OTT廣告，這張餅要一起做一起吃
2017-06-05 09:43:18 來源：界面新聞 熱度:
今年，OTT大屏產業市場規模迎來了G點。伴隨著可期的商業化前景，OTT廣告市場格局卻顯得競爭反應過于強烈。
根據奧維云網預計：2017年，以智能電視為核心的中國OTT大屏生態市場規模將增長至550億元，2020 年將達 6300 億元,接近 2016 年移動互聯網的生態規模。
據奧維云網發布的《2017中國OTT大屏生態白皮書》數據顯示，截止 2016 年底,OTT 廣告收入 9.7 億元,相比 2015 年的 2 億元近乎翻了 5 倍。OTT 廣告價值突出，發展空間巨大。
因此也驗證了讓廣告主耳目一新的OTT廣告創新形式，已經贏得了更多廣告主的青睞。
OTT 大屏廣告代理現狀是喜大于憂：根據奧維云網公開發布的報告顯示：如今OTT廣告主數量從 100家擴充到 500 家，廣告行業增加到 10 個行業以上，汽車、金融、高端生活用品廣告占據大筆份額。 2017 年開年的雞年春節,OTT 廣告主數量相比平時增長 19%,曝光量比平時增長 34%,OTT 大屏廣告呈現一片開門紅的火熱景象。春節之后到 4 月中旬,OTT 廣告主數量加速增長,市場熱度再度升級。CIBN-OTT 大屏廣告監測平臺表明:1月底到 4 月中的 3 個月左右的時間,OTT 終端展現的廣告主數量達到 189 家,覆蓋 15+ 行業。
這讓OTT大屏產業市場興奮不已，激發了眾多創意代理商、媒介代理商、大數據代理商等布局OTT營銷服務的行為，當然還有為數不少的新進入者。2017年Q1，OTT 廣告代理公司指數級翻倍增長，行業新進入者數量激增令人非常驚訝。擠破腦袋為了分得“OTT廣告市場“一杯羹的做法與兩三年前的DSP廣告代理公司競爭之勢如出一轍。它們當中有些由于廣告資源的匱乏和無力等因素限制，追逐豐厚的紅利顯得有些吃力。也因此會有很多的不當的做法令行業擔憂，這些行業“攪局者”可能正經歷痛苦的掙扎，因而也造就了眾所周知的流量數據不透明、監管機制不完善、跨界交流不通暢等等諸多痼疾成為困擾行業健康發展不可回避的現狀。可以預估，不多時日之后它們當中的一部分，很有可能成為市場的拖累，而不是堅實后盾。
2017年，無論是互聯網電視大屏的數量，還是廣告主數量，以及廣告投放規模都將面臨大爆發，廣告主的互聯網電視廣告投放流程愈發成熟。隨之而來的是，廣告主、媒體與平臺的選擇與被選擇更加明智，大數據營銷決策更接地氣，效果會更加精準與可控。
整個數字營銷產業鏈在加速重構，跨屏營銷、多屏互動成了流行趨勢，從而使得OTT成了新型媒介。當前，市場對OTT有頗高期許；但面對眾多行業亂象，其價值又該如何兌現？畫餅容易，做餅、吃餅難；唯有攜手發展，利益共享才是解決之道。
畫餅
OTT的獨特價值：
作為一種深度介入受眾家庭的獨特媒介終端，OTT大屏廣告以其強烈的視覺沖擊力和高互動性吸引受眾回歸客廳，推動智能電視產業鏈向內容、應用、增值服務等領域延伸，引領客廳經濟實現二次騰飛。并且，借助大數據分析，OTT大屏電視可實現基于用戶行為分析后的精準推送，大幅提升廣告轉化率。
日益興旺的中國OTT市場：
瞄準市場前景，各路資源匯集于這一新興產業。據奧維云網發布的《2017中國OTT大屏牌照-內容-廣告生態白皮書》數據顯示，截止2016年底，我國OTT大屏終端（包括智能電視和OTT盒子）保有量達到2.13億臺，預計到2020年我國OTT大屏終端保有量將超過4億。
超大規模的OTT終端數量催生了OTT大屏廣告商業價值的釋放，截止2016年底，OTT廣告收入達到9.7億元，相比2015年翻了近乎5倍，廣告主數量從100家擴充到500家。2017年OTT廣告市場規模預計將達到25億，2018年再度翻倍，2019年將實現100億的突破。
做餅
政策支持：
“寬帶中國”戰略為OTT的全面普及提供了最重要的設備基礎。并且，作為國家級重要戰略決策，未來政策傾斜力度依舊客觀，與之相關的產業將持續獲益。
資源匯集：
盡管當前OTT市場秩序有待完善，但由終端、內容和會員形成的商業閉環已經顯現。在徹底閉合的過程中，產業鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙。
