，搶占客廳這個電視的傳統根據地，在個性化內容上進行分發，在廣告經營上進行上輸出，在數據聯結上進行分析，抓住電視前所未有的戰略機遇。

IPTV、OTT的數據化支撐還將有利于電視的內容變現，傳統廣電的一個弱勢就在于數據的模糊化，收視率、收聽率的統計是在一定用戶范圍內的數據，而加大IPTV、OTT的用戶體量后，覆蓋的人群結構、行為習慣、消費能力等數據，都可以用來有效地進行用戶分析，從而在傳播中形成市場杠桿，指導電視生產進行節目內容制播和有價值引領的內容推送。在互聯網生態下，任何一個內容和服務，如果沒有數據作為路徑引擎，它的價值都很難實現。

從廣告經營角度來說，OTT的廣告開始快速增長，2016年整個OTT的廣告有10億左右，其中一半是開機廣告，另外一半是跟內容結合的廣告。預計今年OTT的廣告規模將達到25億，到2019年OTT的廣告將達到100億。

站在如此巨大的風口面前，電視怎能無動于衷。如果傳統電視還不抓緊向電信及移動網絡運營商開放，三年后，地方臺電視節目可能會在廣電中心內空轉。所以應盡快研究地方臺向電信或移動開放合作的問題，不能錯失良機，一旦電信及移動幾乎全部瓜分視頻接受端，電視臺再找他們傳輸節目就不僅僅是收費那么簡單的事了。

策略3：運營手機電視，開展多媒體增值業務

中國目前手機用戶有十億+，智能手機更是飛速發展，功能以及網絡覆蓋日益完善，這給手機電視的發展提供了迅速發展的機會，也給電視進入新端口開展增值業務提供了新的契機。

手機電視，是區別于有線電視、衛星電視、IPTV之外的另一種門類獨立的信號接受模式。全國衛視、地方節目，以及新聞、影視、體育、綜藝、紀錄片、教育、美食等各類型專業頻道都可在手機上清晰流暢地觀看，用戶還可以把精彩的視頻片段在互聯網上進行分享。

這種以手機為終端傳播視聽內容的技術，既有電視媒體的直觀性、廣播媒體的便攜性、又有平面媒體的滯留性和網絡媒體的交互性，除了提供傳統的音視頻節目，還能利用手機網絡方便的完成交互功能，適于傳統媒體IP活動推廣、民生咨詢服務、粉絲沉淀與管理、廣告多媒體經營等業務的開展。

雖然目前手機電視還受政策、資費、網絡等風向的影響，但是隨著移動技術的發展，必將成為傳統電視媒體內容生產的另一個強勁入口。目前全國擁有手機電視運營牌照的電視臺有十家左右，這些傳統廣電正加速推進與通信運營商移動互聯網手機電視業務的全面合作，并憑借牌照優勢，將內容生產通過移動終端在全國范圍內進行傳播。

策略4：搭建好移動端視頻矩陣，實現傳播軌道前移

整合移動端視頻矩陣，積極構建新型傳播體系，這是傳統電視在大視頻風口實現突圍的有效武器。

首先將移動端渠道進行整合，力爭全渠道覆蓋。

要增強移動新聞客戶端、微博微信等社交媒體、移動音頻平臺、移動視頻平臺、移動直播平臺、百度貼吧、天涯論壇、知乎等多種移動傳播載體和移動輿論場的觸達能力和分發能力，努力實現用戶在哪里，我們的新聞和內容就覆蓋就在哪里。

其次，要實現最優化內容在各個移動渠道上的分布，擴大在移動端的傳播力和影響力。

要充分發揮傳統媒體的專業采編優勢、信息資源優勢、媒體品牌優勢，強化用戶意識，優化使用體驗。充分利用各種先進技術手段，實現內容產品從可讀到可視、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的信息獲取需求。同時根據不同渠道的特性和用戶喜好進行有側重加工，實現精準推送，最大限度吸引用戶。

最后要有統有分。

一方面可推出官方中心賬號整合內部其他移動渠道的用戶資源，同時作為官方品牌的重要推廣陣地，實現傳播內容和傳播主題IP化，讓所有渠道的內容輸出都打上官方品牌烙印，擴大整個媒體品牌的影響力;另一方面，在具有官方品牌標識的基礎上，設立具有不同定位、資源和市場空間的子賬號，針對垂直細分領域的目標人群進行規劃，主打強內容或強服務，進行差異化運營和O2O引流。

“終端隨人走、信息圍人轉”目前已成為信息傳播的新態勢，我國移動新聞用戶已超過5億，占網民總數的70%以上，未來，移動媒體必將進入加速發展的新階段。整合移動端矩陣最終的核心目的就是改變過去信息滯后的傳播形態，實現傳播軌道前移，激發整合聚變的“融合傳播力”和“融合營銷力”，和社會各類資源以各種形式融合共贏，同時為傳統媒體大數據分析和數據挖掘提供可能。

 

策略5：立足區域特色，依托傳統電視公信力影響力，構建區域視頻生態

媒體融合背景下的電視視頻生態創新，有一個現實問題：電視的優勢內容，如何精準、快速、即時觸達用戶?

