新媒體的快速發(fā)展給電視臺帶來了嚴重的挑戰(zhàn)，如何在競爭中融合發(fā)展是所有電視臺必須思考的問題。恰逢2017年開局之際，DVBCN將推出幾大頂級電視臺經(jīng)典發(fā)展案例。本期將重點介紹湖南廣播電視臺副臺長聶玫女士以及她所率領團隊的經(jīng)典案例。聶玫通過大力推動湖南廣電媒體融合戰(zhàn)略升級，率領芒果TV發(fā)展戰(zhàn)略成功從獨播走向獨特。
圖為：湖南廣播電視臺副臺長/芒果TV董事長聶玫女士
湖南廣播電視臺作為國內(nèi)廣播電視系統(tǒng)創(chuàng)新求變的典范，從最開始鎖定娛樂、鎖定全國、鎖定年輕化觀眾的戰(zhàn)略定位，到如今為適應全媒體時代毅然走向新媒體之路，一直緊跟時代發(fā)展，堅定地邁著轉(zhuǎn)型的步伐。而湖南臺的轉(zhuǎn)型，芒果TV扮演著重要一角。
一、2014年芒果TV開啟獨播之路，堅持4大戰(zhàn)略
2014年4月20日，芒果TV開始推出獨播戰(zhàn)略，僅過了兩個月就實現(xiàn)1000萬的全網(wǎng)獨立用戶覆蓋。在優(yōu)質(zhì)IP的驅(qū)動下，芒果TV在用戶規(guī)模、付費趨勢以及廣告經(jīng)營上取得了飛躍式的突破。
聶臺表示，湖南臺會極盡所能支持芒果TV獨播戰(zhàn)略，讓芒果TV真正實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。2014年，芒果TV主要采取4大戰(zhàn)略：
戰(zhàn)略一、內(nèi)容方面，采取精選加自制的方式。芒果TV一口氣推出了《金牌紅娘》、《搭訕大師》、《花樣江湖》、《偶像萬萬碎》等已完成的自制項目，并早早對外宣傳了《古鏡》、《學童進擊》等開機項目以及《熱浪拯救隊》、《女生日記》等籌拍項目，自制生產(chǎn)力不容小覷。
戰(zhàn)略二、營銷方面，采取多種營銷手段如流量營銷、數(shù)據(jù)營銷以及品牌影響力營銷等。芒果TV模式已成行業(yè)廣泛關注并認可的一個融合發(fā)展案例,并且在廣電行業(yè)里率先打通了多個終端，實現(xiàn)了一云多屏。芒果TV的用戶與湖南衛(wèi)視的用戶屬性非常接近，同時湖南衛(wèi)視的強IP節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)上仍有非常大的號召力，廣告客戶非常認可獨播模式帶來的流量價值。
戰(zhàn)略三、建立跨屏生態(tài)，持續(xù)不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新等。自2014年下半年起芒果TV已經(jīng)開始了自制視頻節(jié)目，并希望把制作精良的自制節(jié)目輸出到電視頻道，持續(xù)不斷地進行內(nèi)容創(chuàng)新，改進用戶體驗，維護用戶生態(tài)。
戰(zhàn)略四：互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。擁抱互聯(lián)網(wǎng)，找出適合自身特色的發(fā)展道路，建立互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)包括走市場化的路徑以及更新人才基因。
二、2015年，從獨播到獨特升級
據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年芒果TV成為首家人均單日瀏覽時長超過1小時的視頻網(wǎng)站，包括PC端、移動端等在內(nèi)，已經(jīng)實現(xiàn)了全平臺日均活躍用戶超過3600萬，移動APP累計安裝用戶數(shù)2.1億。
