3月24日，CCBN—BDF論壇之IP生態及娛樂峰會在北京皇家大飯店召開。會上，中國傳媒大學新聞傳播學部
副教授周逵作了題為《融合與重構：中國廣電媒體發展新道路》的精彩演講。
圖為：中國傳媒大學新聞傳播學部副教授周逵
一、研究緣起
1、發生結構性變化的中國視聽媒體圖景
商業性網站在如今的視聽產業中占據了年輕一代閱聽人市場，政策變量造成的制度環境的局部突變成為商業類視聽媒體發展中的最重要的影響因素。傳統廣電面臨觀眾流失和老齡化的危機。
2、廣電媒體的融媒體改革
廣電媒體在融媒體發展過程中呈現出一定的積極發展趨勢。融媒體發展過程中充滿著重重阻力，各平臺之間發展的差距越來越大，在整個視聽新媒體發展格局之中，廣電融媒體發展整體并不算強勢。
3、廣電新媒體發展的歷史脈絡和現實景觀
1）從“全媒體”到“融媒體”的發展歷程：門戶網站建設時代——網絡電視臺建設時代——IPTV和OTT建設時代——移動平臺建設時代。
2）從“全媒體”到“融媒體”的轉型路徑圖
3）從“全媒體”到“融媒體”的現狀案例
湖南廣電：芒果TV網絡視頻平臺的誕生；堅持獨播策略；依托于湖南衛視強勢的內容生產能力和粉絲聚合效益，芒果TV在兩年的時間里用戶實現迅速的累積。
上海廣電：所有廣電系統中市場化規模最大、產業鏈最完整、資本化程度最高的融媒體轉型；形成“1+3”的新媒體客戶平臺，包括一個平臺（BesTV），三個重點平臺（看看新聞、阿基米德、第一財經）。
江蘇廣電：建立了“荔枝云平臺”，通過“荔枝云系統”，在技術上為新聞平臺的聯動實現了最基本的保障；依托江蘇網絡廣播電視臺旗下“1+6”產品集群，打通眾多媒體板塊。
浙江廣電：浙江廣電從2008年開始推出“中國藍”戰略、2009年打造“新藍網”平臺。2015年，在新藍網的基礎平臺上，浙江廣電建立了“中國藍TV”來作為主流網絡平臺的出口。
二、研究設計
1、研究問題
中國廣電媒體的新媒體發展，究竟應該如何相融？如今又為何不能相融？廣電新媒體平臺建設及轉型過程中關鍵性的掣肘是什么？存在著哪些機制體制的阻力和改革難點？組織內部的動力機制和結構性瓶頸是怎樣？需要通過哪些頂層設計和落實才能打破目前的困境？
2、研究方法
2016年6月至11月間，課題組走訪了中國主要的省級衛視，進行了幾十場細致的、深入的訪談。
訪談對象既包括中國主要省級廣電的管理層和決策層人、各廣電新媒體或融媒體版塊的主要負責人和執行者、衛視及融媒體部門的內容、營銷、版權和技術部門的負責人，新聞資訊、綜藝娛樂等知名欄目的制片人和具體業務模塊的負責人，也包括各省IPTV，OTT和數字電視業務的主要負責人等等，并對關鍵的生產和傳播環節進行了參與式觀察。
3、廣電新媒體平臺建設與發展的關鍵掣肘
1）自主性與開放性的艱難平衡
開放性：“平臺開放性”是廣電新媒體發展的必由之路。具有多重含義的“開放性”：自建的新媒體平臺必須可以承載來自非廣電系的內容生產者提供的內容；自己的優質內容可以搭載其他強勢平臺的傳播渠道和平臺；需要處理好利用“小平臺”和“大平臺”的問題。
自主性：自主性平臺的重要性不容忽視。來自于自身在生態和產業鏈中的核心定位的憂慮，“如果沒有自身平臺，我們永遠就在為別人打工”；對強勢商業媒體平臺和渠道不對等市場博弈中憂慮，“網站渠道太強勢，我們為他人做嫁衣，沉淀下來的用戶都是別人的”。在這樣的過程中，一些廣電媒體也試圖利用政治正確性話語試圖爭取更多的體制內資源。
