去年下半年起，所有OTT產業鏈條上的參與者，都感受到了來自于政策管制上的空前巨大的敵意，其中一個爭論的焦點集中在了“直播整改”這件事上。根據81號令的要求，所有OTT服務不能提供直播或者類直播的服務，這無疑使得OTT在與IPTV對抗競爭中落盡了下風。當然，政策產生的緣由不是今天我們要討論的重點，《老子》說“禍兮福所倚，福兮禍所伏”。我嘗試用我自己的心路歷程作為藥引，換一種視角來闡述一種面對問題時候辯證的態度和心法。

站在用戶體驗設計角度，一直以來存在著兩種路數，一種叫做需求滿足，一種叫做需求引導。所謂需求滿足就是通過充分的調查、走訪，搜集了解目標客戶在各類場景下的需求和習慣偏好，從而讓設計符合用戶的預期，打造讓客戶”滿意”的產品，我們稱之為“滿足”派;需求引導則是完全以我為主，依靠產品經理的功力和品位，深層次的洞察客戶，引領客戶需求的走向，樹立潮流的風向標，打造讓客戶“驚喜”的產品。我們姑且稱之為“引導”派。

可想而知，在互聯網領域，目前絕大多數的產品設計入的是“滿足派”，因為它有章可循，不易出錯。只要產品經理按部就班，循規蹈矩，大致上就可以設計出“還不錯”的產品。“引導派”雖然看上去更為高端大氣上檔次，但是確實很難找到既定的方法套路，需要更多的“靈感”和“悟性”。這里面最典型的案例就是iPhone，蘋果很少做市場調查，喬幫主自視甚高，他有充分的自信去引領潮流的走向。2007年，回想當第一代iPhone推出市場的時候，市場上還是有很多質疑和“客戶的呼吁”，比如“沒有鍵盤不好打字”，“電池不能更換”等等，可是十年過去了，蘋果仍然我行我素，相反越來多的手機設計者開始效仿，到今天更優有一統江湖、全世界手機是一家的趨勢。這就是“引導派”的魅力，未必客戶的每一句話對我都是圣旨，以我為主，站在更高的維度看待客戶深層的需求和事物發展的規律與趨勢，充分利用認知上的優勢打造真正的“爆款”。"引導派"總是說，如果你老是問顧客需要什么樣更好的馬車，那就永遠不可能有汽車的發明。

視角放回到OTT“直播”整改這件事情上，開門見山，先數數我們究竟拿到了怎樣的一副“爛牌”。

1，不能實時頻道直播，只能做延播、緩播，時延至少要在十分鐘以上;

2，不能以電視頻道化方式呈現，不可展現臺標，不能上下鍵直接切換頻道，不能以數字鍵播放和切換頻道;

3，不能連續播放，每一檔電視節目結束后視頻播放必須中斷，用戶必須點擊選擇“繼續”后方可持續播放;

三張牌，一張比一張爛，連續的暴擊，打擊的我們的內心一點信心也沒有。初起，每一個人看到這樣的政策要求以后都覺得匪夷所思，甚至開始懷疑自身工作的“正義性”，如此“反常理、反人性”的客戶體驗讓我們如何是好?事實上也是如此，產品改版上線后我們收到了雪片一般飛來的“抱怨”甚至是“謾罵”。我們每一個人都陷入了一種巨大的兩難處境，一方面客戶不接受，一方面政策在鉗制，姥姥不疼、舅舅不愛，我們的產品究竟何去何從?

要破這個題，必須以“引導”派的習慣來面對。讓我們首先回到歷史的維度上去找答案。1939年第一臺黑白電視問世，1954年第一臺彩色電視問世，時至今日已經有半個多世紀的歷史。由于廣播網的單向傳播性，電視代表了很濃重的媒體特征，電視臺放什么我看什么，我無從選擇，后來隨著技術的進步，為了兼顧個性化和單向性的矛盾，“頻道”這一概念應運而生，當我遇到我不感興趣的內容時我就多了一個選擇“換臺”。可以看到，今天我們所談到的電視觀看體驗是在特定技術條件下的“習慣”而非是“需求”。用戶抱怨的未必是需求不被滿足，而是習慣被破壞。

那么放開技術的枷鎖和習慣的包袱，客戶真正的需求是什么?更好的用戶體驗應該怎么被設計和引導?放下枷鎖，我認為視頻觀看的需求層次至少應該有這樣幾個維度。

1，隨時、隨地的觀看我想看的任意節目;

2，有海量的內容供我選擇，我能方便的找到我想看的節目;

3，在海量的節目里智能的推薦給我喜歡的節目;