2015年，聶玫提出，借助湖南廣電在創(chuàng)意、人才、制作、內(nèi)容驅(qū)動的獨特性生態(tài)，堅持內(nèi)容驅(qū)動、堅持獨特驅(qū)動、堅持獨特策略驅(qū)動，芒果TV將不斷完善基于互聯(lián)網(wǎng)模式下的“OTT+網(wǎng)絡視頻+IPTV+手機電視”全平臺、多終端業(yè)態(tài)。借勢傳統(tǒng)媒體支撐的天然優(yōu)勢，芒果TV在未來發(fā)展中將堅持“牌照方+互聯(lián)網(wǎng)電視+互聯(lián)網(wǎng)視頻”的獨特戰(zhàn)略卡位驅(qū)動，保持用戶經(jīng)營上的獨特性優(yōu)勢，持續(xù)探尋“獨特”道路，突破常規(guī)渠道模式，以獨播強IP內(nèi)容以及內(nèi)容采購、內(nèi)容自制上的獨特性選擇驅(qū)動用戶增長，打造互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)獨特的、規(guī)模化的第一綜藝平臺。
三、2016的獨特轉(zhuǎn)型，內(nèi)容與技術(shù)雙向發(fā)力
聶玫表示，在媒體融合的大勢下，芒果TV與湖南衛(wèi)視始終處在中國大視頻行業(yè)坐標中協(xié)同作戰(zhàn)。芒果TV傳承了湖南廣電的優(yōu)良制作基因以及創(chuàng)新成果。不僅能夠基于市場交易規(guī)則優(yōu)先掌握湖南衛(wèi)視以及其他集團子機構(gòu)的黃金資源，同時，也于2016年充分展現(xiàn)出了自身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出能力。《爸爸去哪兒4》、《媽媽是超人》、《黃金單身漢》、《完美假期》等純網(wǎng)IP及臺轉(zhuǎn)網(wǎng)的現(xiàn)象級IP都成為了今年膾炙人口的網(wǎng)絡綜藝，一眾精品優(yōu)質(zhì)的電視劇也在今年陸續(xù)登陸芒果TV。
隨著創(chuàng)新自制內(nèi)容的不斷推出以及衛(wèi)視及版權(quán)綜藝上精耕細作，芒果TV用戶月使用時長增速持續(xù)領跑業(yè)內(nèi)，而人均單頁有效瀏覽時長也是首屈一指，是第二名在線視頻平臺的近2倍時長。
此外，芒果TV也充分展現(xiàn)出了對女性用戶的吸引力，平臺女性用戶占近七成，成為視頻行業(yè)中的一枝獨秀。青春個性的平臺特質(zhì)也讓芒果TV成為時尚、攝影、拍照、社交、動漫等愛好者高度喜愛的視頻網(wǎng)站。
聶玫表示，2016年芒果TV經(jīng)歷了從獨播到獨特的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，總體來說在用戶規(guī)模及產(chǎn)品技術(shù)方面取得了一些新的成果。
第一， 用戶規(guī)模不斷擴大。截至11月30日，芒果TV全平臺日活躍用戶已達4700萬，手機安裝激活量突破4.12億，互聯(lián)網(wǎng)電視終端激活用戶數(shù)超過4267萬，運營商業(yè)務全國覆蓋用戶2147萬。在視頻網(wǎng)站各類排名中，芒果TV穩(wěn)居前五。在視頻網(wǎng)站各類排名中，芒果TV穩(wěn)居前五。
第二， 產(chǎn)品體驗全面提升。2016年，芒果TV在技術(shù)及產(chǎn)品體驗上加大力度，APP客戶端發(fā)布5.0版本，首創(chuàng)“變速播”功能。頻道、點播、直播和個人4條產(chǎn)品全新升級，成為App Store國內(nèi)首款且唯一被推薦的視頻應用軟件。
第三， 差異化的直播市場戰(zhàn)略。作為獨立開發(fā)的垂直應用軟件，芒果直播APP整合了衛(wèi)視和芒果TV的內(nèi)容資源，直播新聞和娛樂大事件等，以差異化的發(fā)展路線打造賽事選秀競技平臺。
第四， 芒果多元化布局日趨完善。與國美、創(chuàng)維強勢品牌聯(lián)手的芒果電視將在2017年面世，同時也將加載芒果TV自主研發(fā)的TV OS 系統(tǒng)。
