隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入普及，短視頻已經(jīng)成為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)和社交媒體平臺(tái)的重要傳播方式之一。以前爆紅的短視頻平臺(tái)數(shù)量不少，包括快手、美拍、秒拍等平臺(tái)，近兩年短視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)逐漸進(jìn)入白熱化階段。

 

今年5月，今日頭條宣布將在未來(lái)一年內(nèi)投入10億元，用于補(bǔ)貼旗下火山小視頻上的視頻達(dá)人。此前3月，“網(wǎng)紅”短視頻直播平臺(tái)快手也完成新一輪由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元的融資。互聯(lián)網(wǎng)巨頭先后進(jìn)入，使得短視頻產(chǎn)業(yè)格局更加復(fù)雜。

2017年移動(dòng)短視頻用戶將達(dá)2.42億人

2017年上半年，短視頻驟然成為新的風(fēng)口，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛開(kāi)始在短視頻領(lǐng)域布局。

3月23日，短視頻及直播平臺(tái)快手宣布完成新一輪由騰訊領(lǐng)投的3.5億美元的融資。快手方面表示，將在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)等多方面與騰訊和百度進(jìn)行更深入的合作，促進(jìn)用戶體驗(yàn)升級(jí)。

3月31日，阿里巴巴文化娛樂(lè)集團(tuán)宣布土豆全面轉(zhuǎn)型為短視頻平臺(tái)，并計(jì)劃投入20億元打造“大魚(yú)計(jì)劃”。5月16日，今日頭條也宣布將在未來(lái)一年內(nèi)投入10億元，用于補(bǔ)貼旗下火山小視頻上的視頻達(dá)人，而在2016年9月今日頭條已經(jīng)投資10億元補(bǔ)貼短視頻創(chuàng)作。截至目前，今日頭條在短視頻領(lǐng)域的布局已經(jīng)達(dá)到20億元。

更早之前，新浪微博于2016年11月宣布以1.2億美元投資“一下科技”，當(dāng)下火熱的秒拍視頻正是“一下科技”旗下明星產(chǎn)品。陌陌則于2016年8月17日上線的7.0版本新增了短視頻功能“時(shí)刻”，以錄播與直播相補(bǔ)充，正式進(jìn)軍短視頻領(lǐng)域。

如今，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的介入使得短視頻產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更顯激烈。專業(yè)人士分析，短視頻業(yè)務(wù)不但為微博和陌陌社交平臺(tái)發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)，也幫助這兩家公司獲得了資本市場(chǎng)更多青睞。

今年4月，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第三方數(shù)據(jù)挖掘和整合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)艾媒咨詢發(fā)布的《2016—2017中國(guó)短視頻市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，2016年中國(guó)移動(dòng)短視頻用戶規(guī)模為1.53億人，預(yù)計(jì)2017年將達(dá)到2.42億人，增長(zhǎng)58.2%。

報(bào)告指出，隨著快手、美拍等短視頻APP的出現(xiàn)與直播行業(yè)興起，短視頻用戶規(guī)模在最近3年內(nèi)將實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，因?yàn)槎桃曨l更加符合當(dāng)下用戶娛樂(lè)習(xí)慣。

艾媒咨詢CEO張毅向記者表示，短視頻整體活躍度比較高。“無(wú)論是原來(lái)的獨(dú)立視頻平臺(tái)還是新加入的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，往短視頻行業(yè)布局的重要原因在于短視頻未來(lái)可能成為一種全新的社交方式。”

短視頻產(chǎn)業(yè)格局未定今日頭條和快手引發(fā)關(guān)注

目前，入局短視頻的企業(yè)眾多，但市場(chǎng)格局仍不穩(wěn)定。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017第一季度中國(guó)短視頻APP活躍用戶占比中，快手APP以7.63%的占比排名第一，美拍、秒拍位居第二、第三位，活躍用戶占比達(dá)3.72%及1.94%，位居前十的還有頭條視頻、梨視頻、蛙趣視頻和小咖秀。

對(duì)此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，快手憑借短視頻社交獲得用戶認(rèn)同，領(lǐng)跑短視頻APP市場(chǎng)。但隨著資本投資短視頻行業(yè)，其他短視頻APP紛紛發(fā)力，短視頻APP市場(chǎng)格局仍不穩(wěn)定，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。從目前市場(chǎng)情況看來(lái)，短視頻產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成差異化較大的幾家平臺(tái)，其中今日頭條和快手憑借強(qiáng)大流量背景與用戶積累引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

根據(jù)QuestMobile的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，2017年3月開(kāi)始，今日頭條旗下的火山小視頻的MAU(月活躍用戶數(shù)量)增長(zhǎng)迅速，從2017年初的154.14萬(wàn)人迅速增長(zhǎng)至4月的670.91萬(wàn)人。2017年4月，在MAU前10名的短視頻類APP中，短視頻一哥快手MAU已達(dá)1.2億人。

記者梳理發(fā)現(xiàn)，今日頭條孵化了短視頻的三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——自給自足式的UGC(用戶生產(chǎn)內(nèi)容)短視頻平臺(tái)火山小視頻、個(gè)性化推薦分發(fā)機(jī)制的短視頻信息流平臺(tái)頭條視頻、推崇個(gè)性化標(biāo)識(shí)的短視頻社交平臺(tái)抖音視頻。

