【深度】當OTT讓用戶回歸大屏，它的營銷價值你知道多少？
2017-01-19 09:36:20 來源：
DVBCN 作者：魏家東 熱度:
在小說《三體》中，劉慈欣曾合理預言200年后的未來，接入互聯網的屏幕將無處不在。這一預言包含著兩個維度：一是互聯網的發展終將走向萬物互聯；二是就目前人類的想象力來說，“屏”依然是無可替代的連接人與云端最主要的觸媒。換句話說，讓一切“屏”媒接入互聯網，是人類通向未來的必然結果——這也是現在正在發生的事實。
再沒有什么能夠阻擋OTT成為不可或缺的那塊屏
當寬帶基礎建設、政策指向、技術與內容積累等因素都發展到一定臨界點后，基于OTT的互聯網電視毫無懸念的迎來了必然的爆發。根據奧維云網在1月12日發布的《2016中國OTT廣告價值藍皮書》（簡稱“藍皮書”）所提供的數據，截至2016年12月，包括智能電視及OTT盒子在內的OTT終端保有量已超過2億臺，覆蓋36%的中國家庭。而且智能電視日開機率為50%、日均開機時長達6.01小時，大幅超過傳統電視。
互聯網內容的野蠻生長，曾經讓許多用戶放棄了傳統電視。而現在，OTT給了電視大屏重新回歸用戶視線，甚至成為不可或缺的“人網交互”終端的機遇。OTT大屏兼具互聯網與電視雙重屬性，通過接入互聯網，形成了鮮活獨特的內容優勢，和互動化的點播方式，讓在互聯網沖擊下一度缺位的舒適客廳觀影體驗，與互聯網時代的便利交互、個性定制形成了和諧統一。
此時如果去探討是互聯網內容的極大豐富帶動了用戶對OTT的青睞，還是用戶嘗鮮OTT推動了內容的積累，無疑是個先有雞還是先有蛋的死局。不過現實是在2016年前三季度，OTT全網對優質電視劇資源TOP30和優質綜藝資源TOP30的覆蓋率都高達100%，對優質電影資源TOP30覆蓋率達83%。奧維云網數據顯示，OTT全網共有電視劇超過8000部，電影超過19000部，綜藝節目超過8000部，動漫超過5000部。OTT大屏內容資源規模覆蓋85%以上的互聯網內容資源——在相當長的一段時間內，內容都不會成為OTT發展的瓶頸，并且將是最主要的驅動力。眾多互聯網內容提供商，如騰訊視頻、愛奇藝和優酷土豆，在對OTT內容的促進上功不可沒。
OTT帶來互聯網生態下的營銷新大陸
騰訊視頻客廳產品部總經理趙罡曾對外表示，2016年騰訊視頻TV端將完成“三個億”的突破，即累計用戶數、會員收入、廣告收入均突破1億大關。作為在OTT最具競爭力的企業之一，騰訊直白的透露了對OTT營銷價值的看好，以及有所建樹的信心。當然，OTT作為一個坐擁上億用戶，且處于快速增長的互聯網端口，并不會有人質疑其營銷價值。藍皮書顯示，2016年OTT廣告規模增幅較2015年達384%——如此高增幅不可能依靠個別“有識之士”的慷慨解囊，而是必然源于諸多參與者形成的合力。
藍皮書指出，OTT大屏對于家庭生活消費產品的廣告展示具有極高的普適性，家庭生活消費不僅涉及衣食住行，還包括教育、養老、理財、母嬰、娛樂、健康等多個領域，所以許多行業都適合投放OTT廣告。目前OTT廣告投放前三位的行業是食品飲料、日化（化妝浴室用品）和汽車。醫療健康、母嬰、房地產也將逐步加入OTT廣告投放大戶行列。雖然OTT廣告還是新興事物，但包括聯合利華、寶潔、可口可樂等國際知名廣告主已經開始嘗試OTT廣告投放。
作為新興的營銷渠道，目前已經在OTT進行投入的不少品牌主多少帶有摸著石頭過河的試水心態，另外也不乏觀望者。想要充分發揮OTT的營銷價值，取得預期回報，還必須了解OTT作為營銷平臺究竟新在哪里，以及與其它互聯網營銷平臺的差異。
OTT營銷最本質的差異化，在于其實現了“互聯網廣告+電視廣告”的溢出效應。這是由OTT兼具傳統電視與互聯網內容端雙方優勢的特點決定的。同時，由于OTT解決了傳統電視廣告無法定向，缺乏互動，以及互聯網廣告缺乏沖擊力，營銷對象單一等問題，因此這種結合帶有明顯的1+1>2的溢出效應。
目前較為成功的OTT營銷案例，無一例外的都是基于對OTT這一本質差異的準確把握，并結合不同營銷需求，與OTT的細分優勢進行結合的產物。目前OTT廣告有以下特色和優勢，是可供品牌主直接參考借鑒的：
第一，是OTT的“屏補”效應，新的場景和端口，帶來更趨于全天候、多場景的營銷覆蓋，顯著提升營銷效果。
OTT的普及，將客廳大屏、家庭娛樂納入了互聯網廣告所能觸及的范圍內，而這也是過去以個人終端為主導的互聯網廣告難于觸及的平臺，在受眾群體、觀看時段等都與手機、電腦等互聯網營銷載體有著明顯區隔。在移動段投放的基礎上，加入OTT投放后，能夠實現明顯的“屏補”效應。
脈動在與騰訊視頻原創綜藝節目《你正常嗎？》的品牌捆綁投放中，從2015年的PC加移動雙平臺投放，變為2016年的PC、移動、OTT多屏聯投后，在品牌參與度、喜好度、預購度、推薦度四個方面平均提升50%以上。高潔絲則在騰訊視頻TV端上，采用與PAD端錯峰投放的形式，選擇在17點—22點OTT端收視大幅超越PAD端的時段進行投放，實現錯峰覆蓋。