經(jīng)過兩年多的發(fā)展，芒果TV全平臺順利躋身行業(yè)前五，并一直持續(xù)追求新媒體發(fā)展模式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新的全方位進步。在湖南廣電“一體兩翼”+“雙引擎”媒體融合戰(zhàn)略指引下，芒果TV切實實踐著從獨播到獨特的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，一方面大力發(fā)展網(wǎng)絡內(nèi)容自制能力、節(jié)目模式創(chuàng)新能力，實現(xiàn)了多檔自制網(wǎng)綜、網(wǎng)劇的百花齊放，并多次登榜藝恩網(wǎng)、Vlinkage等權(quán)威排行前列；另一方面堅持不懈努力提高產(chǎn)品技術(shù)研發(fā)能力，扎實推進產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代，更是推出了自主研發(fā)的智能電視操作系統(tǒng)MUI，聯(lián)合聯(lián)通、百立豐推出視頻手機，智能電視亦在研發(fā)中，為整個傳統(tǒng)廣電業(yè)如何在互聯(lián)網(wǎng)時代生存和發(fā)展作出了重要的經(jīng)驗貢獻和示范效應。
除了傳承湖南衛(wèi)視經(jīng)典現(xiàn)象級IP，2016年的芒果TV在自制網(wǎng)絡內(nèi)容方面尤為引人矚目。十年榮耀回歸的《2016超級女聲》，創(chuàng)造了1006萬人同時在線收看“冠軍夜”盛況，總視頻播放量突破14億的峰值數(shù)據(jù)，使得經(jīng)典電視IP也在各類互聯(lián)網(wǎng)的全新模式與玩法中得以重生。而一播出就收獲第一網(wǎng)綜美名的《明星大偵探》，更是連續(xù)25次穩(wěn)居藝恩網(wǎng)綜排行榜第一，26天登頂Vlinkage網(wǎng)綜播放量排行榜首位，蟬聯(lián)多個榜單冠軍，無怪乎二者獲頒“優(yōu)秀專業(yè)類網(wǎng)絡視聽節(jié)目”和“創(chuàng)新案例”，可謂實至名歸。
除此之外，芒果TV今年還涌現(xiàn)了不少諸如《爸爸去哪兒4》《半妖傾城》等叫好又叫座的實力IP，成為今年度精品綜娛行業(yè)的集大成者。而值得注意的是，在不久前剛剛舉行的2017年芒果TV品牌發(fā)布會上，芒果TV還一口氣公布了包括《爸爸去哪兒5》《2017快樂男聲》等超80檔重磅節(jié)目，推出網(wǎng)紅明星養(yǎng)成計劃“芒果練習生”，并宣布將推出芒果創(chuàng)意孵化基金，打造現(xiàn)象級內(nèi)容生態(tài)。很顯然，芒果TV正在集結(jié)更大的力量向更具規(guī)模、更生態(tài)化的路上砥礪前進。
四、2017，臺網(wǎng)聯(lián)動實現(xiàn)資源大集合
去年年底，湖南衛(wèi)視發(fā)布了2017年湖南衛(wèi)視的編排策略，這也是芒果TV,“臺網(wǎng)互動”的資源大集合。2017，芒果TV將通過直播、轉(zhuǎn)播、獨播、自制等多種方式與湖南衛(wèi)視共同打造優(yōu)質(zhì)品牌，實現(xiàn)“臺網(wǎng)互動”。
芒果系是一個善于打持久戰(zhàn)的組織體。在每一個中國經(jīng)濟的發(fā)展歷史階段都有湖南衛(wèi)視，芒果的IP發(fā)展史基本上是中國明星企業(yè)的成長史，反過來成長的明星企業(yè)也幫助芒果成為了中國最大的創(chuàng)新體。過去的歷史已經(jīng)證明芒果是中國最大的創(chuàng)新體，創(chuàng)新很重要，創(chuàng)新里面人很重要。
聶玫認為，湖南廣電是一個可以持久戰(zhàn)的媒體，芒果系里面的湖南衛(wèi)視以及芒果TV是中國大視頻行業(yè)唯一而且僅有的具有持續(xù)創(chuàng)新體。2017年，芒果系除了在內(nèi)容方面有創(chuàng)新之外，在模式上面也有創(chuàng)新。
責任編輯：王剛
湖南廣電OTT TV攻堅戰(zhàn)
透視電視湘軍“現(xiàn)象級創(chuàng)新”
湖南廣電臺副臺長王平或辭職加盟優(yōu)土
芒果TV打造YouTube最強華語綜藝頻道 流量破23億影響全球華人