不管你是否看得上每個月1萬-2萬元的“包養費”，只要你沒被納入內容平臺的扶持計劃，再好的文章也很難拿到流量。
頭部內容固然有價值，但未來更大的機會在于長尾內容的生產和分發。長尾內容的分發門檻很高，取決于內容平臺能否幫長尾內容的生產者找到他們的真正用戶。
2017年6月上旬，一批娛樂類自媒體賬號，因違背相關法律法規和用戶協議被內容平臺永久關停。
中國目前最主流的幾個內容平臺，完成了一起集體“凈網”。
此前，中國的內容創業創富神話不斷出現，“內容創業”也成了投資人口中的熱詞。各大平臺紛紛出臺現金補貼政策，拉攏優秀創作者。
市場上的內容分發平臺已出現至少十幾個。一線平臺有企鵝號、大魚號、百家號、頭條號和一點資訊的一點號。尤其是BAT這三家互聯網巨頭，對內容行業砸下重金。這是因為，內容已經成了新的流量入口和新的消費業態。
現在，盡管面臨不確定的風險，但各家平臺并沒有停止爭奪內容生產人才的動作。
千人萬元是標配
對創作者來說，這是一個有人吃肉、有人喝湯的殘酷戰場。有人能在百家號實現月收入三十多萬元的廣告分成，也有人幾個月只拿到十幾元的分成。
幾大內容平臺的廣告內容主要分成兩種，一種是內容平臺方運營的信息流廣告，即不同信息之間夾雜的廣告鏈接，往往會打上“廣告”或“推廣”字樣。另一種是創作者文章內部的廣告鏈接。
前一種廣告的收入幾乎都被平臺方拿走，這部分廣告占了整個廣告收入的大頭。后一種廣告，總體收入很少，并且由平臺方和創作者按比例分成。
一位要求匿名的某內容平臺負責人對南方周末記者坦承，注意力資源永遠是一點點，大部分創作者收入寥寥甚至沒有收入，真正賺到錢的，一是那些能創作出爆款文章的優秀內容生產者，二是那些被各大平臺“包養”起來的創作者。
實際上這兩類人又都是一類人。一位剛從傳統媒體轉型做內容創業的匿名人士告訴南方周末記者，不管你是否看得上每個月1萬-2萬元的“包養費”，只要你沒被納入內容平臺的扶持計劃，再好的文章也很難拿到流量。即便拿到很高流量，也不可能拿到太多廣告分成。
今日頭條的“頭條號”是最早一批內容分發玩家，也是最早推出補貼政策搶奪創作者的玩家。
頭條號運營負責人吳達提供給南方周末記者的數據是，截至2017年3月底，頭條號賬號數量超過60萬。
2014年的版權風波，讓今日頭條意識到必須要有自己的內容源。2015年初，今日頭條開始大舉吸引內容創作者入駐。這年7月，吳達加入今日頭條，當時頭條號只有3萬個左右。
吳達入職后，公司高管趙添讓他先開一個發布會，讓外界知道今日頭條打造內容平臺的決心。在這次發布會上，今日頭條宣布了兩個自媒體扶持計劃，一是“千人萬元”，二是“百群萬元”。前者針對個人創作者，選一千個人，為每人每月至少提供1萬元現金補貼；后者針對機構創作者，為每個機構每月至少提供2萬元現金補貼。
吳達說，之所以定一萬元，是考慮到這筆錢可以滿足一個創作者一個月的基本生活開支，以便讓作者專注創作。
在選擇補貼對象時，頭條號的原則是用戶申報為主，編輯發掘為輔，重點補貼變現能力不夠強的創作領域（歷史、體育等）。對于科技、汽車這類作者變現相對成熟的內容領域，只選擇少量優秀頭條號進行補貼。
吳達透露，目前拿到補貼的頭條號，從數量上由多到少分別是文教（文化、歷史和教育）、體育、視頻、生活、娛樂、軍事和財經、科技。目前頭條號平臺上累計有九百七十多人申請到了“千人萬元”扶持資金。千人萬元和百群萬元計劃，每個月的總補貼金額近一千萬元。
“千人萬元”后來成了幾大內容平臺補貼政策的“標配”，主要的差別是在補貼對象的選擇上。
以阿里旗下的大魚號為例，它在選擇扶持對象時，沒有采取人工和簽約模式，而是靠機器來進行大數據分析，從內容原創度、內容質量度、用戶關注度、創作活躍度、內容垂直度等不同維度選取優秀創作者。
