隨著網際網路快速發展，電子商務出現爆發性成長，排擠到舊有的購物模式。電視購物為了突破而開始發展線上模式，衍生出T2O（TV to Online）商業模式；電子商務則步入了高原期，且搭上直播熱潮，催生「直播＋電商」的創新模式，對消費者與業者而言均是全新的商務形態。
購物型態變化與T2O的發展
一、購物型態的演進
實體商店是過去消費者主要的消費場域。對商家而言，實體商店除了商品成本外，還必須負擔店租、人事成本，以及促銷所需的廣告支出。同時，消費者入店并不代表購買，具有不確定性。
隨著電視頻道開放，許多商家開始利用電視購物頻道做為銷售通路，但初期仍有銷售手法參差不齊、消費者保障不足導致消費糾紛多、缺乏后續服務等問題。后續因大集團與專業主持人加入而有所改善，特別是對偏遠地區的民眾而言，成為快速又便捷的購物管道。
網際網路帶來了另一波消費革命。以目前全球最大的電子商務平臺Amazon為例，零售電子商務從1990年代開始蓬勃發展，可24小時提供消費者為數龐大的商品。零售電子商務平臺不需店租，加上便捷的物流運輸系統，消費者不須出門就可以買到多樣化的產品，逐漸取代了電視購物平臺。
面對網路電子商務競爭，電視購物將電視和電商做連結，形成T2O的商業模式。而進入高原期的零售電子商務也遇到競爭瓶頸，近來興盛的網路直播則創造了兼具娛樂與消費的新形態銷售模式。
二、T2O商業模式的演進
T2O是以「粉絲經濟」演化而來的商業模式。所謂粉絲經濟是指：觀眾會爭相模仿偶像的打扮，刺激類似款式服飾配件的需求，并為相關廠商帶來龐大收益。
為避免消費者買到盜版商品，節目制作方會與電子商務平臺合作進行「導入購物」，讓消費者透過正當的管道購買正版商品。但因導購方式并不直接，使導購的實際效果不佳，因此并未發展出真正的T2O。
「粉絲經濟」的T2O在行動上網與智慧型手機普及后才真正完備。節目制作方會透過專業制播將商品融入節目中，甚至專為商品打造節目，讓觀眾更能接受節目內容，進而成功導購。
廠商可利用行動app實現邊看邊買的導購模式，讓消費者能一邊觀看節目，一邊又能透過手機進行購物，甚至衍生出多樣化互動模式，例如掃QR code、搖一搖、投票或抽獎等。智慧型手機也可在手機螢幕上呈現商品廣告和節目花絮，突破了傳統電視購物的框架。
三、T2O發展瓶頸
T2O模式在制作上必須要多方廠商配合，包括廣告商、節目制作方與電商平臺，使商品融入戲劇當中，卻又能達到廣告商想要的效果。制作節目方也必須與電商平臺做技術合作，順利將觀眾導入電商平臺上購物；電商平臺也必須想辦法將廣告商品完美呈現在觀眾眼前，最后成功送到觀眾手中。此模式下，三方間的協調相當重要；然而即便三方能完美配合，T2O仍有先天上的限制。
其先天限制在于：節目本質是讓觀眾沉浸于其中，而非銷售商品；過度推銷會造成觀眾反感，但過于淡化又難以吸引觀眾目光。此外，任一導購方式都會破壞觀賞體驗，但若無法當下直接導購至官方電商平臺，消費者就有可能轉而購買便宜的盜版商品。由于此模式無法即時與觀眾交流，當消費者對商品有疑問時，仍
需到電商平臺諮詢。
另一方面，OTT影音出現帶來了「剪線族」，使T2O自2014年以來的發展受到極大限制。相對的，透過網路直播來帶動的電商形式則隨之興起。
直播電商的發展與商業模式
一、直播電商發展契機
零售電子商務的發展始于1990年代，創造出零售電子商務巨獸－美商Amazon，席卷全球后，又以中國的全球市占率超過30％為最大。在中國阿里巴巴和京東商城等后起之秀推動下，全球零售電子商務市場不斷成長，但腳步開始趨緩。
從供給面來看，零售電子商務進入門檻越來越低，越來越多小型零售電商出現，讓市場很快進入飽和；從需求面來看，傳統電子商務的便利性已不再能滿足消費者。因此，零售電子商務廠商開始從線上（online）拓展到線下（offline），像是Amazon的無人實體商店Amazon Go。
從線上跨入線下對零售電子商務廠商而言是一大門檻，因為實體店面的選擇、人員的配置與店面陳設等，與線上模式的差異很大，也會衍生出相當大的成本壓力，因此大多數廠商會選擇與既有的線下廠商合作。阿里巴巴就選擇與蘇寧云商合作，以強化自己在實體店方面的服務。