2）市場和行政話語體系的互動耦合
慣常于“做節目”的廣電媒體，客觀上為了與市場型資源配置對接，逐漸開始引入了市場型的語法，進行組織結構內外的對話。“產品”、“價值”、“生態”等商業網站常用的話語體系，也被逐漸引入傳統的廣電媒體之中。
但于此同時，多數機構也保留著原有的“導向”、“價值觀”等話語體系。“不是說變成產品以后就沒有了輿論導向的屬性。當然也有輿論導向，因為高品質的傳播能力也是一種正確價值觀引導的保障”。
打造“產品集群”和“生態”也開始被部分受訪者重視。“打造系列化的產品，形成一個群。這種生態形成以后，聚集著不同類型產品的產業鏈條上下游的東西，就會附著上來”。
3）人事制度改革是機制改革的核心
人才制度問題對于廣電系媒體來說是重要的瓶頸。體制外人才不愿意流入；廣電媒體中有能力、有經驗的媒體人大量地向市場性機構和商業性媒體平臺流失；內部薪酬制度使得留在體系內的新媒體人動力不足。
但是并非所有被訪者都對于人才制度持悲觀態度。一些廣電機構也正在通過資本引入、公司化改革和股權激勵機制嘗試人才制度的突圍；互聯網機構已經發展到人才的相對飽和期。
總結：解決人的融合的問題，體制機制的調整是關鍵。
4）多元布局與融合發展不足
多樣化、多元化布局：從中央媒體到省級媒體、再到各市級廣電媒體都在融媒體轉型的背景下進行探索和布局。
目前較為普遍的做法是：建設自己的文字和視頻門戶，搭建新媒體平臺；從技術端口搭建自己的內容生產和聯動的平臺;借助網絡電視臺、影音視頻客戶端、移動APP端口。
融合發展不足：廣電媒體傳統頻道間資源整合不足；平臺之間從內容生產到營銷，從機制聯動到互動，都出現不同程度的割裂，真正形成良性聯動效應的媒體融合平臺建設并不多；融合發展往往成為一種表象性和象征性的口號；對融合后的產品形態認識不清晰。
5）主動謀變者少、被動探索者多
目前傳統廣電媒體在融合發展過程中真正主動謀求變革的還是極少數，大多都處于被動探索的階段。廣電媒體的轉型發展和改革的動力稍顯不足；傳統廣電在融合轉型的過程中確實面臨很多困難，轉型和變革往往意味著陣痛。
能否沖破層層困難，進行真正意義上的轉型發展，變被動探索為主動發展，是許多廣播電視臺融媒體發展的關鍵所在。體制內魄力和擔當是決定著一家機構能否在斷崖前進行大刀闊斧改革的關鍵性因素；內部整合力、推動力和改革的執行力同樣重要。“融媒體融合，一定要成為一把手工程，就是如果你最高層面的領導不是真的重視這個事情的話，媒體融合的工作是非常難做的”；有人從責權的角度出發， “背后擔的責任很大，還可能出錯。如果沒有這樣的一個上面高度的重視和支持，你很難做割舍，下不了決心。”
三、研究結論
決定融媒體發展最根本的動力還是來自于體制機制的變革。只有真正觸動深層的改革，才能從人才、資金、內容生產等多個方面實現真正的聯動和融合，進而達到平臺層面的融合發展。
只有真正形成整個集團層面的良性運轉和生態體系、形成真正的市場化發展格局和體系，重新調整內部架構和內部激勵機制，制定和完善新的適用于融媒體發展的考核和評價體系等，才能夠真正形成轉型發展的有利格局。
責任編輯：方珍
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