2016年年末開始，在線視頻行業進入劇變期。10月31日，阿里集團CEO逍遙子發布內部郵件宣布古永鏘將不再擔任優酷土豆董事長兼CEO職務。這位國內在線視頻行業元老淡出歷史舞臺。

一代人要做一代人的事，沒有打完的戰爭，永遠不會停息。國內在線視頻市場的行業玩家走過創業時代之后，早已開始尋求新的機會。

去年11月4日，騰訊視頻宣布品牌全新升級——不負好時光。

而在12月21日，優酷啟用全新Logo 口號：這世界很酷。

今年2月15日，樂視視頻發布新品牌主張“就視不一樣”。

短短三個月的時間里，三家在線視頻巨頭齊換slogan，這些行動的背后似乎隱藏著某種必然的規律。

在線視頻市場在過去10年的基本商業邏輯是這樣的——花大錢買版權、買帶寬，取高額的視頻播放量、點擊量，賣廣告賺小錢。這種商業邏輯曾被樂視視頻張曙光戲稱為“買面包賣面粉”。

優酷和土豆合并后，曾經是在線視頻市場上半場的絕對贏家。萬萬沒想到，在線視頻是個消耗戰永不停息的高地。

后來各個視頻平臺在意識到版權的重要性時，把版權的爭奪變成了非良性競爭，版權泡沫越吹越大，成本越來越高。在下半場，面對不用交財報的愛奇藝、騰訊視頻，以及一開始路子就完全不一樣的樂視視頻，反倒顯得有些尷尬。

某種意義上看，在線視頻行業10年間的發展歷程就像是O2O一樣，是資本的無底洞。合一集團財報顯示，2015年第三季度優酷土豆購買版權花費了5.16億元，而當季凈虧4.356億元人民幣。

暴風影音的副總裁崔天龍曾經談到過這樣一句話，任何商業模式，都不能永遠看不到希望的全行業整體持續虧損，這絕不是一個正常的狀態。在線視頻領域，大家都在用投資方的錢打來打去，拼的都是自己的時間，特別無聊。這是一場永遠也打不贏的戰爭，因為核心競爭力在內容版權方。

樂視視頻可能算是在線視頻行業的幸運兒，在其他平臺還沒有意識到版權采購的重要性時，樂視早在2009年就大幅增加版權投入。隨后正版化潮流來臨，樂視當初花的大錢逐顯成效。在后來版權費用越來越高的時候，樂視成為了重要的版權分銷商，過去提早布局儲備的版權，為其貢獻了大量收入。

要知道，在2015年“跑男”和“爸爸去哪兒”等，一季的網絡播放權費用就高達3-4億元人民幣。很顯然，如此高昂的版權成本對于視頻平臺而言，很難維系。過去版權采購賺流量再去換廣告的商業邏輯徹底走到了盡頭。

搜狐張朝陽更是談到，“盲目在頭部劇購買，投入上億元購買一部劇，這簡直瘋了，而且廣告根本達不到！必須走向自制和收費，走向Netflix模式。

各個視頻平臺意識到了版權的成本困境時，逐漸尋求出路。所以在2015年，優酷會投入百億元人民幣建設自媒體頻道，“羅輯思維”等優質自媒體很大程度上就是優酷靠建設UGC內容尋求內容多樣化的產物。而樂視也在去年6月開始放棄版權采買業務，完全轉向自制內容。有關這塊內容暫且按下不表，下文再談。 

     

（圖片來自藝恩咨詢中國網絡劇市場研究報告）

齊換slogan背后的新生意各不相同

騰訊、優酷、樂視齊換slogan的大背景恰恰是過去一條走了十年的死胡同已經落幕，嶄新的競爭階段已經開始。這場戰爭圍繞的核心是“國民總時間”。羅振宇在2017年跨年演講中提出了一個概念，叫做“國民總時間”。

對于在線視頻領域來說，“國民總時間”背后真正的核心還是在于優質內容以及具備優質內容消費能力的那群人。可以發現，無論是哪一個平臺，實際上的聚焦核心都是具備內容消費能力的年輕人。

去年11月，騰訊視頻宣布品牌升級，“不負好時光”成為品牌新slogan。當時騰訊網絡媒體事業群總裁劉勝義對此解讀為，以更加年輕化、更能引起用戶情感共鳴的定位展現品牌。未來發力方向是優質內容，以及與消費者情感溝通。

隨后的12月，優酷啟用新Logo和新口號：這世界很酷。當時阿里文娛集團大優酷事業群總裁楊偉東稱，年輕人是文娛消費的主體，圍繞年輕人打造文娛體驗，成為優酷的戰略發展方向。