我國除了幾十家衛視頻道外，城市臺和省級地面頻道在當地的社會影響力不容小覷，其區域公信力、輿論引導力、基于區域的服務功能，是互聯網新媒體所不具備的，這是電視的一筆財富。

在此之前，已有省份基于區域化整合成立新的跨媒體機構，打造新型區域化主流媒體機構。如河南省政府推動成立的河南大象融媒體集團公司，北京市政府推進成立的北京新媒體集團公司等，傳統媒體平臺利用好區域公信力和影響力打造新媒體平臺一樣能在互聯網生態下實現良性生存!

今年4月，新榜最新公布的中國微信500強榜單中，黑龍江臺“新聞夜航”公眾號躋身全國10強，成為首次進入全國十強的地方電視媒體類微信公眾號，6月份排名為全國第7。

“新聞夜航”公眾號依托中國新聞名專欄、以“節目短視頻+公益短視頻+民生服務”為經營理念，粉絲量突破136萬，今年曾創造單條視頻24小時內150萬點擊閱讀的紀錄，微信號的經營創收也從0迅速達到今年年內的160萬元+，萬達、麥當勞、肯德基等用戶都已成為公眾號的固定合作伙伴，形成了線上、線下有機對接、良性互動的閉環。

公眾號還與多家新媒體平臺簽署協議，將享有版權的部分視頻內容分發投放，僅四個月時間，已在各大平臺累計分發視頻內容2000多條，全網累計閱讀、播放、點擊量超過6000萬余次，累計獲得流量分成12萬元。

還有部分電視臺基于媒體公信力將業務延伸到信息化領域，形成商業模式，這主要涉及兩個方面：一方面是“智慧城市”服務，如“無線蘇州”、“智慧無錫”;另一方面是基于云計算提供區域信息服務平臺，如湖北廣電的“長江云”、貴州廣電的“廣電云”和“版權云”等。

策略6：建立APP，沉淀粉絲，為電視視頻生態構建積累用戶基礎

建立智能電視APP或手機APP，擴大APP影響力，擴大裝機量，拓展電視生產內容，實現沉淀粉絲的活躍度，實現客戶端品牌廣告的精準推送與自主創收，同時對用戶進行有效的引領和管理。APP給傳統媒體提供的機會有很多。

電視人做APP，最重要是轉變思維方式，不能做傳統內容的簡單復制粘貼和移植，不能只將其作為廣電進入移動互聯網的入口，而是建立一個真正的新媒體矩陣，擁有相對完整的社交群、內容包、產業鏈、體驗區、視頻流、服務帶，將資訊、生活服務、新聞線索反饋、社區互動、電商購物、活動營銷等功能融為一體，通過服務聚集，管理細分粉絲群體，從而形成視頻內容垂直、服務精準的新媒體運營態勢。

策略7：開發原創模式更要堅守媒體價值信仰

當下，各大社交媒體、直播平臺、視頻網站、新聞客戶端，都開始大力扶植和鼓勵精品內容的生產，戰略布局上都在逐漸拋棄UGC(用戶生產內容)、越來越趨向PGC(專業生產內容)，比如“今日頭條”推出了千人萬元計劃就是為了扶持正能量原創內容的生產。

在這種生態下，電視媒體一直堅守的視頻原創精神、體制內保留的優秀的視頻策劃制作專業團隊、以及傳統媒體一直堅守的人文價值追求就成為視頻內容生產的基石。

2017年國內制作推出眾多文化類節目，《中國詩詞大會》《見字如面》《朗讀者》《非凡匠心》《詩書中華》等“清流”綜藝，誓要開啟全年霸屏模式，口碑、收視、網絡點擊量、傳播力全線豐收，昂首闊步攀上話題榜。

這些綜藝節目，給了電視媒體很好的啟示，那就是：唯有精品方能殺出內容紅海。相比即時消費的娛樂綜藝，“清流”綜藝回歸到視頻創新和價值守望上，通過對文化內容的普及和挖掘，喚起文化覺醒，以真正優秀的文化產品和價值號召力，獲得長久的生命力和廣闊的成長空間。

當下，許多電視臺紛紛布局精品戰略，以優質內容的多元衍生價值重構與用戶的關系鏈，這正是傳統媒體機構和媒體人重獲新生之路。