UC創作平臺總監吳越是一個產品經理出身的90后，目前主要負責“大魚號”。他告訴南方周末記者，有時候機器挑出來的賬戶，并不是大家熟悉的頭部賬戶，但文章評論、用戶反饋和停留時長都很不錯。
大魚號扶持對象每個月考核一次，每個月名單都會有不小變化。吳越透露，截至目前大魚號放出了7111萬元大魚獎金。
對于進不了平臺扶持名單的創作者，平臺通過廣告分成來進行激勵。今日頭條一年的總內容支出預算在15億元左右。按照今日頭條去年60億元的營收規模計算，相當于四分之一的營收投到了內容上。
除了對創作者進行現金補貼，各大平臺還砸錢購買優質內容。
頭條號主要是向一些媒體機構進行內容采購。百度的百家號則進行針對性內容采購，比如跟媒體機構合作，發布重大體育賽事和新聞內容，或者是跟一些興趣內容的生產機構合作，采購航拍和武俠類視頻。大魚號則推出了大魚號合伙人項目，跟一些內容運營機構進行“對賭”激勵，年播放量達到約定數值即可獲得100萬元獎勵。
各大平臺對于內容的爭奪和補貼重點，現在也開始向短視頻創作者傾斜。吳達說，短視頻市場需求很大，但供給不足。
深度賦能
一位在幾大內容平臺都有入駐的內容創業者告訴南方周末記者，他的運營體會是，頭條號非常重視內容的原創度，資料整合類的文章很難通過審核，所以頭條號的審核速度是幾大平臺里最慢的。
大魚號則在渠道上優勢明顯。創作者使用一個賬號登錄至大魚號平臺，就能把內容多渠道分發至UC、土豆、優酷等客戶端，這相當于低成本通行于整個阿里文娛平臺。
大多數內容平臺分成政策是按照CPM來計算（按顯示次數計算廣告費），但大魚號是按照賬戶整體表現劃出1-5個不同星級，其中四星賬戶的分成是兩倍，五星賬戶的分成是三倍。
“在分成上，大魚號既鼓勵優質內容，又重視能者多勞。”吳越告訴南方周末記者，大魚號是在UC訂閱號和優酷自頻道基礎上升級而來，目前有超過50萬個賬戶。之所以叫大魚號，一是跟“阿里文娛”諧音，二是希望作者們跟著阿里大魚大肉。
騰訊企鵝號的優勢一是流量巨大，文章閱讀數普遍高于其他平臺，二是內容源的先天優勢，大量微信公號創作者直接遷移到了企鵝號。
百家號的增值服務做得不錯，優秀作者能拿到跟賬戶同名的百度貼吧，以及每周一次“自薦”優質稿件的機會。自薦成功后，這篇文章會有100元的保底分成。而且每有一篇文章自薦成功，作者會得到一次新自薦機會。
在吳越看來，創作者最大的痛苦是很難拿到流量，很難知道用戶想看什么內容。為此，大魚號嘗試著用大數據工具，幫助創作者對讀者進行畫像分析，從而準確地發掘出C端用戶的內容需求，進而反推B端內容生產。大魚號每天都會發布“輿情分析”，告訴創作者用戶都在關注哪些話題，從而引導內容生產。
“大魚號就像一個流量中樞，對接內容的生產側和消費側。我們希望建立一個柔性的內容生產鏈，讓內容最大化地被消費掉，避免浪費。”吳越說。
大魚號會根據創作者每周的表現，給作者一個排名，讓作者清晰知道自己賬戶在原創度、質量度、垂直度、關注度和活躍度等不同維度的表現，從而指導作者改變和調整創作行為。大魚號還跟優秀的垂直類創作者聯盟合作，對內容賬戶進行圈層化運營。
“深度賦能”也是內容平臺對創作者的一項“標配服務”。
為了鼓勵原創，頭條號在早期曾對內容分發做過少量人工干預，跟過去門戶時代一樣，對一些優質內容進行“保量”，但后來發現轉化率很低，5萬的推薦量，往往只能收獲千把個點擊量。于是頭條號取消了流量分配權限，轉向教會創作者如何通過制作標題、選擇圖片和排版來增加文章推薦量和閱讀量。
此外，頭條號還推出了“號外”功能，允許創作者以相對低的價格購買今日頭條的推薦量。吳達說，這個功能的主要使用者是那些視頻內容創作者，他們很多都拿到了風險投資，不太在乎1萬-2萬元的補貼，更在乎流量。
變現將來自內容電商