火山小視頻負(fù)責(zé)人孫致曾公開(kāi)表示，今日頭條的短視頻主要是以PGC(專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)為主，四分鐘左右長(zhǎng)度的產(chǎn)品;而火山小視頻，則主要是UGC等短視頻。“火山小視頻內(nèi)容既可以在獨(dú)立APP中分發(fā)，形成獨(dú)立品牌，也可以將其中的短視頻內(nèi)容納入今日頭條資訊APP的信息流中，用來(lái)豐富今日頭條APP的內(nèi)容，增加用戶黏性。”

在艾媒咨詢CEO張毅看來(lái)，由于UGC視頻質(zhì)量偏低，可利用程度較低，因此PGC仍將成為頭條視頻的主要來(lái)源。但另一方面，PGC模式也有一個(gè)弊端，需要向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)視頻，內(nèi)容版權(quán)和帶寬費(fèi)用耗資巨大，成本過(guò)高。

而短視頻一哥快手，則是從GIF制作工具起家建立短視頻社區(qū)，用戶以中小城市城市人群為主，定位于UGC短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)和發(fā)布。盡管快手積累了數(shù)量龐大的用戶，但內(nèi)容平臺(tái)社交化仍是快手當(dāng)務(wù)之急。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，相比今日頭條，快手短視頻缺乏足夠的流量分發(fā)，相比微博和陌陌，快手社交屬性尚不明顯，因此當(dāng)前變現(xiàn)能力并不強(qiáng)。不過(guò)，與騰訊的合作能夠?yàn)榭焓值纳缃换卣购鸵魈峁┳銐虻馁Y源謀求轉(zhuǎn)型。

艾媒咨詢CEO張毅指出：“在接下來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)中，快手究竟是學(xué)習(xí)微博做流量變現(xiàn)，還是學(xué)陌陌做直播場(chǎng)景變現(xiàn)，同樣也是團(tuán)隊(duì)需要考慮的問(wèn)題。”

變現(xiàn)之路需試水社交化是大勢(shì)所趨

　　同屬于社交平臺(tái)的微博和陌陌，從去年開(kāi)始也發(fā)力短視頻直播。

　　自微博和秒拍短視頻達(dá)成戰(zhàn)略合作以后，秒拍擁有了微博上大量?jī)?yōu)質(zhì)用戶生產(chǎn)的高媒體價(jià)值短視頻內(nèi)容，同時(shí)微博也為秒拍APP站內(nèi)內(nèi)容的傳播提供了一個(gè)龐大的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，二者合作豐富了微博社區(qū)內(nèi)容，并且憑借微博過(guò)去7年的用戶積累不斷放大其短視頻的商業(yè)價(jià)值。

　　陌陌在2015年底引入視頻功能，之后陸續(xù)推出了陌陌現(xiàn)場(chǎng)、“時(shí)刻”、直播等和視頻相關(guān)的功能。2017年，陌陌在視頻領(lǐng)域全面發(fā)力。社交和視頻化相互促進(jìn)轉(zhuǎn)化，不斷提升陌陌的用戶規(guī)模，直播取得了營(yíng)收暴增。

　　根據(jù)陌陌2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，總凈營(yíng)收為2.652億美元，與上年同期的5090萬(wàn)美元相比增長(zhǎng)421%。其中，直播服務(wù)營(yíng)收為2.126億美元，占總凈營(yíng)收80%。

　　此外，在變現(xiàn)之路上積極試水的還有美拍，這家美圖公司旗下的短視頻平臺(tái)憑借其獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)聚集了規(guī)模龐大的年輕粉絲，并從簡(jiǎn)單的短視頻工具演變?yōu)橛脩艋钴S的短視頻社區(qū)。

　　5月31日，美拍宣布推出幫助達(dá)人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的“邊看邊買(mǎi)”功能，以及連接品牌方和達(dá)人廣告合作的“美拍M計(jì)劃”。美圖產(chǎn)品高級(jí)副總裁北夠?qū)γ襟w表示：“目前，短視頻廣告市場(chǎng)潛力巨大，但缺乏統(tǒng)一的平臺(tái)共通供需信息，也缺乏精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)追蹤平臺(tái)統(tǒng)計(jì)營(yíng)銷效果。”

　　艾媒咨詢分析師認(rèn)為，接下來(lái)短視頻商業(yè)化探索將進(jìn)一步深入。短視頻將作為一種新的廣告形式對(duì)廣告行業(yè)形成沖擊，短視頻所吸引的注意力資源也將繼續(xù)推動(dòng)內(nèi)容生產(chǎn)者、工具APP及分發(fā)平臺(tái)的進(jìn)一步商業(yè)化。

　　在中大創(chuàng)業(yè)投資管理有限公司總裁鄭貴輝看來(lái)，當(dāng)前短視頻借助粉絲經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)吸引到了一大批年輕人，短視頻流量成本的降低也助推了年輕人對(duì)短視頻的需求。目前，短視頻還是以輕松娛樂(lè)類的內(nèi)容為主，未來(lái)將會(huì)在科技和娛樂(lè)這兩個(gè)方向融合交錯(cuò)發(fā)展。“短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，有可能與VR、AR以及人工智能等產(chǎn)業(yè)結(jié)合。”