隨著4K、寬帶技術的發展和三網融合政策的推進，智屏市場風生水起，以IPTV、OTT為代表的大屏時代已經到來。

本報告以廣東IPTV——粵TV為例，對智屏市場發展現狀和IPTV產品特性、粵TV用戶行為等方面進行深入了分析。

報告中的重要觀點：

1. 2016年1月至10月，粵TV用戶平均開機率為70%，月度開機天數為17天，單日使用時長為7.6小時；

2. 全國IPTV用戶在2016年底已突破8673萬戶，增長速度達到89%，預計未來隨著用戶基數增大，增速將放緩，總用戶量有望在三年內突破2億戶；

3. 隨著IPTV體系的逐步完善和整合，未來將有希望實現跨區域聯盟，進行內容、品牌運作、營銷等多方面的合作運營，實現全國貫通的IPTV內容運作體系。

電視技術更新換代

4K電視市場啟動 家庭影院可待

當前大部分的電視使用高清信號，分辨率為90萬像素，而4K電視能達到800萬像素。16年7月DVB指導委員會已經批準了DVB-UHDTV的第一階段規范，確定4K信號發送技術規范。目前，國內的電視制造企業均以4K研發作為技術導向，部分品牌已經推出4K電視，預計未來4K電視將取代全高清電視，電視視頻信號也將向4K信號轉變，用戶將能在家中收看比擬影院的電視畫面。

高速寬帶覆蓋提升

2016年底光纖用戶占寬帶總用戶比例達到77%

2010年4月，工信部發布工信部聯通〔2010〕105號《關于推進光纖寬帶網絡建設的意見》，全面推進國內光纖寬帶建設。

光纖用戶增長量和增長率已經遠超整體寬帶增長值，2016年光纖用戶數量和2015年相比幾乎實現翻倍增長，到2016年，光纖用戶數已占據總寬帶用戶的77%，符合國家“光進銅退”這一指導思路。2016年11月22日，國際電信聯盟(ITU)發布了《衡量信息社會報告(2016)》，我國IDI數值為5.19(全球平均水平4.94)，IDI數值增幅位居全球第13位，我國固定寬帶普及率達18.6%。

電視大屏市場多樣化發展

互聯網電視出現，為大屏市場注入活力

電視硬件更新換代的同時，電視信號的傳輸方式、內容運作方式也開始轉變。支持點播、回看等雙向傳輸功能的智屏電視開始出現。其中包括互聯網電視和經過雙向改造的數字電視，使用戶通過點播、回看和加載應用程序獲得個性化觀看體驗?；ヂ摼W電視包括IPTV和OTT兩種形式，IPTV由廣電體系管理播控系統，聯通、電信等電信運營商管理傳輸系統，使用專用寬帶傳輸電視信號；OTT由廣電總局指定的七家牌照方統一管控，接入互聯網內容運作方和智能電視商家，使用寬帶網絡進行傳輸?；ヂ摼W電視的出現，極大的豐富了電視內容和電視使用方式，為大屏市場注入活力。

智屏特性－實現“千人千面”

從看電視到用電視，個性化、互動性使用電視

智屏從本質上改變了電視的功能，從傳統的單向收看轉變到雙向互動，可實現個性點播、節目時移／回放，通過網絡實現智能家電互聯、手機綁定，同時實現和電視內容方的實時互動。雙向互聯為智屏帶來無盡的想象空間。

管理政策制約和技術發展隨行

智屏內容入口增多，但作為電視大屏，其權威性將得以延續

電視媒體作為傳統媒體的一部分，在公眾輿論、重大新聞解讀方面具有權威性，智屏的出現，使電視由點對面的傳播方式轉化到點對點的互聯網傳播方式，用戶之間將能實現互聯共享。

技術的突破對國家監管政策提出了很大的挑戰，為了保證電視屏幕的權威性和公眾性，目前的監管政策極為嚴格。預期未來隨著政策的完善，將有更多的互聯網電視技術獲得許可。但可以預測的是，互聯網電視將繼續作為權威的大屏在市場上發揮作用，有關監管政策將繼續保證其權威性的實現。智屏市場將沿著生態構建、打磨內容的方向良性競爭、健康發展。

智屏互聯行業監管情況

政策上，IPTV是唯一具有互聯網和直播內容播放權限的終端

IPTV和數字電視的管控體系均為央視和省級二級管控結構，屬于國家管控的電視放映渠道，均可引入合規的網絡內容。

OTT的集成服務牌照方目前有七家，并且不再發放新的集成服務牌照，任何進入OTT行業的行為均需獲得七家牌照方的許可。網絡內容視頻方、智能電視、互聯網盒子均需掛靠七大牌照商，受牌照商管控，內容和硬件雙方之間不得直接合作。如騰訊視頻和南方新媒體合作，樂視和CIBN合作。目前政策規定OTT不得播放直播內容。

國內IPTV行業格局

三網融合，促進IPTV迅速發展

IPTV依托運營商強大的銷售網絡和出色的用戶體驗，在國內迅速發展。 2005年廣電總局頒發一批IPTV牌照進行試點運營，經過多年的摸索，2013年，中國網絡電視臺與上海百視通聯合投資設立IPTV合資公司“愛上電視傳媒有限公司”，成為唯一負責全國IPTV中央集成播控總平臺可經營性業務的牌照方。隨后，愛上傳媒、各省臺和電信、聯通合作共同開展國內IPTV業務，移動正在積極申請IPTV牌照。IPTV牌照采用后置審批的方式，各省臺已經陸續開通IPTV，通過廣電總局驗收后便可獲得IPTV牌照。