據奧維云網研究數據表明，2016年智能電視與傳統彩電的銷量分別為4201萬臺和888萬臺,比例為8:2；相應地，中國智能電視家庭覆蓋率正穩步增長，預計今年將接近50%，2020年后將達到72%。智能電視主導未來客廳已是大勢所趨，而在目前這段窗口期，除傳統彩電廠商，大量互聯網品牌也投身智能電視市場，3年左右，中國互聯網電視品牌數量從5家增加至13家，甚至連傳統廣電芒果TV也按捺不住，開始造電視。藍海漸紅，唯有找準自身定位，各大廠商才能在最后的窗口期享受到OTT大屏發展紅利。
產業布局：
智能電視不僅具有傳統電視屏幕大收視體驗好的優勢，也具備用戶主動選擇與互動性的特點，正在成為用戶體驗和廣告效果最好的媒體。正因為如此，BAT開始布局智能電視，網絡視頻提供商向智能電視遷移內容。
行業協作：
OTT大屏產業的繁榮重新吸引了廣告主對電視廣告的重視。OTT廣告不僅是形式的創新，更是思維的革新，它比傳統電視廣告更靈活，比網絡廣告更具視覺效果、互動方式也更多樣。
吃餅
中國OTT市場正蓬勃發展，但潛能始終尚未完全開發；大屏高價值雖已成共識，但惡意低價、流量作弊等行業痼疾難以根除。當前，部分廠商，大打價格戰、虛報流量數據，不僅損害自身利益，更擾亂行業市場，危害OTT產業健康發展。從宏觀看，當前國內OTT廣告市場雖增長迅速，但目前仍僅為9.7億元，盤子偏小，僧多粥少，更加劇了惡性發展。
作為一個牽涉眾多利益相關方的新興行業，OTT市場健康發展符合各方共同利益，但市場現狀有些事與愿違。首先，廣告形式繁多而無標準，沒有行業認可的指導價格，導致惡意低價事件屢有發生；其次，各廠商、平臺間缺乏信息資源互通，難以得到跨平臺的大數據、全數據支持；最關鍵的是，業內對投放數據缺乏有效監控，對效果分析無統一的度量標準。簡而言之，市場尚不規范。
怎么吃？！
處于增量市場階段的OTT在各個環節都有著充分的發展機會，尤其在營銷價值上存在著廣闊的開發空間。因此，對于產出層面而言，透明化是必要手段，廠商投放證明+第三方監測報告是杜絕虛假流量的有力方法；對于投入層面，各廠商應建立起協同研究機制，實現資源共享，尤其是加強各廠商自有創新研究院之間的交流合作，加快行業標準制定，共同抵制“水軍”，以誠信的力量促進OTT市場的良性發展。
OTT生態優化組合到關鍵時期
如何成為數字營銷生態鏈上的發光體，有很多理由和契機。是否為合格的代理商，行業本身是設限的。令人可喜的是，諸如贏在起跑線的數字營銷代理商AdTime，入局早、資源優、口碑佳，等等，其OTT營銷服務已經成為OTT廣告代理“榜樣的示范”，業務運作多年一直保持順勢而上，在迎接并滿足廣告主的需求的同時，在OTT廣告市場真正正常發揮作用，為行業創新帶來更多發展空間。
跑對方向才表明沒有輸在起跑線，如何控制好勢能跑到終點，又如何才能贏在終點？跑道如何劃定，裁判標準又是怎樣的？廣告代理商的競爭力如何？如何借勢加速器？如何避免混亂的局面，消除“不確定性”的迷霧，讓OTT廣告市場真正走向正規？
作為鏈條上的重要環節，硬件終端廠商和內容運營商要推動資源開放利用；第三方數據監測方要做好裁判員；數字營銷代理商需將“OTT廣告投放規范化”添加的業務服務項列表里。為維護OTT生態已有成果，共建規范秩序勢在必行。
讓OTT廣告收獲喝彩，創維、康佳、海信、海爾、阿里家庭互娛、樂視超級電視、愛奇藝、騰訊視頻、秒針系統、奧維云網、尼爾森網聯、精碩科技、AdTime等OTT生態代表企業正在行動。
群體同行，方能大行其道。在站穩腳跟后躍升的關鍵時期，把控好節奏尤為重要，需要全行業厘清關系，協同融合一起行動起來、共同愛護，共促產業成熟。
盡管當前OTT市場秩序有待完善，但由終端、內容和會員形成的商業閉環已經顯現。在徹底閉合的過程中，產業鏈各方在OTT大屏的布局將仍舊繁忙，那些在技術與硬件具備優勢、內容資源獨特且體量較大和會員忠誠度高等綜合實力突出的企業，必將在脫穎于OTT市場，成為廣告和其他商業價值的集中地。因此，未來的競爭將是全方位的。同時，協同發展仍將是主流聲音，行業代理商、廠商、內容方及第三方需通力合作，維護好OTT健康生態，推動可持續發展。
責任編輯：王良地