今年2月，樂視視頻發布新品牌主張“就視不一樣”。樂視視頻總裁高飛解釋稱，希望與年輕人一起以多元化的視角去發現新鮮世界。在他看來，全行業進入生態競爭之后，樂視視頻已進入生態發展的第二階段。

這三家齊換slogan之后，高管都把年輕人作為重要的突破方向。而且三家都是具備生態效應的視頻平臺。如今在線視頻市場的競爭已經升級到了生態對生態、內容對內容的競爭。不過，三家其實在未來的發展實際上區別很大。

騰訊視頻越來越像Youtube

騰訊視頻的生態更多是以微信、QQ的社交體系為核心，以視頻內容為依托。雖然說騰訊視頻一再強調網臺聯動、頭部版權和精品自制，但值得注意的是，在愛奇藝、優酷土豆、樂視視頻早已經把這些內容作為發力方向的情況下，騰訊視頻真正的優勢并不在這里。

騰訊視頻之所以能在這幾年迅速成長，核心原因還是在于微信和QQ的社交分發。尤其是微信公眾號內插入的UGC視頻內容，正在通過社交的方式讓過去在優酷上集中的自媒體內容漸趨在騰訊視頻上成長起來。UGC視頻內容容易構建起廣告營銷價值。所以騰訊視頻在當時啟用“不負好時光”的slogan之后，提到的很重要的一點就是為廣告客戶創造更大價值。

2016年第一季度中國網絡視頻廣告市場收入份額中，優土第一，占比為21.8%。而騰訊視頻占到20.9%，愛奇藝占到20.6%。不過，據Analysys易觀產業數據庫發布的《2016年中國網絡視頻廣告市場季度監測報告（二季度）》數據顯示，中國網絡視頻廣告市場收入份額中，騰訊視頻占到21.6%，愛奇藝占21.3%，優酷土豆占20.8%，分別位居市場前三位置。樂視以10.8%的份額，排在第四。

對騰訊視頻而言，社交體系帶來的UGC內容優勢正在推動其廣告收入迅速增長。騰訊視頻在社交生態的加持下，本質上正在越來越像Youtube，過去優酷土豆們沒做成廣告業務，在騰訊社交平臺以及效果廣告的作用下，反倒越發突出。

優酷融入阿里文娛電商體系

優酷在去年10月阿里籌備建立阿里文娛集團，而阿里文娛集團又成立大優酷事業群和新移動事業群開始，就逐漸融入阿里的文娛、電商體系之內。對于優酷來說，具備優勢的內容版塊有亮點，一個是視頻電商，另一個則是線上線下的影視鏈條打通。

優酷在視頻電商領域有阿里天貓、淘寶等電商平臺作為支撐。視頻電商本質上是個UGC內容為基礎的大數據廣告系統，視頻內容中會因為數據插入商品。優酷跟淘寶、天貓打通之后，再根據基于用戶行為和數據挖掘進行精準營銷。本質來看，視頻電商和騰訊視頻的大數據廣告業務還是一回事。不過視頻電商設計的鏈條會更豐富，從理論上來看，對商品的轉化率可能會更高。

      

除了視頻電商外，阿里文娛的業務線囊括了內容制作、線下發行、線上售票平臺、線下影院、娛樂電商等全產業鏈營銷閉環，和支付寶、淘票票打通之后，阿里文娛成為了優酷未來產業鏈的重要支撐。當然，阿里在文娛領域畢竟還是新人，面對如今競爭激烈的世界，未來會取得怎樣的成效依然有待觀察。

樂視視頻的軟硬件整合生態

樂視視頻的生態和前兩家還不太一樣。用樂視話語體系里常用的描述來看，樂視的生態是“平臺+內容+終端+應用”。

和優酷與阿里文娛組合在一起的攤子大不同，樂視的攤子相對比較小，也比較垂直。打個不恰當的比方，阿里文娛像是視頻領域的安卓，而樂視視頻則像是視頻領域的iOS。

因為在樂視視頻的內容中，前端有手機、電視這些硬件終端作為前臺，再加上應用和平臺作為承載以及自制內容作為后端的支撐，總體而言，形成了一整套以自制內容為核心的軟硬件垂直整合生態體系。

特別是自制內容，這一塊業務大家都在做，不過樂視視頻做的最早，優勢也比較突出。雖然最早從事版權采買業務，而且做了這項業務足足做了十多年，并且靠版權分銷賺到了第一杯羹，但從去年6月開始樂視視頻就逐漸放棄純版權采買，轉而把自制內容作為核心，用“保底+分成”的方式孵化自有內容。