一位要求匿名的出境自由行自有品牌創始人告訴南方周末記者，他們公司一開始的業務是，通過電商模式售賣自營出境游機酒產品。為了爭奪用戶，產品的毛利定得很低。后來他們做了一個旅游類公號，原創各種旅游文章，很快收獲了一百多萬忠實粉絲。很多粉絲很自然地變成了他們旅游產品的用戶。
讓他們意外的是，公號影響力做起來后，很多廣告主找上門來投廣告?，F在這個公號的廣告收入，甚至超過了他們旅游產品的收入。受此啟發，這個公司打算出品一檔旅行類視頻節目，把內容賣給各大內容平臺和視頻網站。
“過去是靠產品賺錢，現在是靠內容賺錢，越來越多的公司會變成內容公司。”上述旅游公司創始人說。
如果說人口紅利支撐起中國互聯網的上半場，內容紅利則正開啟中國互聯網的下半場。一位奢侈品電商公司創始人告訴南方周末記者，他們正在爭奪傳統“手藝人”，比如一個鐘表匠，讓他寫一些關于名表的鑒賞文章，然后在文章中嵌入一款名表銷售鏈接或廣告。
“很多用戶不再滿足簡單的買買買，而是希望懂行，希望有人教他玩，這就需要內容來介入。”上述奢侈品電商公司創始人說。
內容價值度的快速提升，促使BAT等巨頭把內容上升到公司核心戰略的高度。
阿里巴巴這兩年投資了大量內容公司（如優酷土豆），組建了阿里文娛集團。騰訊也組建了閱文集團，并在年報中把內容列為跟社交和游戲并重的核心業務。在騰訊新聞客戶端后，騰訊又花重金打造了天天快報APP（企鵝號平臺），并投資了知乎等媒體屬性很強的公司。百度更是將內容視為搜索之后的下一個商業富礦。
上述百家號相關人士對南方周末記者表示，百度的使命是讓人們便捷地獲取信息、找到所求。百度做百家號，是這一初心的延續。該人士認為，過去你知道什么信息是你不知道的，所以你主動去搜索，比如尾號限行信息。但現在大家不知道什么信息是他應該知道的，他需要信息的個性化推薦。
用戶對于信息需求的這一變遷，是隨著移動互聯網的普及催生的。智能手機和可穿戴設備的出現，讓精準了解人的信息（消費行為和興趣愛好等）變成可能，這也是信息推薦的基礎。
大部分內容分發平臺都是門戶模式的延續，即以頭部內容的分發為主。但在上述百家號人士看來，頭部內容固然有價值，但未來更大的機會在于長尾內容的生產和分發。
所謂頭部內容，主要是重大新聞，比如CNN報道了一則關于印度兩列火車相撞導致人員傷亡的新聞。而長尾內容是，在互聯網公司扎堆的北京中關村“后廠村路”，有個騎摩托車的人和騎自行車的人相撞了，其中一個人可能是某知名互聯網公司的員工。
“梅西腳受傷了，這是頭部內容，梅西穿的是哪款球鞋，這是長尾內容。”上述百家號人士說。
頭部內容的生產和分發已經初成體系，但長尾內容的生產和分發還沒有體系化，甚至可以說一片空白。很多人都有生產長尾內容的能力，但這些內容往往沒有被分發出去，而是散落在微信朋友圈。上述百家號人士表示，百家號希望通過系統性設計，讓長尾內容的生產和分發變得連貫和完整。
吳越也認為，目前的信息需求，正從娛樂消費向價值消費轉變，有能力生產價值信息的作者會越來越受追捧。
不過，長尾內容的分發門檻很高，取決于內容平臺能否幫長尾內容的生產者找到他們的真正用戶。舉例來說，長尾內容不是說養烏龜要注意陽光，而是告訴你可以從哪里買到好的龜食。
一旦實現長尾內容的精準分發，意味著將跑通內容電商這條路。
一位業內人士對南方周末記者分析說，廣告收入未來最多是內容變現的十分之一，創作者大量的變現將來自內容電商。
對于文章內的貼片廣告，廣告主正越來越理性。一位匿名廣告主告訴南方周末記者，很多人對廣告有很強的免疫力。對廣告主來說，就算廣告的展現量破億，最終對銷售的拉動可能很有限。
“弄不好還可能被取笑和調侃，比如最近有個品牌的廣告刷屏了，但有多少人看了廣告會去買它的東西呢？”上述廣告主說。
責任編輯：王良地
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