三個層次逐層遞進，看上去挺洋氣的，其實在互聯網領域早就這么用了，你想想無論是YouTube還是優酷，哪一個不正是這樣做的?事實上，另一個數據也在佐證傳統電視體驗的落伍和淘汰，根據《中國互聯網視頻用戶調查報告2017》中的描述，電視和互聯網視頻網站對用戶媒體影響力正在發生倒轉，52%的客戶認為自己花在視頻網站和視頻APP上的時間要超過花在客廳電視機的時間，越來越多的電視客戶因為更為自由、優質的客戶體驗而拋棄電視轉向了電腦、Pad和手機。

如果我們站在一個更高的維度看待這場電視和互聯網之間的戰爭，如何把用戶重新拉回電視前?那些歷史遺留下來的“習慣的包袱”真的還這么重要嗎?

不破不立、破而后立。我們需要一次顛覆性的變革。

讓我們再來仔細分析一下用戶的使用習慣。采用一問一答、捫心自問的的方式：

1，問：直播真的這么重要嗎?

答：是的，特別是當有大型活動或者體育比賽的時候，雖然其他時候我可能更喜歡點播。

2，問：頻道真的這么重要嗎?

答：不是的，我關心的是節目或者劇集的內容，他在哪個頻道播出我并不關心。

3，問：你真的喜歡頻道制不間斷式的觀看體驗嗎?

答：當然不是，我一點也不喜歡看廣告，我希望自動能夠跳接到下一個我想看的節目。

通過以上三個問題，我們大致能夠勾勒觸出一個需求的輪廓，拋開點播業務，就從“直播”入手，產品至少該進行如下四種形式的創新和變革：

1，拋棄頻道制這一歷史遺留的產品架構，扁平化體系，把每一個節目獨立出來成為一個元素，我們稱之為“電視看點”。當用戶在看電視時，我們不再用現在有多少個頻道正在直播進行描述，我們改為告訴用戶現在正在有多少個正在播出的“看點”;

2，提供超過頻道制所能承載的直播內涵，提供更為豐富的直播選擇，這個選擇不僅意味著直播的內容更為豐富，還包括了更多的視角，更多的清晰度，不同的解說人員，等等;

3，跳過節目播放中無用的過渡的部分，制造另一種更為連續的、智能的觀影體驗，每當一個節目結束后，提醒用戶接下去預約觀看或者可能感興趣的“看點”內容;

4，引入智能和社交兩個互聯網常見元素，通過大數據挖掘判斷用戶的觀看偏好，在媒體化和個性化兩個維度之間達成完美的平衡，“猜你喜歡看什么”，“你的朋友正在看什么”，“XX地區的用戶最喜歡看什么”等等都是我們可以嘗試的產品形態。

 

換到公司立場看待這次改變。互聯網產品“運營”二字是關鍵，這個詞的目的是帶動客戶的活躍，這個詞的手段是通過不斷理解客戶達成千變萬化、千人千面的產品展現。具體放到電視產品來計算，假設我們有100個直播頻道，按照平均每小時一個節目計算，那么對于運營方而言，無非就是100*24個可以運營的“運營位”，倘若轉換成“看點”形態，可以運營的空間，排列組合的可能性則會達到個100的24次冪，運營的擴展度、靈活性將會呈指數級上升，而這背后所能帶動的活躍度與經營績效的提升是可想而知的。

綜上所言，OTT行業的直播整改看似給了我們一個政策不允許、用戶不接受的兩難選擇，實則給了我們一個不破不立，摒棄舊習，打造更優質產品體驗的契機。站在更高的維度上看，我們要面對的并非是直播沒了怎么辦痛苦掙扎，而是要更勇敢去回答如何去打贏客廳保衛戰、時間爭奪戰的戰略決策。

禍福相依，從這個層面來看，整改絕非是一件壞事。

最后，重新回到用戶體驗設計這件事本身。前文我們提到了用戶體驗設計的兩大門派，兩派看似南轅北轍，大相徑庭，一派重套路，一派重心法，但實際在運用中實際并沒有什么門派之爭，因為在兩種方法的背后的深層邏輯實際是相通的，武俠小說里說“天下武功出少林”，其核心就在于對用戶的需求的滿足不能停留在表面，而應該是更深入的挖掘和感受，真正站在時間的維度去了解客戶內心最本真和原始的訴求，正所謂用戶想要的并不是更好的馬車，而是想要更為便捷的出行，用戶想要的不是更耐摔的手機，而是更智能和娛樂化的選擇。倚天屠龍記里張無忌臨陣學習太極拳劍的時候，張三豐一直，問有沒有忘光，招式都忘、唯剩劍意。只有達到了這種境界，那么無論你用什么方法，則都可以打造出更好的產品，更好的體驗。