最早做版權采買的人放棄純版權采買，核心原因還是在于成本越來越高。但樂視在其中還是踩準了點，在版權費用并不高的時候采購了大量版權，而且還賺了錢。在其他人剛剛意識到自制內容的時候，樂視視頻的內容自制已經開展了數年時間。也難怪樂視發布新slogan“就視不一樣”時會談到自身主張“不一樣”。

目前在樂視視頻的攤子中，收入主要是分四塊構成，最傳統的收入是廣告收入和版權分銷。這兩塊收入雖然一直在增長，不過目前總體份額正在下降。付費會員收入和自制內容帶來的其他數字娛樂盈利正在成為未來的重要支撐。

2016前三季度，樂視網收入達到168億，更具預測，樂視網第四季度營收為40億元，也就是說2016年樂視網營收將突破200億元大關。根據艾瑞數據統計顯示，2016年上半年樂視視頻營業總收入達100.63億元，終端收入和會員發行收入分別達到51.32億元和31.09億元，大幅超過廣告收入，改變了樂視視頻的收入結構，從收入結構來看，相對比較健康。

這是樂視最優質的一部分資產。也難怪孫宏斌會在樂視風波最激烈的時候會選擇重點投資樂視網、樂視致新、樂視影業這幾塊業務。

說完業務區別后，其實還要著重強調下有關付費會員的問題。從去年年底開始，在線視頻領域曬自家付費會員數的現象越演越烈。

2016年6月，據不完全統計,樂視視頻的付費會員數是2380萬,保守估計2017年年初或突破3000萬。同樣是6月，愛奇藝宣布VIP會員數量突破2000萬。而在去年11月份，騰訊視頻宣布會員數量超過2000萬。隨后在12月，優酷宣布付費會員數量已經超過3000萬。

從付費會員數量的角度來看，幾家大視頻平臺都已經超過了2000萬大關，甚至可能有2-3家平臺達到了3000萬大關。付費用戶規模不斷擴大意味著視頻平臺在收入會更穩定，有助于協助視頻網站在加強內容收購和內容制造。

   

所以可以看到，今天幾乎所有視頻平臺都在拼自制內容，豐富自家的內容體系，以此擴大會員規模，形成良性循環。在很多人看來，國內在線視頻領域已經興起了一股學Netflix的潮流。

不過，未來的競爭可能會更加激烈。因為自制劇的成本實際上也在提升。根據骨朵網絡影視的調查。2012年自制劇《屌絲男士》元祖，單季制作成本為每集30萬，不過，2016年多部超級網劇單集成本已經超過500萬。

國外自制劇成本實際上也在提升，美國流媒體平臺市場現在已被Netflix、Amazon、Hulu三巨頭牢牢把持。

       

圖片來源：《奈飛，奈飛，奈何非我魚與熊掌》

2014年1月Netflix向美國用戶提供6484部電影和1609部劇集；但到了2016年3月，這個數量萎縮到4335部電影和1197部劇集，Netflix的內容總量萎縮了32%。與此同時，2014年以來Netflix的營業現金流量 (Cash flow from operating activities) 就一直是負值，并呈喇叭口狀有越變越大的趨勢，2016年Q2達到-2.26億。

  

圖片來源：《奈飛，奈飛，奈何非我魚與熊掌》

相比來看，在美國，Amazon自制劇+多終端+電商模式目前來看，可能更健康。亞馬遜擁有多個終端平臺，包括手機、平板以及電子書、移動應用等，這些內容能夠支撐起Amazon視頻內容多終端體系，也能更好的觸達消費者。Amazon自制劇始于2010年，目前Amazon Prime在北美的流媒體服務中占據了13%左右的市場份額。

背靠美國大部分主流影視公司的關系，Hulu正版影視劇資源豐富，也引得愛奇藝、搜狐視頻一開始就走了Hulu模式，而不是當時其他人都在走的Youtube模式。

不過，2013年的時候，闌夕當時就預判，在拿來主義的指導之下，中國的在線視頻行業可能會產生一個“Youtube+Hulu+Netflix”的標準配置。

如果真的把國內的在線視頻巨頭和北美市場做對比的話，樂視視頻很像Amazon，優酷似乎也因為阿里和Amazon有那么一絲相似之處，愛奇藝則像是Hulu，至于在國內的優酷、騰訊視頻、樂視視頻、愛奇藝究竟會書寫出怎樣不同的故事，還真是值得期待。