第二，OTT借助互聯網大數據，緊跟視頻內容資源，讓大屏內容有了定向能力。
互聯網廣告重要優勢，在于通過大數據分析運用，實現營銷內容精準投放，優化投放效率，提升投資回報——視頻營銷內容也同樣如此。由于OTT的內容源本質依然是互聯網視頻，因此可以直接嫁接運營商的用戶數據庫，實現大屏營銷的主動尋的。
在與雷克薩斯的合作中，騰訊根據品牌定位于“高收入男性”的受眾需求，經過大數據分析，選擇了受眾相對密集的紀錄片頻道，并使品牌在諸如國家地理、BBC等高品質紀錄片中全線覆蓋，最終觸達男性用戶占比達69%，且年齡在31-40歲的核心消費群體占比超過8成。
美國兒童玩具制造商費雪在騰訊視頻TV端的投放中，后者通過大數據分析，對受眾的區域、年齡，甚至操作系統都進行了定向，實現精準覆蓋有親子消費需求的家庭。
第三，多屏互動，提升展示效果，并提升受眾的行動力。
盡管傳統電視內容也在近年開始嘗試“視網互動”，“多屏互動”，但相比OTT來說，傳統電視廣告由于駐留時間短，即時性過強，且廣告集中播放造成的信息干擾，其多屏互動能力遠不如OTT。OTT的廣告投放在一定時間內存在排它性，而且能夠實現跨屏互動的實時反饋——這種互聯網廣告互動性在大屏上的承繼，也讓OTT成為更具互動性的大屏廣告載體。在去年騰訊視頻TV端針對魅族MX6的投放中，魅族得到了0干擾的開機閃屏唯一廣告位，以及閃屏頁面—詳情頁面—內容首頁的三重遞進互動頁面。用戶可在廣告頁面直接用手機掃碼參與互動。這一投放最終得到高達4.2%的CTR。
第四，是多樣化的投放形式，實現對優質內容營銷價值的充分發掘。
OTT在廣告投放形式上有著與互聯網視頻同樣的特點：呈現形式眾多，可選位置豐富，而且不像傳統電視廣告受到較強的政策局限。因此對于一些“流量黑洞”式的優質熱門內容，其營銷價值將在OTT端得到進一步放大。
而且無論是相比整體的互聯網用戶還是傳統電視用戶，OTT用戶具有年輕化、高收入、高學歷的總體傾向。藍皮書數據顯示，智能電視用戶中26-30歲人群占比最高，月收入在10000元以上的用戶比傳統電視用戶高出8個百分點。因此，同樣是熱門內容，但由于在OTT端的用戶品質與其它平臺相比是存在顯著差異化的，因此營銷價值潛力也不可同日而語。并且優質內容與高端群體的結合并非加法，而是乘法的關系。因此，優質內容在OTT端的營銷價值，包括了更多表現形式，更多曝光機會，以及更具消費潛力的受眾。
OTT營銷趨勢：從新興渠道到常規渠道，走向成熟
可以預見的是，OTT的營銷投入規模肯定會在未來幾年中保持高速增長。藍皮書預測，到2019年，OTT營銷投入將從去年的9.7億元增長至100億元。屆時，OTT營銷將從現在的新興渠道，轉化為穩定存在于品牌營銷平臺矩陣中的“常規武器”。或許到那時OTT的話題性反而會有所衰減，就如同現在智能手機已經不再是有話題性的產品——因為它已經成為人人都已經擁有的必需品了。
在這一過程中，OTT還將造成以下幾點變化：
首先，隨著OTT的增長，手機、PAD、PC和傳統電視的流量將被OTT分流。畢竟，OTT所創造的客廳娛樂新場景并非憑空出世，而是建立在取代舊場景的基礎上的。這意味著消費者必然會將原先分配在其它平臺的時間轉移到OTT端。由此也會造成OTT與其它平臺在營銷回報上的此消彼長，并且要求品牌主必須關注OTT對其它平臺的影響——即使他不打算在OTT上投入，但OTT造成的連鎖反應也會影響其它平臺的價值。
其次，隨著越來越多的品牌主，尤其是重量級較大的品牌主關注并投入OTT營銷，將會促進OTT營銷新規則的建立。預計可能的變化包括：OTT營銷理論的豐富，營銷形式的拓展，評估方式的正規和成體系化。OTT營銷生態將更加成熟，但同時也會抵消那些早期玩家的先入優勢。
最后，是OTT產業鏈的豐富與開放。目前OTT產業鏈的主要參與者，在軟件和服務層面以騰訊這樣強于內容的企業為主，硬件上吸納了傳統電視廠商和盒子廠商，以及牌照商等。隨著OTT生態的成熟，產業鏈將會趨于多樣化。例如第三方數據公司的接入，為行業決策提供有價值的數據，并為OTT營銷建立可信的評估體系。另外也不排除以OTT為契機，誕生新的行業形態的可能性。
從各方面看，OTT都是一個處于增量市場階段的典型藍海，在各個環節都有著充分的發展機會。尤其在營銷價值上，由于玩家數量遠未飽和，因此更存在著廣闊的開發空間。不過OTT營銷的藍海期能持續多久并不好說，在未來一段時間，新玩家勢必快速涌入。即便OTT如同互聯網廣告一樣，擁有極高的飽和度閥值，不過后入者也免不了遭遇更激烈的競爭。至于何時，以何種態度進入OTT營銷，還需要營銷人在理解OTT營銷精髓的基礎上，根據自身需求加以把握了。
責任編輯：wangminqiu