IPTV特性－內容篇

IPTV融合直播內容和互聯網視頻內容

IPTV系統可轉換數字電視信號和互聯網視頻信號，有直播權，可直播各電視臺節目，具有內容制作牌照的播出方可以直播特色區域活動；IPTV基于寬帶網絡，技術上可實現自由引入互聯網內容，實現各類互動模式；

相較而言，IPTV包含直播和網絡內容，更為全面；且由于IPTV將內容引入后整合到單個平臺，尋找內容更為快捷方便，且能更有效的把控內容質量，適合全家大屏觀看。而OTT無直播，內容限于掛靠的牌照方引入的內容，且需自行安裝軟件觀看，內容的全面性和觀看便捷性方面較弱。

IPTV特性－營銷篇

IPTV由通訊運營商負責營銷體系建設，潛在用戶分布廣泛

IPTV的營銷由通訊運營商負責，包括電信、聯通、移動三大運營商，目前運營商采取辦寬帶或買手機送IPTV的辦法擴充用戶基數，直接將寬帶、手機客戶轉化為IPTV用戶，相比OTT和數字電視，IPTV在用戶擴展方面占據先天優勢；

目前OTT一般在電商渠道操作，用戶大多從電商渠道了解產品并購買，如有產品問題只能差評，相對于IPTV，售后體驗較差。

IPTV特性－技術篇

IPTV使用專網，采用組播技術，更易實現區域下沉

IPTV的數據傳輸通過IPTV專網進行，在收視過程中不受寬帶條件影響，也不會影響日常網絡使用；

全網配置CDN，能隨同寬帶到達各類地區，實現全國區域覆蓋和區域下沉，而OTT在傳播過程中需要租用CDN進行視頻分發，因成本因素主要覆蓋國內中心城市和發達地區，較難實現區域全覆蓋。

南方新媒體整合多方資源，優化體驗

廣東IPTV強勢崛起，并進行品牌化打造，推出粵TV品牌

粵TV用戶規模高速增長

2016年用戶規模同比平均增幅為129%，已超過470萬戶

2016年1月到12月，粵TV用戶規模從226萬戶快速增長至達到470萬戶。

粵TV用戶區域分布

以廣佛為主，輻射廣東省

2016年10月，粵TV用戶規模達到427萬戶。同比2015年10月和2016年10月，用戶增速達到142%。

粵TV用戶視頻在線行為

用戶開機率達70%，月度使用天數為17天

2016年1月至10月，粵TV用戶平均開機率為70%，月度開機天數為17天，單日使用時長為7.6小時。

粵TV用戶總體收視行為分析

觀看直播用戶和通過點播來收看的用戶月均超過200萬

2016年10月，粵TV用戶觀看直播頻道的用戶超過240萬，月度人均觀看次數為140次，月度人均觀看時長129小時；通過點播看節目的超過216萬戶，月度人均觀看次數為242次，月度人均觀看時長63小時。

粵TV用戶直播收視行為分析

廣東省臺、央視、衛視頻道等都獲得較好的直播收視

2016年10月，粵TV用戶觀看直播頻道的收視份額占比較大的依次為廣東省臺（44.9%），央視頻道（27.3%），衛視頻道（23.5%），另外輪播頻道，地市頻道等收視份額較小。

粵TV用戶點播收視行為分析

電影、電視劇、少兒、綜藝等點播節目獲得較好的收視

2016年10月，粵TV用戶觀看點播的收視份額占比較大的為基礎欄目（68%），電影、電視劇、少兒、港世界、粵精彩等點播節目收視均超過100萬戶。

IPTV用戶群體將飛速增長

多方驅動下，IPTV全國用戶突破2億人（按一家三口換算）

IPTV的技術基礎、運營實力、用戶基礎以及家庭視頻市場需求的多向推動力，使IPTV呈現高速增長的態勢，粵TV由2016年年初的225萬增長到年末470萬。而全國IPTV用戶在2016年底已突破8673萬戶，增長速度達到89%，預計未來隨著用戶基數增大，增速將放緩，總用戶量有望在三年內突破2億戶。隨著國內寬帶覆蓋的快速增長，結合電信運營商在用戶網絡內的推廣營銷，預計未來IPTV將在國內保持高速增長，迅速在寬帶用戶中實現大規模覆蓋。

IPTV發展趨勢

發揮互聯網技術和直播權限優勢，打造多功能平臺

2016年第四季度有線電視用戶出現首次下跌，將有越來越多的傳統電視用戶希望獲得更優質的觀看體驗。IPTV基于互聯網技術，若能有效融入互聯網優質內容，將能借力互聯網大力發展；同時IPTV具有受眾面廣、區域下沉快的特性，運作具有區域特色的賽事、活動、新聞等直播內容將獲得大規模的群眾基礎；隨著IPTV體系的逐步完善和整合，未來將有希望實現跨區域聯盟，進行內容、品牌運作、營銷等多方面的合作運營，實現全國貫通的IPTV內容運作體系。

粵TV案例啟示

打造內容和渠道雙重優勢，優化用戶的平臺體驗

內容上，IPTV可大力開展和優質內容方、技術方的合作，吸收互聯網新鮮內容和功能，滿足用戶個性化需求；同時引入觀眾喜聞樂見的區域性內容，打造多樣化平臺；

渠道上，一方面有線電視原有用戶的個性化收視需求不能有效滿足，將有一部分用戶直接轉化為IPTV用戶，另一方面，中國電信和中國聯通在用戶中大力推廣，助推了IPTV用戶量的高速增長；

同時，IPTV平臺應基于用戶需求，不斷優化用戶的使用體驗，提升包括界面切換模式、系統可操作性在內的平臺設置，有效提升用戶的忠誠度。