儘管虛實整合帶給零售電子商務廠商一個新的機會，但這對消費者而言并非突破式創新，僅是將購物模式從線上帶到線下，又從線下帶回線上，形成冗長的O2O2O（Online to Offline to Online）消費模式，易讓消費者失去購買欲望。
因此，零售電子商務廠商需要能勾起消費者購物衝動，又能滿足消費者體驗的商務模式。直播的出現，正好帶來了這樣的契機。
二、直播電商的商業模式
隨著智慧型手機普及、光纖和4G快速發展，OTT影音產業火速崛起，且直播應用更形成了一股旋風。許多電商業者已看到此商機，希望藉由「網紅」的影響力來推廣自家商品，創造出所謂的「網紅經濟」。直播也擴展到零售電子商務上，透過「直播＋電商」結合電視購物與電商的優勢，真正為消費者創造了全新體驗。
直播電商的商業模式在于讓消費者透過電腦和手機等裝置進入電商平臺的直播頁面，而電商平臺則為賣家提供直播管道，讓賣家可打造自己型態的節目。直播能讓該商品在最短時間受到觀眾注目，且賣家（直播主、實況主）能直接與觀眾互動，節目時間更可依照觀眾喜好和商品的熱銷進行調整，例如天貓商城曾在2016年雙11狂歡節上進行24小時直播，進而創下單日6,000億元新臺幣的銷售佳績。這樣馬拉松式的直播購物，主要就是以互動為主和以直播為載體，讓消費者能一邊購物一邊娛樂。
待銷售行為完成、商品賣出后，電商平臺會與賣家進行分潤，賣家與實況主之間再另行透過雙邊設定的機制共享利潤。透過電商提供的直播平臺，商家能透過實況主來推銷自家商品；消費者則是能與實況主直接互動，藉此了解該商品，消弭資訊不對稱情況，進而減少商品糾紛；增加購買意愿。電商、賣家與實況主均能從中獲利，打造出多贏的商業模式。
三、直播電商的挑戰
儘管「直播＋電商」自2016年后即大受歡迎，但仍有三大疑慮與問題：
1.直播須完善的企畫
一個好的直播電商需要兼顧商品定位、企畫、實況主的選擇到直播節目制作，且直播容錯率相當低，若缺乏受過完整商品訓練的實況主與完整的企畫、設備，直播畫面容易顯得過于原始，銷售表現亦不夠專業；輕者影響觀眾體驗，重者會傷害商品價值和商家名聲。
2.直播形式不確定
好的直播講究完整企畫，但部分缺乏資源卻又希望趕搭直播風潮的廠商，仍會藉由社群平臺上的粉絲團進行直播來強化曝光度和互動性。然而，觀眾無法在直播進行時同時購買商品，因此能否直接把觀眾變成客戶還有待商榷。此形式的直播電商宣傳意味較為濃厚。
3.觀眾群的挑戰
當前直播的收看族群主要是35歲以下，并以學生族群為大宗。儘管這些族群已相當熟悉網路影音的環境，但消費能力有限，尚不足成為直播電商的消費主力。在這群消費者成為主力前，該如何拉攏熟悉網路購物的小資族群和電視購物族群，會是直播電商成長關鍵。
小結
一、T2O的先天限制，讓產業發展受限
從粉絲經濟到T2O商業模式，不論導購型態為何，最重要的還是在于節目內容本身是否受到觀眾喜愛。若只是為了迎合商品創造出來的節目，將會因為過重的廣告置入造成觀眾體驗不佳。因此廣告商、節目制作方與電商平臺間的配合相當重要，該如何回歸節目本質，又能順利將觀眾導購至電商平臺上，避免本末倒置的情況。
然而，T2O仍跳脫不出單向傳輸模式，儘管節目制作方盡可能在腳本中展示出商品特性，但觀眾對該商品有疑問時，并無法即時反映，購物衝動也會降低。如何讓買賣雙方能更直接交流，是產業突破的一大關鍵。此外，OTT影音崛起將一部分觀眾帶離電視，面對先天限制和收視群眾的改變，當前T2O商業模式仍無法成為常態，只能說是電視購物的發展機會之一。
二、直播電商興起，能刺激消費
過去消費者在零售電子商務平臺消費時，往往會出現「O2O2O」的冗長消費過程，也容易出現圖文不符的購物糾紛。直播電商的出現解決了一部分問題。實況主可透過直播親自示范商品，并能即時解答觀眾的疑問；廠商也可直接了解觀眾反應，減少買賣雙方磨合時間。在即時和互動的推動下，能有效刺激消費。
但直播電商仍存在許多問題，例如直播節目的企畫、實況主的選擇、直播的風險性與觀眾屬性的掌握等。當前直播電商仍在初期發展階段，并非所有電子商務產品都有直播活動；而這些直播電商也非24小時提供服務，在部分重大問題尚未克服的情況下，直播電商目前仍以宣傳管道為主要功用。
責任編輯：王良地
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